Ratgeber: B2B Werbetexte 4 Tipps für erfolgreiche Werbetexte im B2B

Redakteur: Laura Griebsch

Werbetexte im B2B klingen zunächst einmal recht fad. Aber der Schein trügt, denn gerade B2B Werbetexte können durch aus unterhaltsam, zielgruppenspezifisch und sogar lustig sein – Mit diesen 4 Tipps peppen Sie auch Ihre Werbetexte auf.

(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Relevante Aufmerksamkeit ist das Stichwort beim B2B Werbetext. Mit diesen schaffen Sie Interesse bei der Käufergruppe und leisten Überzeugungsarbeit für den Kauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen oder auch eine Handlung, wie beispielsweise einen Klick oder Download. Doch was macht einen guten Werbetext aus? Wir erklären, was dahinter steckt und haben 4 Tipps für erfolgreiche B2B Werbetexte für Sie parat.

Was ist ein Werbetext und was macht einen Werbetext aus?

Ein Werbetext ist ein Text aus Unternehmenssicht, der beispielsweise die Unternehmensmarke beschreibt, Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen anpreist und darauf abzielt, den Verkauf anzukurbeln. Die Hauptaufgabe des Werbetextes ist es, Interesse beim Buying Center zu erwirken und die Käufergruppe vom Unternehmen zu überzeugen und/oder in der letzten Konsequenz zum Kauf zu motivieren.

Dabei sind die allermeisten Werbetexte auf Werbemitteln im Marketing zu finden. Das können beispielsweise Anzeigen und Banner sein, aber auch (bezahlte) Social Media Posts, Plakatwerbung, Verpackungen, Flyer oder Videos. Ein stereotypisches Beispiel eines Werbetextes gibt es nicht. Sie können lediglich aus einem Satz, als auch aus Überschrift, Unterüberschrift und Fließtext bestehen. Das bestimmt der jeweilige Werbetexter. In der Aufmachung und dem Text selbst, sind der Kreativität des Texters keine Grenzen gesetzt.

Auch B2B Werbetexte profitieren in den vergangenen Jahren immer mehr von mutigen Marketer. Kampagnen werden witziger, ausgefallener und emotionaler - genau wie die B2B Werbetexte. Das ist auch nötig, denn die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden ist begrenzt - besonders online. Simultan dazu steigt aber die Werbeflut und zwar in allen Medien. Das bedeutet für Werbende, dass Sie nicht nur einen aussagekräftigen und eindrucksvollen Werbetext erschaffen müssen, sie müssen diese Worte gleichzeitig mit der Gestaltung des jeweiligen Werbemittels in Einklang bringen und das richtige Medium für Ihre Werbekampagne auswählen.

Werbetexte im B2B - und die gravierenden Unterschiede zu B2C-Webetexten

B2B Werbetexte sind wohl das schwierigere Textstück, vergleicht man Sie mit dem Consumer Bereich. Denn Die Zielgruppe im B2B ist wesentlich spitzer und Sie müssen als B2B Werbetexter die Käufergruppe im richtigen Umfeld erwischen, um auch tatsächlich relevante Aufmerksamkeit zu erhaschen. Das Stichwort lautet aber hier Content Seeding. Es ist wichtig, die Texte über die richtigen Kanäle zu streuen und dort die Intention des Buying Centers zu treffen. Hier lohnt sich die Kreation einer Buyer Persona.

Durch erklärungsbedürftige Produkte stehen B2B-Marketer oft vor der Herausforderung, kurze, knackige und auffällige Werbetexte zu erstellen. Zum einen muss der Zielgruppe nämlich klar werden, worum es geht und warum sie genau dieses Produkt brauchen, zum anderen müssen die Unternehmen aus der Masse an Anzeigen und Texten hervorstechen. Für diese Mammutaufgabe eignet sich auch B2B Storytelling.

Als B2B Werbetexter muss Ihnen allerdings klar sein, dass egal welches Medium Sie für Ihre Werbekampagne sowie Ihren Werbetext nutzen, es wird nur selten ähnlich erfolgreich sein, wie im B2C - sie sollten Ihre Kampagnen also nicht mit Consumer-Kampagnen vergleichen.

