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Lead Management Summit 4 Gründe weshalb die Einführung eines Leaderfassungstools im Vertrieb scheitert

| Autor/ Redakteur: Oliver Nolte* / Lena Müller

Fachmessen spielen im B2B-Marketingmix nach wie vor eine zentrale Rolle, um hochwertige Leads für den Vertrieb zu generieren. Die zentrale Frage ist dabei nach wie vor, wie stelle ich sicher, dass die wertvollen Messe-Leads schnell erfasst, weitergeleitet und nach der Messe professionell bearbeitet werden?

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Da wir uns mitten in der Digitalisierung befinden, entscheiden sich viele Unternehmen für die Einführung einer Leaderfassungs-App. Passt die Lösung jedoch nicht zu den Firmenprozessen erhalten sie keine Akzeptanz.
Da wir uns mitten in der Digitalisierung befinden, entscheiden sich viele Unternehmen für die Einführung einer Leaderfassungs-App. Passt die Lösung jedoch nicht zu den Firmenprozessen erhalten sie keine Akzeptanz.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Da wir uns mitten in der Digitalisierung befinden, entscheiden sich an dieser Stelle viele Unternehmen für die Einführung einer Leaderfassungs-App.

Damit diese Lösung das optimale Ergebnis für das eigene Unternehmen herbeiführt, gilt es ein paar Herausforderungen zu meistern. Oft ist die Erste einen Marktüberblick der fertigen Lösungen oder Konzepte zu bekommen. Die Angebote haben unterschiedliche technische Ausprägungen und naturgemäß sehr ähnliche Funktionalitäten. Die unterschiedlichen Lizenz- und Preismodelle führen oft zu mehr Verwirrung als Klarheit. Es werden teilweise Funktionen als selbstverständlich dargestellt, wie zum Beispiel eine CRM Anbindung, die in der Realität meist doch nicht inklusive sind. Für Marketingentscheider steigt damit das Risiko von Fehleinschätzungen.

Ein wichtiger Punkt vorab: Die Einführung einer Lösung zur Leaderfassung ist ein Change-Management Projekt. Oft genug passiert es, dass der Vertrieb eine Lösung ablehnt, die dem Mitarbeiter das Leben eigentlich leichter machen soll und auch könnte!

Das kostet unter gewissen Umständen unnötig Zeit und Geld, zudem kann es die interne Position des Marketings gegenüber dem Vertrieb schwächen. Obwohl nach unserer Erfahrung in vielen Unternehmen Marketing und Vertrieb in den letzten Jahren immer enger zusammengerückt sind, schwingt an der ein oder anderen Stelle auch schon gern einmal die „Rivalität“ zwischen diesen Bereichen mit.

Doch woran liegt es noch, dass die Einführung eines Leaderfassungs-Tools scheitern kann? In zahlreichen Gesprächen mit Marketing- und Vertriebsverantwortlichen haben wir folgende vier Hauptgründe identifiziert:

1. Die Lösung sieht zu sehr nach „Software“ aus

Vielen Lösungen merkt man ihre Herkunft aus einem IT-Unternehmen an. Die Benutzeroberfläche gleicht einem Online-Formular einer Kundenbefragung oder eines Marktforschungsinstituts. Es gibt zu viel Text, die Abstände zwischen den Feldern sind zu eng und eine intuitive Bedienung ist unmöglich. Sprich die Benutzeroberfläche erscheint dem Vertriebsmitarbeiter unübersichtlich, kompliziert und nicht ansprechend. Im Vergleich zu einem Messebericht aus Papier, braucht der Vertriebsmitarbeiter durch eine solche Bedienoberfläche deutlich länger für das Erfassen eines Messekontaktes.

Andere Lösungen „punkten“ durch möglichst viele technische Raffinessen, die leider oftmals einen Tick zu viel sind und den Mitarbeiter überfordern oder schlicht verwirren. Mit solchen Apps möchte kein Vertriebsmitarbeiter arbeiten, erst recht nicht auf einer Messe, wo der Zeitdruck sowieso schon groß ist und sich die Vertriebsmitarbeiter auf die Kundengespräche konzentrieren sollen.

2. Der Vertriebsmitarbeiter wird vergessen

Die Vertriebsorganisation ist zum einen keine homogene Gruppe und zum anderen tickt die Vertriebsmannschaft in jedem Unternehmen anders. Eine Standard- oder Out-of-the-box-Lösung kann darauf nicht eingehen und verliert damit viele Anwender in der Praxis.

Die meisten Vertriebsmitarbeiter sind bei der Auswahl ihrer Vertriebstools sehr wählerisch. Sie entscheiden sehr schnell, ob eine Lösung im Vertriebsalltag eine Hilfe ist oder eher eine zusätzliche Belastung darstellt. Da gibt es die „jungen Wilden“, denen es relativ einfach fällt, sich in neuen technischen Lösungen zurecht zu finden und es gibt die „Erfahrenen“, für die eine Anwendung möglichst einfach und intuitiv sein muss. Bei internationalen Organisationen kommen zudem noch kulturelle Unterschiede und Arbeitsweisen zum Tragen.

