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Lead Management Summit 2020 25 Jahre Digitalisierung und nun? Learnings & next Trends 2030 – Teil 1

Wir stehen vor der größten Herausforderung des 21. Jahrhunderts – der Digitalisierung bzw. digitalen Transformation. Um die digitale Zukunft zu verstehen, muss man den Blick in deren Vergangenheit werfen. In diesem zweiteiligen Beitrag nehme ich Sie mit auf meine ganz persönliche digitale Reise.

Wer vor dem Abgrund steht hat die Wahl und kann auf die andere Seite springen. Am Ende können Unternehmen oftmals sogar in einem neuen (Geschäfts-)Gebiet landen. Doch es ist nicht immer eine sanfte Landung, wenn man über die digitale Klippe springt, aber man ist gelandet.
Wer vor dem Abgrund steht hat die Wahl und kann auf die andere Seite springen. Am Ende können Unternehmen oftmals sogar in einem neuen (Geschäfts-)Gebiet landen. Doch es ist nicht immer eine sanfte Landung, wenn man über die digitale Klippe springt, aber man ist gelandet.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Dann mal zurück in die Zukunft: Seit über 25 Jahren beschäftige ich mich intensiv mit der Digitalisierung. Google war noch nicht einmal gegründet, das erste iPhone sollte erst 2007 das Licht der Welt erblicken und das Wort Digitalisierung in diesem Sinne gab es noch lange nicht. Was funktionierte gut, was nicht und vor allem was kann aus der digitalen Geschichte gelernt werden? Bei der Digitalisierung wiederholt sich die Geschichte ebenfalls immer wieder. Eines gilt schon einmal als sicher: Die richtige Technologie, verschmolzen mit einem relevanten Content und Trend ist die Synergie für einen zukünftigen und nachhaltigen digitalen Erfolg.

Reden ist Gold und Schweigen ist Silber

Damals geriet ich eher zufällig in die Anfänge der digitalen Welt. Erahnte nicht, wie extrem es unser Leben und natürlich das Marketing noch beeinflussen wird. 1994 war ich Productmanager für Sprachsteuerung und Sprachauswertung bei einem digitalen Pionier. Diese Produkte waren einst extrem teuer und rein für B2B entwickelt. Heute könnte man das Produkt mit Siri oder Alexa vergleichen. Nur gab es diesen Vorläufer bereits viel früher als die meisten denken. Erst 20 Jahre später war diese Technologie breit verfügbar und wird als einer der Trends der nächsten Jahre noch deutlich zulegen. Erst wenn sich die Sprachsteuerung einmal richtig etabliert hat, geht es richtig los. Bis 2030 wird die Sensorik hierzu nahtlos verzahnt sein. Unbegrenzte Rechnerleistung überall ist nahezu kostenfrei, denn die ersten Quantencomputer sind bezahlbar. Wearable Fashion (buchstäblich von Kopf bis Fuß) analysiert und „optimiert“ uns ständig. Wer denkt, er kann sich dem ganzen entziehen, der irrt sich gewaltig. Es ist ungefähr so, als ob ich mein Radio ausstelle und hoffe, dass es nicht mehr sendet.

Chance des digitalen Erfolgs anfangs in der Antarktis höher als in Deutschland

Überhaupt hatte ich bei meiner bisherigen digitalen Reise sehr viel Glück. Gleich drei digitale Pioniere (und gleichzeitig) Geschäftsführer waren meine direkten Chefs. Es galt deren digitale Ideen aufzugreifen, weiterzuentwickeln und am Markt als Director Marketing umzusetzen. Das war eine sehr lehrreiche Zeit, bei dem nicht nur Steine, sondern gleich Felsbrocken im Weg lagen. Vor über 20 Jahren die erste, heute noch existierende Direktbank einzuführen war problematisch. Da gab es ja noch fast kein Internet. Das Thema Sicherheit war ebenfalls bereits ein Thema. Also wurde die ganze benötigte Infrastruktur (Internetzugang, Technik, Sicherheit) auf Wunsch den Bankkunden einfach mit verkauft. Die Erfolgsprognosen waren damals so kritisch, dass man besser in eine Ananaszucht in der Antarktis investiert hätte. Dabei lernte ich ein sehr wichtiges digitales Gesetz schon sehr früh:

Mut ist die Mutter der digitalen Saat und Tun das Wasser, damit diese aufgeht

Bei manchen Vorhaben standen unsere Ausgangsbedingungen schlichtweg schlecht. Wir standen vor dem Abgrund und sollten den großen Schritt nach vorn tun. Aber wie? Irgendwie ist uns immer etwas eingefallen und im Nachhinein – alles gut.

Denn in der Digitalisierung gelten oftmals völlig andere Regeln. Wenn ich vor dem Abgrund stehe, dann brauche ich Flügel, um diesen erfolgreich zu überwinden. Am Ende kann ich oftmals sogar in einem neuen (Geschäfts-)Gebiet landen. Dieses kann nun betreten werden. Ohne neue bzw. zumindest digitalisierte Geschäftsmodelle wird es für Unternehmen verschärft riskant. Es ist nicht immer eine sanfte Landung, wenn man über die digitale Klippe springt, aber man ist gelandet. Dabei möchte ich nicht verschweigen, dass es auch Bruchlandungen geben kann. Nicht Quax (in dem Spielfilm mit Heinz Rühmann), sondern Steve Jobs gilt als einer der bekanntesten Bruchpiloten überhaupt. Er hatte nicht immer Erfolg. Letztendlich war er einer der berühmtesten digitalen Pioniere überhaupt. Apple mit seinem iPhone, Streamingdiensten und vielem mehr, veränderte letztendlich ein Stück weit unsere Welt. Mehrfach schaffte er eine bis in die heutige Zeit wirkende Disruption. Wer ist damals nicht vom heißgeliebten Walkman auf den iPod umgestiegen?

