Marketingstrategie für 2022 4 Tipps für die richtige Markenstrategie 2022

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Für Markenartikler kann 2022 ein erfolgreiches Jahr werden. Denn ab dem Frühjahr zieht es die Menschen wieder nach draußen, sie sehnen sich nach echten Kontakten und Überraschungen. In diesem Artikel skizzieren wir vier Trends, die die nächsten Monate prägen werden.

Beunruhigende Inflationsraten, steigende Energie- und Rohstoffkosten, Unsicherheit über die weitere Entwicklung der Corona-Pandemie: Es gäbe tatsächlich einige Gründe, eher missmutig ins neue Jahr zu starten. Doch für die Werbewirtschaft sind im Moment andere Eckdaten wichtig. Die Branche konnte sich im vergangenen Jahr wieder weitgehend erholen, wie verschiedene Untersuchungen belegen, darunter die Schätzungen des ZAW. Und das laufende Jahr 2022 dürfte satte Zuwachsraten bringen, vor allem im Bereich der digitalen Werbung. Darauf verweist beispielsweise der Advertising Expenditure Forecasts von Zenith. Die Vorzeichen für ein erfolgreiches Jahr sind also günstig.Trotzdem wird 2022 für die Werbebranche kein Selbstläufer werden. Wir haben vier Trends identifiziert, die das Jahr prägen werden. Wer sie beachtet, hat alle Chancen, an der positiven Entwicklung der Werbebranche zu partizipieren.

Tipp 1: Individuelle Erlebnisse schaffen

Nach zwei Jahren Unsicherheit und Einschränkungen wird sich der Lebensstil ab Frühjahr wieder deutlich ändern. Straßen, Innenstädte, Büros und Freizeiteinrichtungen werden so belebt sein, wie wir das aus dem Jahr 2019 kannten. Die Menschen zieht es wieder nach draußen, sie sehnen sich nach echten Kontakten und Überraschungen. Werbungtreibende sollten in ihrer Darstellung deshalb höchsten Wert auf Kreativität legen, um dieses Bedürfnis zu erfüllen. Eine Strategie könnte es sein, Passanten mit Pop-up-Konzepten zu überraschen und so ihre Neugier zu wecken. Oder für die Content Creation neue Erlebniswelten zu nutzen, wie sie beispielsweise das Museum of Popcorn in Hamburg liefert. Auch der Do-It-Yourself-Trend bietet vielfältige Ansatzpunkte, wie man seine Marke mit einem konkreten Erlebnis verbinden kann. Für Werbekampagnen gilt: Vorher testen, ob sich die Marke passend inszeniert und die Botschaft auch ankommt. Und ein datenbasiertes, intelligentes Targeting nutzen, was inzwischen auch für Out of Home, Audio und TV möglich ist und dort nachweislich zu überdurchschnittlichen Werbeerinnerungen führt.

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Tipp 2: Digitale Kommunikationsräume nutzen

Die Digitalisierung beschleunigt die Fragmentierung der Medienlandschaft. Das ist hinlänglich bekannt. Weniger bekannt ist, dass sie in den vergangenen Monaten auch den öffentlichen Raum erschlossen hat. Kaum ein anderes Medium verzeichnet auf unterschiedlichen Ebenen so hohe Zuwachsraten wie Digital Out of Home (DOOH). Die großen Anbieter Ströer und WallDecaux haben in den vergangenen Monaten eine große Zahl qualitativ hochwertiger Screens im öffentlichen Raum errichtet, führende Player wie Burda und Axel Springer stiegen in den Markt ein, die Mediawährungen werden an diese Entwicklung angepasst. Aus der ma Plakat wurde die ma Out of Home und DMI, agof und Ströer arbeiten gemeinsam an einer digitalen OOH-Währung. Damit steigen die Chancen, Zielgruppen künftig entlang ihrer mobilen Customer Journey durchgängig ansprechen zu können: Wenn sie unterwegs sind, auf dem Weg zur Arbeit, beim Shoppen, in der Kneipe oder im Kino. Werbungtreibende können nun alle wichtigen digitalen Touchpoints nutzen und mit ihren Botschaften besetzen.

Tipp 3: Marken müssen glaubwürdig sein

Die rasante technologische Entwicklung hat unter Verbrauchern auch zu Unsicherheit geführt. Viele Prozesse und Entscheidungen sind nicht mehr unmittelbar nachzuvollziehen. Gleichzeitig ist das ökologische Bewusstsein gewachsen, die Sensibilität für Natur- und Umweltthemen nimmt zu. Für Marken ist es deshalb wichtig, glaubwürdig und nachhaltig zu agieren und gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Umfragen belegen, dass insbesondere jüngere Menschen auf nachhaltige Produkte achten und dafür auch einen höheren Preis zahlen. Für Werbekampagnen bedeutet dies: Kritische Zielgruppen erreicht man am besten über eine Kommunikation, die gesellschaftlich relevante Themen und deren Produkte glaubwürdig in Szene setzt. Jede Art von Greenwashing wird dagegen in den sozialen Medien sofort entlarvt und entsprechend abgestraft. Das Nachhaltigkeits-Engagement sollte aber auch die Kampagnenaussteuerung selbst betreffen, auch wenn dies für den Konsumenten so erst einmal nicht ersichtlich ist.

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Tipp 4: Medienkonvergenz beachten

Die Konvergenz der Medien wird seit der Jahrtausendwende diskutiert. Damals ging es vornehmlich um das Zusammenwachsen von TV und Hörfunk. Inzwischen hat die Konvergenz eine Stufe erreicht, die damals auf keinem Kongress vorhergesagt wurde. Auf dem Smartphone sind Kanäle wie Video, TV und Audio zu einer Einheit verschmolzen. Auf der anderen Seite nutzen User die einzelnen Medien auf verschiedenen Geräten. Die Frage für alle Werbungtreibenden ist deshalb: Wie kann trotz dieser Komplexität eine Kampagne so umgesetzt werden, dass sie beachtet wird und wirkt? Die richtigen Daten sind hier von elementarer Bedeutung. Wir müssen wissen, welche Daten geeignet sind, um Zielgruppen genau ansprechen zu können. Dazu zählen soziodemographische Daten, Mobilitätsdaten, Daten zum Wohnumfeld und über die Nutzung der digitalen Touchpoints. Daraus lassen sich Strategien für ein effektives Audience Targeting ableiten, das wiederum auf einer programmatischen Ausspielung auf den unterschiedlichsten Kanälen erfolgt: online, mobile, DOOH, Audio und ATV. Dieser Ansatz verspricht ein besseres Storytelling, zudem können eine multisensorische Ansprache realisiert, Mehrfachkontakte generiert und letztendlich eine bessere Werbewirkung erzielt werden.

Fazit

Nach zwei Jahren Einschränkungen wollen die Menschen wieder mehr erleben. Markenartikler können ihnen dabei helfen, diesen Wunsch zu erfüllen. Mit den richtigen Strategien können sie sich glaubwürdig positionieren und die eigene Wahrnehmung deutlich steigern. 2022 kann das Jahr der Marken werden.

*Udo Schendel ist CEO von Weischer.JvB.

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