Denn wer Schuhe, Möbel oder einen Fitnessplan bewirbt hat gleich mehrere entscheidende Vorteile:

  • Die Zielgruppe ist breiter und größer und kann über mehr Kanäle erreicht werden
  • Die Produkte sind oftmals leichter "emotionalisierbar", da die Nutzer sie persönlich gebrauchen und nicht nur beruflich
  • Sie finden leichter Multiplikatoren, Bewertungen und Influencer, die diese Produkte bewerben
  • Die Produkte und Dienstleistungen aus dem B2B sind allgemein bekannt und nicht erklärungsbedürftig

Für B2B Werbetexte bedeutet das, dass nicht nur die Worte oder die grafische Aufmachung für den Erfolg einer Kampagne verantwortlich sind. Vielmehr helfen Ihnen die Elemente Text und Gestaltung nur, wenn Sie Ihre Zielgruppe, deren Probleme und deren berufliches Konsum- und Rechercheverhalten ganz genau kennen.

Nur dann sind Sie in der Lage, einen Werbetext sowie eine Kampagne zu kreieren, die Ihre B2B Kunden wirklich anspricht. In der Regel müssen Texter aber nicht bei 0 anfangen. Nutzen Sie Ihre bestehende B2B Content Marketing Strategie sowie die Kenntnisse, die Sie bereits über Ihre Kunden und Ihre Zielgruppe haben. Außerdem sollten Sie alte Werbekampagnen, wie beispielsweise Werbeanzeigen auf Social Media oder Banner in Fachmedien analysieren und auswerten: Wie haben diese performt? Haben Sie die Zielgruppe angesprochen? Wie viele Klicks haben Sie generiert?

Danach können Sie erste Indikatoren ausmachen, die Sie ändern müssen. Vielleicht war schlicht zu viel Text auf der Anzeige. Vielleicht wurde im Werbetext aber auch nicht die Sprache der Zielgruppe verwendet oder Text und Bilder sowie die Gestaltung passten nicht zusammen oder waren zu unauffällig. Lassen Sie sich auch gern von Kampagnen und Anzeigen aus dem B2C inspirieren. Denn gerade große Marken können in der Regel sehr gut einschätzen, welche Texte und Formulierungen funktionieren. Der Grund: Sie haben eine große Zielgruppe, an der sie bereits zahlreiche Textvariationen und Kampagnen testen konnten.

Wie formulieren diese Marken? Wie lang sind die Sätze? Sprechen Sie den potentiellen Käufer direkt an? Ist der Text emotional? Natürlich kann man das nur selten 1 zu 1 ins B2B übertragen. Allerdings kann diese kreative Werbung helfen, eigene Text-Ideen zu entwickeln oder zu verbessern.

Werbetexte sollten immer sehr nah an der B2B Content Marketing Strategie aufgebaut werden.

Wie ist ein Werbetext aufgebaut

Zugegeben, B2C Werbetexte unterscheiden sich schon von B2B Werbetexten. Es gibt jedoch einige Punkte, die alle erfolgreichen Werbetexte gemeinsam haben, auch im B2B, sie

  • sprechen die Sprache der Zielgruppe
  • gehen primär auf den Kundennutzen ein
  • schaffen Aufmerksamkeit mit prägnanten Worten und Textbausteinen
  • sind schnell und einfach lesbar
  • sind emotional: Begeistern, sind witzig, schockierend
  • haben ein verlockendes Angebot in Petto
  • haben einen ansprechenden Call-to-Action (CTA)

Wie gesagt, das allgemeingültige Werbetext Beispiel gibt es nicht. Die gute Nachricht dabei:

Werbetexter können beim Schreiben ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Sie sollten jedoch folgende Punkte beachten:

  • Die Überschrift/der Claim muss besonders "catchy" sein und ins Auge springen, denn sie entscheidet darüber, ob der Leser weiterliest.
  • Sie müssen die Zielgruppe ansprechen. Wählen Sie also eine Aussage, mit der sich die Akteure Ihres Buying Centers sofort identifizieren können. Das kann ein Wunsch, ein Bedürfnis oder ein Problem sein.
  • In der Kürze liegt die Würze: Die meisten Menschen sind in der Tat lesefaul. Vermeiden Sie also lange Fließtexte in winziger Schrift.
  • Emotionalisieren Sie. Wenn Sie Ihren Leser zum Schmunzeln bringen (zum Beispiel mit einem Stereotypen-Witz Ihrer Zielgruppe) schaffen Sie direkt ein gutes Gefühl mit Ihrem Werbetext.
  • Bauen Sie einen starken Call-to-Action (Handlungsaufforderung) am Ende ein, um die Conversion Rate zu erhöhen.

