Suchen

Marketing Analytics 3 Schritte, um B2B-Marketing endlich messbar zu machen

| Autor / Redakteur: Philipp Loringhoven und Wilhelm Schmid* / Lena Müller

Warum analysieren so wenige Marketer ihre Zahlen? Vermutlich, weil den meisten das Thema einfach zu komplex erscheint und zu wenig Know-how im Unternehmen vorhanden ist, um BI- oder Analytics-Projekte umzusetzen. Dabei ist das gar nicht so kompliziert, wie sie auf den ersten Blick scheint. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen 3 Schritte, mit denen man schnell ins Tun kommt, um seine B2B-Marketingaktivitäten zu messen.

Firma zum Thema

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen 3 Schritte, mit denen man schnell ins Tun kommt, um seine B2B-Marketingaktivitäten zu messen.
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen 3 Schritte, mit denen man schnell ins Tun kommt, um seine B2B-Marketingaktivitäten zu messen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Nur etwa rund die Hälfte aller Unternehmen messen und analysieren den Einfluss ihrer Marketingaktivitäten auf ihren Umsatz. Und das, obwohl Marketing Analytics inzwischen lange nicht mehr mit extrem hohen Kosten verbunden ist. Vor allem rechnet sich der Aufwand: Das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen IDG hat den ROI (Return on Investment) von Business Intelligence (BI) und Analytics-Systemen 2002 auf 431 Prozent geschätzt (ROI: Durchschnitt innerhalb von 5 Jahren). Zuletzt hat sich NUCLEUS Research im Jahr 2014 noch einmal mit diesem Thema beschäftigt und herausgefunden, dass jeder Dollar in Analytics beziehungsweise Business Intelligence 13,01 Dollar zurück in die Kasse spült.

1. Tracking: Messen und Auswerten der Interaktionen auf der Website

Ziel des Trackings ist es, mehr über Websitebesucher zu erfahren: Über welche Quellen kommen sie? Wer sind sie und für was interessieren sie sich? In welcher Phase der Customer Journey befinden sie sich gerade? Das am häufigsten verwendete Tracking Tool ist Google Analytics. Um dieses Tool in eine Website zu integrieren, nutzt man entweder einen Tag Manager – unsere Empfehlung – oder man fügt den Code direkt auf seiner Website ein.

Wir empfehlen die Nutzung eines Tag Managers, weil damit die Abhängigkeit von der IT reduziert wird und das Marketing-Team schneller und agiler arbeiten kann. Im Tag Manager selbst definiert man alle wichtigen Ereignisse, Datenpunkte und Interaktionen, die man im Anschluss im Tracking-Tool (Google Analytics) auswerten möchte, also zum Beispiel das Markieren von einzelnen Seiten auf der Website und was für eine Art Inhalt diese Seiten bereitstellen (Stichwort: Content-Grouping). Hierdurch lässt sich einfacher erkennen, welche Art von Inhalten die Besucher wirklich interessiert und man kann auswerten, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Besucher gerade befindet.

Bei der Analyse des Verhaltens der Nutzer gilt es als erstes herauszufinden, über welchen Weg er oder sie zur Website gefunden hat. Hierbei helfen die Akquisitionsberichte in Google Analytics. Diese sind besonders hilfreich, um im Anschluss Rückschlüsse zu ziehen und mit gezielten Marketing-Kampagnen den Traffic auf der Website zu steigern.

Darüber hinaus könnte man beispielsweise den Namen eines heruntergeladenen Whitepapers an das Trackingsystem senden, um anhand dieser Information zu analysieren, welche weitergehenden Informationen sich ein Besucher wünscht. Mit dieser Information lassen sich dann auch die Botschaften in den Marketingkampagnen besser befüllen und aussteuern. Ziel ist dabei stets, die getätigten Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen im Web zu optimieren.

2. Tracking mit einem CRM-Tool verknüpfen

Zu verstehen, was einen Besucher interessiert und wie er sich durch eine Website bewegt, liefert schon einmal wichtige Informationen für die Akquise weiterer Interessenten. Idealerweise will man diese natürlich vom eigenen Angebot überzeugen. Dazu sollten Marketer ein Customer Relationship Management (CRM)-Tool einsetzen, in das sie die Informationen aus dem Trackingtool (zum Beispiel Google Analytics) integrieren. Hier bieten etwa Google und Salesforce eine Partnerschaft, um ihren Kunden diese Konnektivität einfach und direkt zur Verfügung zu stellen; es gibt aber auch weitere Anbieter im Markt, wie zum Beispiel das Team hinter gaconnector.com.