In der Digitalisierung gilt nicht das Gesetz der Schwerkraft, sondern das Gesetz der Disruption

Mit traditionellen Geschäftsmodellen hat man oftmals keine Chance mehr. Wer nicht mit der Zeit geht – geht mit der Zeit. Das gilt für Unternehmen und deren Marken. Über 25 Jahre digitale (R-)Evolution haben ihre Spuren hinterlassen. Warum gibt es viele Unternehmen wie Kodak, Nixdorf, Hertie und Praktiker nicht mehr?

Von den Fortune Top 500 Unternehmen sind 80 Prozent der Unternehmen vor 1980 nicht mehr existent. 17 Prozent überleben die kommenden fünf Jahre nicht. Diese Unternehmen unterschätzen oftmals das Gesetz der digitalen Disruption. Airbnb, Uber und Flixbus (wohl demnächst mit Flugzeug) sind nur einige Beispiele, die über Nacht ganze Branchen aushebelten. Der Prozess der Disruption wird sich noch beschleunigen. Leider werden auch viele den Schritt vor dem Abgrund gehen und nicht die Chance des Fliegens ergreifen bzw. erkennen. Ohne eine echte digitale Strategie, die viele noch nicht wirklich haben, wird die Zukunft zur Mausefalle. Des Öfteren werde ich gefragt: „Wie schaffst du es immer wieder völlig neue Ansätze zu finden?“ Eine mögliche Antwort darauf ist sogar relativ einfach:

Digitaler Erfolg = Denke vom Nutzen und nicht von der Technologie

In den letzten Jahrzehnten haben wir ganze Geschäftsbereiche digitalisiert, setzten als mit erste AR (Augmented Reality) um, 3D ohne Brille, VR (Virtual Reality), Apps und KI (künstliche Intelligenz). Diese Dinge gibt es ebenso wie die Sprachsteuerung schon recht lange. Eine Regel habe ich gelernt und halte mich bis heute daran. Die Frage darf nicht lauten: „Wie setze ich die Technologie für meine Problemstellung ein?“. Die Frage muss lauten: „Welchen Nutzen hat durch meine Herangehensweise die Zielgruppe? Wie setze ich dies technologisch um?“

So hielt ich es nicht für sinnvoll eine App einfach umzusetzen, nur, dass es eben eine neue digitale Spielwiese gibt. Aus meiner Sicht fehlte völlig der Nutzen (wie bei über ca. 80 Prozent der Apps, die reine Geldverbrennungsmaschinen sind). Nach über zwei Jahren viel plötzlich der Groschen. Eine enorme Problemstellung konnte mit Hilfe der App gelöst werden. Diese App ist inzwischen über sechs Jahre alt und verdient noch richtig Geld – jeden Tag. Die App schaffte es sogar in die Hauptnachrichten und war in kürzester Zeit (nahezu ohne finanziellen Aufwand) populär. Aber nur, weil vom Nutzen sowie an die Zielgruppe gedacht und erst danach die Technologie (da passte sogar nur eine App) umgesetzt wurde. Überhaupt ist ein wichtiger Erfolgsfaktor der Zeitpunkt für die Umsetzung

Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben – wer zu früh kommt, den bestraft das Leben auch

Einer meiner damaligen Chefs war ein großer Visionär. Inzwischen war ich nicht mehr für die Firma tätig. Er verkaufte das damals sehr erfolgreiche Unternehmen, um Kapital für eine neue Geschäftsidee zu haben. Mit seiner revolutionären Idee (im digital grafischen Bereich), war er leider zu früh dran und nach wenigen Jahren wurde er selbst ein Opfer der Digitalisierung.

Vor 20 Jahren gab es Outlook nicht (kam erst 2013) und ich wurde vor die Aufgabe gestellt so etwas wie einen Chatroom zu schaffen (was es auch noch nicht gab). Da dies relativ einfach war, konnte es recht schnell weltweit umgesetzt werden. Alle waren begeistert und endlich konnte man weltweit zeitversetzt Projekte kommentieren etc. Das Glück währte nicht lange, das für damals innovative Projekt schlief nach wenigen Monaten sanft ein. Genau die Leute, die es wollten (damals der Vertrieb), nutzten es einfach nicht. Es wäre ein erheblicher Wettbewerbsvorteil gewesen. Doch es war einfach seiner Zeit viel zu weit voraus. Damals habe ich gelernt: Es zählt nicht nur die geniale Idee, sondern der Zeitpunkt der Umsetzung ist fundamental wichtig.

Doch wie sieht es mit den Trends für 2020 und vor allem 2030 aus? Das verrate ich Ihnen in meinem zweiten Teil der Serie.

Mehr zum Thema präsentierte Olaf Mörk in den Live-Webinaren des marconomy Lead Management Summits am 01. und 02. April 2020. Alle Learnings des Fachkongresses finden Sie in unserem Nachbericht:

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Über den Autor

Dipl. Betriebswirt (FH) Olaf Mörk

Dipl. Betriebswirt (FH) Olaf Mörk

B2B Marketing | Marketing Strategie | DIGITALISIERUNG | Content | PR | Brand Expert | Marketing Director | Consulting | Interim Mgmt | Keynote Speaker | Autor, Mörketing (Website ab 09/2020)