Marketing Revenue 4 Tipps für den Marketing Revenue im B2B

Wie viel Umsatz hat die Kampagne gebracht? Eine einfache Frage, die Marketingverantwortliche speziell im B2B vor große Herausforderungen stellt. Es gibt einige Konzepte und Möglichkeiten, die Unternehmen bei der Antwortenfindung unterstützen können und Transparenz im Marketing Revenue schaffen.

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B2C vs. B2B: wo liegt der Unterschied?

Während man im B2C oft die Möglichkeit hat den Revenue aus einer Marketingaktivität direkt zu messen, bleibt das im B2B oft verwehrt. So kann man beispielweise in einem Online-Shop direkt nachvollziehen, wie viele Kunden auf eine Anzeige geklickt haben und daraus resultierend Warenkörbe bestellt wurden. Oder man verfolgt wie oft ein Rabattcode, den man über einen Influencer hat posten lassen, genutzt wird.

Metriken, die sich leider oft nicht auf das B2B Geschäft übertragen lassen, da viele Ihre Produkte sowie Dienstleitungen über Distributoren vertreiben und nur einen Bruchteil direkt über den eigenen Webshop abwickeln. Zusätzlich spricht man im B2B oft über Projektzyklen von mehreren Monaten und Jahren – Impulskäufe sind also ausgeschlossen. Was kann man also tun?

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1. Shopping-Card Transfer zum Distributor

Eine Möglichkeit, die besonders gut für B2B2C Produkte funktioniert, ist es den Shopping-Card Transfer in einen Onlineshop der Partner zu messen. Stellen Sie sich vor, Sie sind Hersteller in der Elektrobranche oder im Sanitärbereich und vertreiben Ihre Produkte nur über den Großhandel. Gleichzeitig haben Sie ein neues Produkt am Markt, für das Sie einen Launch planen und Sie wollen neben den üblichen Marketingkennzahlen auch einen Umsatzeinfluss messen. In diesem Fall können Sie Ihre Kampagne wie üblich durchführen und den Traffic auf eine Landingpage bringen, die Ihr neues Produkt beinhaltet.

Zusätzlich lassen Sie sich mit einer externen API wie zum Beispiel Commerce Connector einen kaufen Button neben dem Produkt einblenden. Klickt ein Kunde nun darauf, werden ihm Händlershops angezeigt, die den Artikel vertreiben und mit einem Klick wird das Produkt von der Webseite in den Einkaufskorb des Händlers transferiert. Das Ganze ist auch für ganze Warenkörbe denkbar.

Ist der Händler nun bereit, mit Ihnen die Daten zu synchronisieren hinsichtlich abgeschlossener Käufe, die aus ihrem Transfer generiert wurden, haben Sie eine erste Implikation wie viel Umsatz aus Ihrer Kampagne direkt generiert wurde – zusätzlich zu den ansteigenden Verkäufen über den Vertrieb. Diese Methode wird auch von vielen B2C Marken genutzt, wie zum Beispiel L’Oreal oder Casio. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Sie gelistete Referenzen haben und ihre Distributoren bereit sind, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

2. Umsatz über Auswahlhilfen und Konfiguratoren

Sollten Sie eines der B2B Unternehmen sein, welches einen eigenen Webshop für seine Produkte anbietet, können Sie natürlich auch die üblichen B2C Strategien zur Erfolgsmessung nutzen. Da die Produkte oder Dienstleistungen im B2B aber oft erklärungsbedürftig oder konfigurierbar sind, stoßen diese schnell an Ihre Grenzen: es kann passieren, dass der Kunde auf eine Ihrer Anzeigen klickt, aber erst nach mehrmaligen Besuchen bestellt (Informationsbeschaffung). In diesem Fall könnten Sie Ihre Werbeaktion nicht mehr mit dem Kauf in Verbindung bringen.

3. Opportunity Management und Reward Systeme

Der Marketing Revenue mit Fokus auf Channel- oder Segmentmarketing wird oft durch Opportunity Management oder Reward Systeme verdeutlicht. Beim Opportunity Management gibt man Partnern die Möglichkeit neue Projekte auf einer eigenen Plattform zu registrieren. Im Gegenzug erhalten die Partner zum Beispiel Projektkonditionen, wenn Sie die Opportunity zusammen mit dem Hersteller gewinnen – die Belohnung dafür, dass sie das Projekt registriert haben. Die Projektabwicklung und der Verkauf laufen nach wie vor über die Distributoren, aber die Partner werden stärker an den Hersteller gebunden. Führt man nun dedizierte Kampagnen für Segmente durch, kann man klar nachvollziehen ob die Anzahl der registrieren Opportunities steigt.

Ähnlich verhält es sich mit Reward Systemen: dabei können Partner Punkte sammeln und diese gegen Produkte und Dienstleistungen des Herstellers oder anderweitige Belohnungen umtauschen. Das Prinzip ist ähnlich wie zum Beispiel Payback im B2C. Der Vorteil für den Marketeur ist, dass er die Aktivitäten der einzelnen Kunden im System nachvollziehen kann und neue Verkaufskampagnen erstellen kann, die dem Interesse der Kunden entsprechen. Alternativ kann man den Abverkauf fördern, indem man Gesamtpunktzahlen für ein Jahr festlegt, ab denen man eine besonders attraktive Prämie erhält. Auch hier lassen sich die registrierten Punkte über die Zeit recht simpel in Umsatz umrechnen.

4. Marketing Automation und Leadmanagement

Die Königsdisziplin, die viele Unternehmen im B2B nutzen oder aktuell implementieren und an sich einen eigenen Beitrag verdienen würde: Marketing Automation. Es scheint so einfach zu sein. Man erstellt wertigen Content entlang der Customer Journey, misst die einzelnen Touchpoints mit dem Kunden und sobald das Scoring-Modell im Hintergrund eine Schwelle überschreitet, wandert der Kontakt zum Vertrieb und das Geschäft wird gemacht. Entsprechend der unterschiedlichen Touchpoints, die der Kunde hatte, wird der Umsatz angerechnet und man sieht direkt welcher Marketing Revenue generiert wurde. Auch für uns stellt diese Systematik aktuell das Optimum dar, um die Marketingbeteiligung am Umsatz speziell im Projektgeschäft oder Investitionsgütermarkt aufzuzeigen.

Leider gibt es bei dem Thema einige Fallstricke zu überwinden, denn egal ob das System im Backend HubSpot, Marketo oder sonstwie heißt, der Prozess im eigenen Unternehmen muss stimmen:

• Sind unsere Kundendaten im CRM sauber und auch mit E-Mail-Adresse angereichert?

• Haben wir klare Personas und wissen wir wie die Customer Journey aussieht? Können wir entsprechenden Content in genügendem Ausmaß herstellen?

• Gibt es ein klares Commitment vom Sales die Sales-Ready Leads innerhalb von xx Stunden zu kontaktieren?

Zusammenfassend kann man feststellen, dass es eine ganze Reihe von Möglichkeiten gibt auch im B2B „Marketing-Generated“ oder „Marketing-Influenced“ Revenue nachzuvollziehen. Man sollte sich bewusst sein, wie die Vertriebsstrategie des eigenen Unternehmens aussieht und welche Absatzwege zur Verfügung stehen. Sobald man dieses Bild hat, kann man sich entscheiden welche Maßnahme man ergreift um den Marketing Revenue zu messen. Auch wenn man nie eine 100 prozentige Genauigkeit erreicht, ist es immer noch besser ein wenig Transparenz zu haben, anstelle komplett im Dunkeln zu tappen.

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