Anne M. Schüller – Marketing Consulting 2017: 20 Prozent digital, 80 Prozent Transformation

Auch 2017 steht ganz im Zeichen der digitalen Transformation. Automatisierung, Roboterisierung und der Vormarsch der Denkmaschinen bestimmen die Szene. Was das fürs B2B Marketing bedeutet, verrät uns Anna M. Schüller in ihren Trends 2017.

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Anne M. Schüller Marketing Consulting

Leider wird bei der omnipräsenten Diskussion um Digitales gerne vergessen: Jeder Transformationsprozess ist immer zugleich auch eine unternehmenskulturelle Herausforderung. Das Heil ist nicht nur in Technologien zu finden. Wem es nicht gelingt, die Menschen mitzunehmen, wird scheitern. Das Digitale macht vielleicht 20 Prozent aus, 80 Prozent ist Transformation. Zwingend betrifft der Veränderungsdruck auch die Organisationsstrukturen und Führungsprozesse. Viele Unternehmen werden den Anschluss allein deshalb verpassen, weil sie in ihren alten Strukturen verharren.

Wie können Unternehmen also die Zukunft erreichen? Indem sie die Talente derjenigen nutzen, denen die Zukunft gehört: Das sind die Millennials, die ins Internetzeitalter hineingeborenen Digital Natives. Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treiben sie neue Geschäfts-, Vertriebs-, Marketing-, Organisations-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran. So haben sie, von tradierten Modellen völlig entkoppelt, längst eine Parallelwelt erschaffen, die sich der Old Economy, wenn überhaupt, nur ansatzweise erschließt. Wer deren Denke implementiert, die junge Generation im eigenen Unternehmen mobilisiert und passende Startups in seine Wertschöpfungsketten integriert, kann es schaffen.

Was man von Jungunternehmern vor allem lernen kann? Sie sind agil und blitzschnell, sie hassen interne Bürokratie und lieben die Kunden. Customer Obsession nennen sie das. Während herkömmliche Manager umständlich planen, an ihre Quartalsziele und die Kosten denken, haben die Jungunternehmer längst verstanden, dass sich alles um die Kunden und ihre Daten dreht. Sie suchen gezielt nach Problemen und einer passenden Lösung dafür. Die Finessen der Digitaltechnologie sind ihr Werkzeugkasten. Sie agieren nicht Topdown und in Silos, sondern crossfunktional in sich selbst organisierenden Teams um Kundenprojekte herum. Und sie verbessern sich iterativ durch fortwährenden Dialog mit den Kunden.

Demzufolge muss sich auch das Marketing 2017 neu organisieren. Die Trennung der Ressorts und die Differenzierung nach Kanälen funktioniert schon lange nicht mehr. Denn Kunden kaufen nicht in Kanälen, sondern an Touchpoints. Die Entwicklung von Online-Offline-Mobile-Customer Journeys ist unumgänglich, um die Kaufprozesse der Kunden nachzuvollziehen. Mit zunehmender Digitalisierung steigt die Anzahl der Touchpoints beträchtlich – und mit ihnen die Momente der Wahrheit, die zeigen, was die Versprechen eines Anbieters tatsächlich taugen. Die Vorrecherche verlagert sich fast komplett ins Internet. Wer da nicht gut wegkommt, fällt durchs Rost, bevor es überhaupt einen ersten Kontaktversuch gibt. Die eigenen Kunden sind die besten Verkäufer. Auch Social Selling wird deshalb 2017 stark an Bedeutung gewinnen.

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