Der perfekte Werbetext: So finden Sie den richtigen Schreibstil

Geniale Werbetexte schreiben ist nicht einfach. Um also den richtigen Ton zu treffen, analysieren Sie zunächst bei Ihren potentiellen sowie Ihren Bestandskunden, welche Medien Sie konsumieren. So bekommen Sie ein Gefühl dafür, welchen Sprachstil Sie wählen müssen. Diese Recherche ist nicht nur für den Sprachstil wichtig. Sie zeigt auch, wie die Aufmachung, Gestaltung, Farben, Textgröße, Bilder und Anordnung aussehen sollten, damit Sie zur Zielgruppe passen.

Ein besonderes Beispiel sind Ingenieure. Denn die Werbewahrnehmung der Ingenieure ist überraschend anders. Diese mögen überhaupt keine plakative Werbung. Technisches Marketing ist für Texter tatsächlich eine große Herausforderung.

Zielgruppengerecht Schreiben ist Lern- und Übungssache!

Nutzen Sie Medien, die Ihre Zielgruppe liest als Inspirationsquellen. Auch andere Unternehmen, die eine ähnliche Zielgruppe haben, können Aufschluss darüber geben, wie man die jeweilige Käufergruppe ansprechen sollte. (Natürlich nichts klauen. ;)) Oftmals haben Texter einen kreativen Schub oder eine geniale, witzige Eingebung und der Werbetext (oder zumindest die Idee dafür) kommen quasi von selbst. Leider nicht immer.

Falls Ihnen partout nichts einfällt, hilft es zu Brainstormen. Machen Sie einen kleinen Arbeitskreis aus 4 - 6 Personen Ihres Unternehmens. Mischen Sie dabei gerne bunt durch: Marketing, Vertrieb, Produktion, Montage, Consultants etc. Wichtig ist nur, dass die teilnehmenden Personen einen Einblick in Ihr Buying Center und dessen Akteure haben. Denn der Fokus muss immer auf dem Kunden liegen. Was man selbst zum Schreien findet, ist für den potentiellen Käufer vielleicht völlig unverständlich.

Texten will gelernt sein

In unseren marconomy Marketing Seminaren bieten wir auch immer wieder Kurse rund um die Themen Content Marketing und Texten an.

Marketing Seminare

Fazit: 4 Tipps für erfolgreiche B2B Werbetexte

1. Kennen Sie Ihren Kunden und ergattern Sie deren Aufmerksamkeit: B2B Werbetexte richtig schreiben

Bevor Sie jetzt in die Tasten hauen, schreiben Sie sich folgende Fragen auf und beantworten Sie diese:

  • Wer ist Ihre Zielgruppe?
  • Was will Ihre Zielgruppe?
  • Welche Probleme hat Ihre Zielgruppe?
  • Welche Hoffnungen hegt die Käufergruppe?
  • Was wollen Sie mit Ihrem Text erreichen?
  • Wo liest Ihre Zielgruppe?
  • Wie liest Ihre Zielgruppe?

Danach bildet sich ein Raster, mit dem Sie nicht nur feststellen können, wie Sie Ihren Werbetext schreiben müssen, sondern wie Sie Ihre gesamte Kampagne aufbauen müssen. Wo und über welche Kanäle wird publiziert? Was muss die Key-Message sein? Wie bekomme ich die Aufmerksamkeit des Lesers? Durch die Beantwortung dieser Fragen und deren ständiges vor Augen halten, rückt die Zielgruppe immer automatisch in den Fokus der B2B Kampagne!

