Praxisbeispiel 4 Erfolgsfaktoren für Online-Messen im B2B

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SALT Solutions AG

Wie lassen sich ausgefallene Veranstaltungen digital realisieren? Nach Absage der LogiMAT und Hannover Messe mussten wir bei SALT Solutions schnell handeln. Nachdem nun die SALT Online-Messe stattgefunden hat, lohnt sich ein Blick zurück auf die Faktoren, die für den Erfolg der B2B-Messe zentral waren.

Der 4. März 2020 wird uns im Marketing bei SALT Solutions vermutlich noch länger in Erinnerung bleiben. An diesem Tag wurde die LogiMAT abgesagt und die Hannover Messe verschoben, um dann später auch abgesagt zu werden. Beide Veranstaltungen zählen für uns zu den wichtigsten des ersten Halbjahres. Und sie wurden mit nennenswertem Vorlauf und Engagement vorbereitet und beplant, auch in Bezug auf die zu generierenden Leads für den Vertrieb. Schnell war klar, dass es nicht zielführend wäre, nach alternativen Veranstaltungen Ausschau zu halten – es gab schlichtweg keine und Covid-19 bahnte sich weiter seinen Weg durch die globale Event-Landschaft.

Trotzdem oder gerade deshalb musste kurzfristig Ersatz her, der das wichtige Ziel der Lead-Generierung unterstützt. Die Entscheidung, auf eine digitale Variante auszuweichen, war schnell getroffen. Und damit begann eine spannende und intensive Lernkurve, an deren Ende sich vier Erfolgsfaktoren herauskristallisierten.

Erfolgsfaktor #1: Das Team

Es ist schwierig, den bedeutendsten Erfolgsfaktor für dieses Projekt hervorzuheben. Aber ich beginne nicht ohne Grund mit dem Team. Die Bereiche Online-, Direct- und Content-Marketing haben das Projekt als Einheit angenommen und umgesetzt – direkt mit dem Kick-Off. Das Messeteam war aber noch deutlich größer und beinhaltete auch zahlreiche Kollegen aus weiteren Fachbereichen. Diese waren intensiv in die Content-Produktion eingebunden und haben die inhaltlichen Rohdiamanten geliefert, die anschließend gemeinsam mit dem Marketing den mehrwertigen Feinschliff erhielten. Ein angenehmer Nebeneffekt: Die meisten der neuproduzierten Inhalte waren so angelegt, dass sie für die Zeit nach der Online-Messe zur Wieder- und Weiterverwendung bereitstehen.

Alle Mitglieder dieses Teams hatten jedoch eines gemeinsam: Die zu diesem Zeitpunkt (Mitte März) beginnende Home-Office-Phase! Jetzt lagen große Herausforderungen kurzfristig auf dem Tisch: Die erforderliche IT-Infrastruktur musste schnell verfügbar sein. Gleichzeitig musste sich das Team in dieser neuen Situation und Arbeitswelt einfinden, wenn nun annähernd zu 100 Prozent remote gearbeitet werden sollte. Der nicht zu unterschätzende persönliche Austausch aus der Nähe (Vorteil des Großraumbüros) fiel plötzlich weg. Dass Menschen sich auf Veränderungen schnell und konstruktiv einstellen können, hat die Tür zu einem verzahnten Arbeiten weit geöffnet. Und das Team hat am Ende den Unterschied gemacht.

Erfolgsfaktor #2: Die Plattform

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, einen digitalen Rahmen für eine Veranstaltungsalternative zu schaffen. Die einfachste wäre womöglich, Inhalte auf Websites bereitzustellen und zu verlinken. Doch diese Alternative hätte meiner Meinung nach nicht annähernd den gewünschten Messe-Effekt in der Dimension „Erlebnis“ erzielen können.

Eine andere Möglichkeit war für uns, eine Plattform für digitale oder virtuelle Messen zu nutzen. Diese Plattformen gibt es schon lange und inzwischen werden es auch immer mehr. Die Entscheidung eine solche Plattform zu verwenden ist bei uns gleichermaßen schnell und bewusst getroffen worden. Warum? Eine Messe-Plattform gibt einem solchen Online-Event erst den Rahmen, der gelernte und erlebte Messebesuche aus der Vergangenheit adressiert.

Die SALT Online-Messe zeigte schließlich die digitalen Zwillinge echter Messen: Konferenzvorträge, Live-Demos, Themeninseln, Messestände und natürlich ein einladendes Foyer. Zusätzlich begleitet von der jederzeit möglichen Kontaktaufnahmemöglichkeit mit den Fachexperten via Chat.

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Erfolgsfaktor #3: Die Kommunikation

Bei einer klassischen Präsenzmesse übernimmt der Messeveranstalter den Großteil der Kommunikation. Bei unserer eigenen virtuellen Messe lag diese Aufgabe vollständig bei uns. Neben der Content-Erstellung sowie der jeweiligen Platzierung in der nun sukzessive entstehenden Online-Messewelt, war der zweite Arbeitsstrang, das Event mit einer zielführenden Kommunikation zu begleiten und Teilnehmer zu generieren. Das passierte von Beginn an nahezu parallel.

Dabei wurde auch in Kauf genommen, dass zu einem frühen Zeitpunkt, zu dem noch nicht viel Content oder Vorzeigenswertes existierte, mit einer gefühlt rudimentären Kommunikation begonnen wurde, die im Zeitverlauf mit zunehmender Verfügbarkeit von Inhalten dann auch konkreter werden konnte. Die genutzten Kanäle dabei waren fast schon die im positiven Sinne „üblichen Verdächtigen“. Beginnend mit einer Landing Page über Social Media-Postings zu zielgruppenspezifischen Mailings in die eigene CRM-Kontaktbasis. Hier sei der Gedanke erlaubt, dass eine gut organisierte Stammdatenpflege einen echten Wert darstellt. Begleitend gab es außerdem ein paar externe Newsletter-Einbuchungen in relevanten Fachtiteln aus dem Umfeld von Logistik und Produktion.

Zusammenfassend haben wir also die integrierte B2B-Marketing-Klaviatur gespielt: Dabei haben wir zum richtigen Zeitpunkt über die passenden Kanäle die richtigen Personen mit für sie relevanten Inhalten adressiert, um ihnen eine mehrwertige Alternative zu den ausgefallenen Veranstaltungen zu bieten.