Durch die Kopplung beider Systeme werden die Besucherinformationen in Form eines aussagekräftigen Interessentenprofils den Marketing- und Vertriebsabteilungen in Echtzeit zur Verfügung gestellt. Das Wissen um das Nutzerverhalten, das ein potenzieller Käufer auf der Suche nach einem bestimmten Produkt auf einer Webseite hinterlassen hat, hilft dabei, den momentanen Bedarf und das aktuelle Kaufinteresse zu ermitteln und diesen als möglichen Kunden zu qualifizieren. B2B-Analytics kann hier sogar noch einen Schritt weiter gehen: Indem die generierten Anfragen automatisch durch Scoring und Grading bewertet werden. Für Sales-Mitarbeiter wird die Kontaktaufnahme dadurch enorm erleichtert und ermöglicht darüber hinaus eine wirklich personalisierte Ansprache mit interessenspezifischen Inhalten.

3. Dashboards und Reports

Die meisten Analysten neigen leider dazu, den Großteil ihrer Aufmerksamkeit auf eine einzige Kennzahl zu richten: Die Anzahl der Besuche auf der eigenen Website. Dabei gehen aber 99 Prozent der wichtigsten Informationen verloren. Man erfährt zum Beispiel nicht, wie jemand auf die Website gekommen ist oder was eine Person auf der Website tut, sobald sie dort ankommt.

Über Dashboards und Reports können Marketer die Analyse der CRM- und Tracking-Daten in einfacher Form veranschaulichen. Hierdurch wird es für die Mitarbeitenden möglich, aus einem vormals unübersichtlichen Daten-Dschungel die richtigen Rückschlüsse zu ziehen. Welche Software zur Erstellung von Dashboards und Reports verwendet wird, ist dabei sekundär. Wichtig ist vielmehr, dass es gemacht wird. Als kleine Inspiration hier eine (unvollständige) Liste mit möglichen Anbietern: Microsoft Power BI, Looker, Tableau, Sisense.

Dadurch, dass gemessen und analysiert wird, welcher Online-Kanal die kaufstärksten Leads und besten Konversionsraten liefert, wird eine effiziente Optimierung von Websites und Online-Marketing-Kampagnen möglich. Infolgedessen lässt sich auch das wirtschaftliche Potential von Investitionen in Online-Marketing und SEO wesentlich besser einschätzen. Unternehmen, die diese Möglichkeiten im Web nutzen, verschaffen sich nicht nur langfristig einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern, sondern zeigen damit auch, dass ihnen an einer offenen und konstruktiven Kommunikation mit ihrer Zielgruppe gelegen ist.

Nach der Pflicht folgt die Kür

Berücksichtigen Organisationen bei der Implementierung einer Lösung die obigen drei Punkte, ist schon enorm viel geschafft. Letztlich steht und fällt der Erfolg der Marketing- und Sales-Maßnahmen aber mit der Konnektivität der Tools untereinander und der Bereitschaft der Mitarbeiter, die Tools zu verwenden. Grundlage dafür ist, dass das Wissen für Marketing Analytics in den Fachabteilungen vermittelt wird und die Neugierde für die daraus resultierenden Möglichkeiten geweckt wird.

Im weiteren Schritt kommt der Auswertung der Daten eine bedeutende Rolle zu. Es reicht nämlich nicht aus, Daten einfach nur zu sammeln und sie dann schön in einem Dashboard beziehungsweise Report darzustellen. Der (wahre) Mehrwert von Marketing Analytics entsteht erst mit der Interpretation der Daten und der Ableitung der richtigen Maßnahmen. Nur so kann garantiert werden, dass die einzelnen Mitarbeitenden den Marketing- und Sales-Prozess laufend optimieren und mehr Leads sowie Kunden gewinnen.

*Philipp Loringhoven ist Direktor Data Analytics und Wilhelm Schmid ist Digital Strategist & Consultant bei der Digitalagentur TOWA.

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de (ID: 46469500)