Nutzen Sie starke Wörter, die Emotionen und Empfindungen auslösen und polarisieren Sie:

Zeitlich: endlich, jetzt, nie mehr, sofort, einmalig

Bestärkend: garantiert, exklusiv, einzigartig, neu, genial

Persönlich: Ihre, Sie, Name

Kosten: gratis, kostenlos, sparen, günstig

Sicher: bewährt, sicher, führend, mehr, persönlich, erprobt, bewiesen

Emotional: einfach, leicht, erfolgreich, garantiert, schnell, passgenau, premium

Zahlen: 4 Tipps, 6 Lösungsansätze, 9 Beispiele, 86 %, 9 von 10

Lösung: schaffen, bewältigen, meistern, lösen

Neben starken Verben, prägnanten Formulierungen und auffordernden Sätzen können Sie aber auch andere Taktiken einsetzen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf Ihre Botschaft zu ziehen. Beispielsweise durch eine Schockierende oder falsche Überschrift. Sie können aber auch eine typische Aussage treffen wie beispielsweise, mit der sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann. Im ersten Schritt ist es elementar, sich von 0815-Anzeigen abzuheben.

Dabei kann man durchaus auch im B2B einen Witz oder sogar einen Fauxpas nutzen. Denn nicht nur Ihre Zielgruppe ist begrenzt, sondern auch deren Aufmerksamkeit, daher muss Ihr Werbetext aus der Masse hervorstechen - zumindest die Überschrift. Im Fließtext und weiteren erklärenden Zeilen können Sie sich dann wieder Nutzen, Lösungen sowie Daten und Fakten widmen, denn selbstverständlich ist auch das relevant für Ihre potentiellen Käufer. Aber mit der Überschrift sowie der Gestaltung Ihrer Werbekampagne bringen Sie die Kunden dazu, auch die Botschaft zu lesen.

Ein Beispiel

Ein Werbetext Beispiel: Ein offensichtlicher Fehler, der gerade bei Textern (adressierte Zielgruppe) sofort Aufmerksamkeit erzeugt.
Ein Werbetext Beispiel: Ein offensichtlicher Fehler, der gerade bei Textern (adressierte Zielgruppe) sofort Aufmerksamkeit erzeugt.
(Bild: Vogel Communications Group)

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2. Werbetext, Bild und Gestaltung im Einklang

Ein Werbetext ist nur so gut wie sein Umfeld. Damit eine Kampagne im B2B wirkt, muss sie in sich schlüssig und stimmig sein. Denn nicht nur der Text, sondern auch das Layout muss zur Zielgruppe passen und auch zur Zielsetzung der Kampagne beitragen.

Mein Tipp: Werbetexter und Layout müssen hier Hand in Hand arbeiten. Steht die Idee zur Kampagne sowie die Kanäle, in denen diese gespielt wird, muss die Botschaft sowohl textlich als auch bildlich transportiert werden. Der Werbetexter muss also zusammen mit dem Layout (und umgekehrt) die Aufmachung der Kampagne gestalten. Nehmen Sie gegenseitige Tipps und Anregungen an. Das Layout sowie die Headline ergattern in der ersten Lesesekunde die meiste Aufmerksamkeit. Sind diese nicht stimmig, wird der Leser in der Regel nicht weiterlesen.

3. Beispiele in Werbetexte einbauen

Wenn Sie Werbetexte schreiben, suchen Sie nicht nur nach Werbetext Beispielen, sondern bauen Sie Beispiele Ihrer Produkte mit ein. Der Grund ist ganz einfach: Beispiele sind leicht zu verstehen. Gerade im B2B sind Produkte und Software oft sehr erklärungsbedürftig. Erklärungen eben dieser sind für das eigene Unternehmen meist sehr verständlich, für Außenstehende jedoch häufig viel zu abstrakt. In einer Hülse von Fachbegriffen und Floskeln, wird oft nicht klar, was das jeweilige Produkt überhaupt für einen Kundennutzen hat.

Der Schritt des Abstrahierens, also die Frage "Was kann ich in meiner Firma mit dem jeweiligen Produkt machen?" wird auf den Kunden abgewälzt. Der Werbetexter muss ihm diese Hürde abnehmen. Liefern Sie direkt ein konkretes Beispiel, mit dem er sich identifizieren kann. In der Tat, es ist sehr schwer eine solche deutliche Erklärung in wenigen Worten aufs Papier zu bringen.

