Smarketing im B2B 4 Tipps, wie der Boost fürs Smarketing gelingt

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Auch wenn Vertrieb und Marketing bereits gut zusammenarbeiten, gibt es immer noch etwas zu verbessern. Eine neue Studie liefert Ansatzpunkte, wie beide Abteilungen besser Hand in Hand arbeiten sollten. Mit diesen vier Ansatzpunkte gelingt der Boost fürs Smarketing.

Wissen bündeln, Kunden effizienter ansprechen und in der Folge mehr Leads und Umsatz generieren – die Vorteile einer engen Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing liegen auf der Hand. Wer die Kooperation der beiden Abteilungen weiter optimieren möchte, sollte dies aber mit Bedacht tun und sich auf ausgewählte Bereiche konzentrieren.

1. Ausrichtung auf Kundenbindung und Kommunikation

In deutschen Unternehmen ist man davon überzeugt, dass die Kommunikation zwischen den Vertriebs- und den Marketingabteilungen stark zunehmen wird. 43 Prozent der Marketing- und Vertriebsfachleute gehen davon aus. Damit ist Deutschland ein Vorreitermarkt für Smarketing. Lediglich in den USA ist mit 45 Prozent der Anteil derer, die an eine starke Zunahme der Kommunikation zwischen beiden Abteilungen glauben, höher. Dies belegt eine aktuelle, noch unveröffentlichte Studie von HubSpot zur Zukunft des Smarketings. Dafür wurden insgesamt 1.223 Menschen aus acht Märkten (USA, Australien, Kanada, UK, Frankreich, Deutschland, Japan, Singapur) befragt, darunter 159 aus Deutschland.

Die Gründe dafür, dass Fachleute an den sich verstärkenden Austausch glauben, sind vielfältig: Sechs von zehn deutschen Umfrageteilnehmenden geben an, dass sie aus eigener Erfahrung wüssten, dass die Zusammenarbeit von Marketing und Sales die Kundenbeziehungen nachweislich stärkt. 41 Prozent sagen, Kundenverhalten und Customer Journey hätten die Arbeitsweise von Teams erheblich verändert. Für 39 Prozent ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb eher ein Top-down-Ansatz, auf den ihre Führungskräfte drängen. Dort ist noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten, um Akzeptanz und Verständnis für eine Smarketing-Strategie zu schaffen.

Nur eine gemeinsame Ausrichtung auf Kundenbindung und Kommunikation ist demzufolge ein erster wichtiger Ansatzpunkt für die Verbesserung der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing, die gleichzeitig neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnet.

Eine funktionierende Synergie zwischen Vertrieb und Marketing lässt sich durch vier Faktoren gewährleisten:

• nahtlose, automatische Übergänge

• einheitliche, personalisierte Botschaften

• Interaktion zum richtigen Zeitpunkt

• eine zentrale Datenbank zur Kontaktpflege

Nahtlose, automatische Übergänge
Marketing und Vertrieb müssen genau wissen, welche Leads wann übergeben werden sollen und wie der Vertrieb nach der Übergabe vorgehen soll. Automatisierte Workflows und standardisierte Abläufe können helfen, beide Teams auf dem aktuellen Stand zu halten.

Einheitliche, personalisierte Botschaften
Ein funktionierendes Messaging gilt als Grundlage für erfolgreiche Marketing- und Vertriebsstrategien. Marketingprofis erstellen personalisierte Inhalte, die ihre Zielgruppe ansprechen und sie durch die Customer Journey begleiten. Vertriebsteams agieren mit einem ähnlichen Messaging, um die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens als beste Lösungen für die Herausforderungen der Kundschaft darzustellen. Detaillierte Buyer Personas können den jeweiligen Teams dabei helfen, die richtige Kundschaft zu identifizieren und das Messaging zu vereinheitlichen.

Interaktion zum richtigen Zeitpunkt
Während Marketingprofis oft auf Automatisierung setzen, um Leads mit zeitlich perfekt abgestimmten E-Mails anzusprechen, nutzt der Vertrieb im Allgemeinen andere Methoden, um die besten Zeitpunkte für die Kontaktaufnahme zu ermitteln. Für eine gute Zusammenarbeit ist es wichtig, dass die beiden Bereiche vorab definieren, wie die Teams das passende Timing von funktionsübergreifenden Maßnahmen gewährleisten. Dafür sollten sie klären, wann und wie oft Übergaben stattfinden, wie viel Zeit das Vertriebsteam hat, neue Leads zu kontaktieren, und wann und wie die folgenden Vertriebsaufgaben nachverfolgt werden.

Eine zentrale Datenbank
Sind die Kundendaten, auf die Marketing und Vertrieb zugreifen, unvollständig, veraltet oder unzugänglich, ist eine gute Smarketing-Abstimmung so gut wie unmöglich. So könnte es passieren, dass das Marketingteam eine Kampagne zu einem Produkt fast schon abgeschlossen hat, ehe es feststellt, dass der Vertrieb mit einem ganz anderen Produkt beschäftigt war. Oder Vertriebsmitarbeitende verfügen vor einem Telefonat lediglich über die grundlegenden Kontaktdaten und wissen nicht, mit welchen Marketinginhalten die Person bereits interagiert hat, da diese Daten in einer Marketingsoftware gespeichert sind. Kunden-, Interaktions- und Marktdaten sollten daher im Idealfall zentralisiert in einer Datenbank, zum Beispiel einem CRM System, vorliegen, die für alle Teams, die mit der Kundschaft arbeiten, zugänglich ist.