Auch „ticken“ Vertriebsorganisationen sprichwörtlich immer ein wenig anders. Der eine Vertriebsmitarbeiter möchte lieber mit einem Tablet arbeiten, andere bevorzugen ihr Mobiltelefon, da es handlicher ist. Manche Vertriebsleiter bereiten Ihre Vertriebsmitarbeiter akribisch auf Messen vor, zum Beispiel durch Messetrainings, in anderen Unternehmen reisen die Vertriebsmitarbeiter erst am Vorabend der Messe an und erhalten kurz vor Messestart eine kurze Einweisung. Konfrontiert das Marketing eine Vertriebsorganisation dann mit einer Leaderfassungs-Lösung, die zu komplex erscheint, ist der Unmut und das Scheitern einer Lösung leider meist vorprogrammiert.

3. Messeprozesse werden nicht berücksichtigt

Jede Messe ist immer auch ein Stück Ausnahmezustand. Dass auf einem Messestand, wo man Industrie 4.0 und Digitalisierung in großen Lettern den Besuchern proklamiert, ein Klemmbrett mit einem Papier-Messebericht nicht mehr recht ins Bild eines gelungenen Markenauftritts passt, dürfte jedem Marketingentscheider klar sein.

Was nicht vergessen werden darf ist, dass der Druck möglichst viele Kundengespräche in der wertvollen Messezeit zu führen, extrem hoch ist. Schließlich sollte sich eine aufwendige und teure Messeteilnahme auch durch spätere Aufträge rentieren.

Einige Lösungen scheitern genau daran, indem sie zu theoretisch überlegt beziehungsweise aufgesetzt werden und der Fokus mehr auf technische Funktionalitäten und CRM-Prozesse gelegt wird. Es wird beispielsweise mit zu vielen Pflichtfelder gearbeitet, die auf der Messe zeitaufwendig ausgefüllt werden müssen, weil man dadurch einen aus IT-Sicht sinnvollen Prozess umsetzen kann. Trifft solch eine Lösung auf die reale Messewelt, regt sich – wirklich immer! – ganz rasch Widerstand und die gute Absicht, die eigene Datenqualität im CRM zu optimieren geht leider nach hinten los.

4. Lösung ist technisch unflexibel

Generell sollte man den idealen Leadmanagement-Prozess für die Bedürfnisse der eigenen Vertriebs- und Marketingorganisation definieren und diesen dann mit dem geeigneten Tool umsetzen. Manche Lösungen sind jedoch technisch weniger flexibel und zwingen dem Unternehmen den Prozess der App auf. Stehen dann die eingegangenen Kompromisse zur sehr in Widerspruch zu den bestehenden erfolgreichen Prozessen, dann sinkt die Akzeptanz einer Lösung und sie wird als zu kompliziert abgelehnt.

Fazit

Es gibt einige Lösungen zur Erfassung von Messeleads am Markt, die alle ihre Daseinsberechtigung haben. Um als Marketingentscheider die optimale Lösung für das eigenen Unternehmen zu definieren, reicht es nicht, sich ausschließlich mit technischen Features zu beschäftigen oder nach dem günstigsten Preis zu gehen. Vielmehr gilt es, die Vertriebsorganisation sowie deren Arbeitsweisen zu berücksichtigen und die Lösung danach auszurichten. Werden die oben genannten vier Gründe bei der Entscheidungsfindung bedacht, steigen die Chancen für eine erfolgreiche Einführung.

Ein Tipp: Beobachten Sie auf einer Messe dazu einfach mal Ihre Zielgruppe, die Verkäufer, die bereits eine digitale Lösung einsetzen. Verwenden die Verkäufer diese App bereits im Kundengespräch ist es die richtige, verwenden sie die App erst wenn der Kunde gegangen ist, ist es eher die falsche Lösung und lag mit großer Sicherheit an einem der vier genannten Punkte.

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lead on GmbH - Digitale Leaderfassung auf B2B-Messen

Zahlreiche Lösungen zur Messeleads-Erfassung werden von Vertriebsorganisationen nicht akzeptiert. Die App „lead ONE“ ist das Ergebnis aus 20 Jahren Erfahrung mit Vertriebsorganisation und über 100 Fachmessen. „lead ONE“ ist mehr als eine App mit den gängigen technischen Features, sondern eine Philosophie in deren Mittelpunkt die Akzeptanz der Lösung in der Vertriebsorganisation steht. Die wichtigsten Inhalte zusammengefasst:

  • Vorstellung und Philosophie der App "lead ONE" zur Erfassung von Messe-Leads
  • So gewinnen Sie Ihre Vertriebsorganisation für eine Leaderfassungs-App
  • So können digitale Messelead-Prozesse aussehen

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Der Lead Management Summit 2020 findet sicher statt – und zwar mit neuem Konzept. Alle Informationen dazu finden Sie hier:

*Oliver Nolte ist Geschäftsführer der lead on GmbH.

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