Doch es lohnt sich!

Halten Sie sich dabei immer wieder einen Elevator Pitch vor Augen. "Sie müssen einem potentiellen Kunden während einer kurzen Aufzugsfahrt verständlich machen, was Ihr Unternehmen macht.

Helfen Sie sich mit einem Beispiel aus dem Industrie Marketing:

Angenommen Sie sind Hersteller von Schneidstoffen: Was ist die Eigenschaft Ihres Produkts, die Ihrem Kunden am wichtigsten ist? Bei Schneidstoffen ist das wahrscheinlich deren Belastbarkeit, denn Sie müssen immensen Zerspankräften wie Hitze sowie mechanischen und chemischen Belastungen gewachsen sein. Und das am besten mit möglichst geringem Verschleiß.

Verdeutlichen Sie die Anwendung und den herausragenden Verschleißwiderstand Ihrer Schneidstoffe an einem konkreten Kundenbeispiel. Zeigen Sie genau auf, wofür Ihr Produkt eingesetzt wurde, wie viel Grad der Schneidstoff aushielt, welchen zusätzlichen chemischen Belastungen es ausgesetzt war und welche Zerspanungsaufgabe mit Ihrem Produkt gelöst wurde.Danach gehen Sie auf die dauerhafte Belastung ein und nennen eine konkrete Anzahl der Vorgänge, denen Ihr Schneidstoff unter höchster Belastung ohne Verschleißspuren standhielt.

Der Vorteil: Sie lassen die eigenen Kunden für Ihr Produkt sprechen und geben dem potentiellen Kunden einen konkreten Anwendungsfall, mit dem er sich identifizieren und seinen eigenen Betrieb vergleichen kann. Das ist auch die Marketing-Strategie einer Case Study: Kunden mit Kunden überzeugen.

Herr Huber ist Zerspanungsmechaniker bei der XYZ AG. Mit den Werkzeugen der ABC GmbH hat er bereits über X tausend Werkstücke bei Höchsttemperatur X und der chemischen Belastung Y bearbeitet. Dabei waren der Verschleißwiderstand sowie die Schneidhaltigkeit des Schneidstoffs der ABC GmbH drei Mal so hoch wie bei zuvor eingesetzten Schneidstoffen.

4. B2B Werbetexte müssen an das Medium angepasst werden

Der richtige Kanal für die Zielgruppe muss bereits zu Beginn der Kampagne gewählt werden. Hierbei helfen wieder Ihre W-Fragen: Wo konsumiert meine Zielgruppe Inhalte? Die Kampagne muss dann zwangsläufig auch zum jeweiligen Medium passen. Eine Radiowerbung funktioniert beispielsweise in den seltensten Fällen auch im Textbereich. Und Werbebanner lassen sich nur selten in eine gute Printanzeige konvertieren.

Wenn Sie planen, die Kampagne auf verschiedenen Kanälen zu verbreiten, sollten Sie auch nötige Textvariationen vornehmen. Nutzen Sie beispielsweise Werbung auf YouTube, eine Printanzeige in einer Fachzeitschrift und eine Social Media Ad, so brauchen Sie unterschiedliche Textvariationen, die dennoch die gleiche Botschaft vermitteln.

Die Videowerbung muss sich zum Beispiel gesprochen gut anhören. Die Printanzeige muss ins Auge stechen, sonst wird sie überblättert und der Facebook-Post muss kurz und knackig formuliert sein, da der Platz begrenzt ist. Achten Sie also bereits beim Schreiben darauf, ob Ihr Text variationsfähig ist und ob er auch in anderen Kanälen als auf dem geschriebenen Blatt Papier funktioniert.

Am besten testen Sie Ihre fertige Kampagne:

Zeigen Sie unterschiedlichen Gruppen jeweils ein Format der Kampagne und fragen Sie anschließend, was Sie als Hauptaussage mitgenommen haben. Werden alle Formate gut angenommen und stimmen die Antworten bei den verschiedenen Kanälen überein, haben Sie alles richtig gemacht. Und jetzt lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf, damit der nächste B2B Werbetext zum vollen Erfolg für Ihr Unternehmen wird.

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