Studie zu Smarketing

Erstaunlich krisenfest – Vertrieb und Marketing wachsen in Deutschland weiter

2. Abstimmung von Führungskräften aus Vertrieb und Marketing auf gemeinsame Ziele

Besser aufeinander abgestimmte Vertriebs- und Marketingteams verzeichnen ein stärkeres Organisationswachstum und erreichen mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Ziele. Die HubSpot-Studie belegt, dass die Mehrheit derjenigen, die dieselben Ziele verfolgen (42 Prozent), ihre Ziele um mindestens zehn Prozent übertreffen.

Es erfordert also eine gemeinsame Ausrichtung von Marketing und Sales, um erfolgreich zu sein. Smarketing ist ein fortlaufender Prozess, der Kommunikation und Einfühlungsvermögen erfordert. Demzufolge ist es sinnvoll, dass sich die Führungskräfte aus beiden Abteilungen abstimmen und gemeinsame Ziele festlegen. Dies kann zum Beispiel in Form eines Service Level Agreements geschehen. Ein solches entspricht einer internen Dienstleistungsvereinbarung. Inhaltlich kann dieses Agreement so aussehen, dass das Marketing sich verpflichtet, eine bestimmte Anzahl an Leads mit entsprechender Qualität für den Vertrieb bereitzustellen. Auf der anderen Seite verpflichtet sich die Sales-Abteilung, einen bestimmten Umsatzbetrag aus diesen Leads zu generieren.

Ein solches Service Level Agreement schafft die Basis für Verantwortlichkeiten und eine strukturierte Zusammenarbeit. Die vereinbarten Ziele und Kennzahlen werden in regelmäßigen Meetings ausgewertet und auch bewertet. Konkret: Marketing- und Sales-Leitende treffen sich wöchentlich zur Analyse von Ergebnissen, zur Besprechung von Strategien und zur Bewertung des Service Level Agreements anhand der Anzahl generierter Leads, der Marketing Qualified Leads, des Prozentsatzes der bearbeiteten Leads und der Lead-to-Customer-Conversion-Rate.

Knapp die Hälfte der befragten Marketing- und Salesmitarbeitenden (54 Prozent) in Deutschland geht davon aus, dass ihre Smarketing-Ziele zukünftig zusammenhängen und auf die Gesamtziele einzahlen werden. Um diese zu erreichen, werden beide Teams eng kooperieren.

3. Vernetzung von Daten und Systemen

Grundlage für ein funktionierendes Smarketing ist eine umfassende Vernetzung von Daten und Systemen. In Deutschland haben das die meisten Unternehmen bereits erkannt. 63 Prozent der Befragten in HubSpots Smarketing-Studie sagen, dass bei ihnen Daten und Systeme bereits stark vernetzt seien – in keinem anderen Markt ist der Wert höher.

Dies korreliert mit der Etablierung von Smarketing in Deutschland. Dass die Vernetzung von Marketing und Vertrieb bereits gut funktioniert, sagen 61 Prozent der Befragten. Lediglich in den USA liegt der Wert mit 62 Prozent noch etwas höher. Mit Frankreich (61 Prozent) sind dies die Top-drei-Märkte, deren Werte oberhalb der 60-Prozent-Grenze liegen.

Doch was, wenn Daten und Systeme nur unzureichend vernetzt sind? Die Befragten gehen davon aus, dass sich dies in erster Linie negativ auf die Arbeitsmoral und das Vertrauen in die erzielten Performance-Ergebnisse auswirken würde.

Eine bessere Vernetzung von Daten und Systemen lässt sich beispielsweise mit einer All-on-one-Plattform erreichen, mit der Unternehmen stärkere Verbindungen zu ihrer Kundschaft aufbauen und Vertriebsmitarbeitende effektiver mit Käuferinnen und Käufern zusammenbringen können. 29 Prozent der befragten Unternehmen setzen darauf, ihre Tools auf einer einzigen Plattform zu konsolidieren, um eine verbesserte Zusammenarbeit zu schaffen. Aber es gibt auch andere Wege: 27 Prozent kauften ein Upgrade ihrer bestehenden Softwarelösung oder ergänzten Integrationen in ihre bestehende Software. Weitere 23 Prozent verließen sich auf zusätzliche Einzellösungen, um dem Smarketing Rechnung zu tragen.

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4. Ausblick: Welche Auswirkungen hat KI auf das Smarketing?

Welches Thema wird den größten Einfluss auf die Zukunft von Marketing und Vertrieb haben? Neben der wirtschaftlichen Lage (33 Prozent) und den Kundenanforderungen (26 Prozent) ist dies laut der HubSpot-Studie Künstliche Intelligenz (23 Prozent).

Tatsächlich kann KI dabei helfen, die Zusammenarbeit zwischen Sales- und Marketingteams in B2B Unternehmen zu verbessern, zum Beispiel bei der Datenanalyse. Die KI kann Unmengen von Daten durchkämmen und Muster, Trends sowie Insights identifizieren, die für den Menschen sonst unentdeckt blieben. 81 Prozent der deutschen Angestellten in Marketing, Vertrieb und Kundenservice haben dies jüngst im Rahmen der HubSpot-Studie „The State of AI” bestätigt. Außerdem kann KI ein genaueres Bild der Präferenzen und des Verhaltens der Kundschaft liefern, was dem Marketing zugutekommt.

Gleichzeitig kann KI auch Salesteams unterstützen, zum Beispiel indem sie dabei hilft, vielversprechende Leads zu priorisieren. Auf Basis von historischen Daten, aber auch aktuellen Interaktionen kann die Künstliche Intelligenz einen Lead umfassend bewerten. Das Ergebnis: eine effizientere Verteilung der Ressourcen und eine höhere Erfolgsquote.

Durch die verbesserte Datenverarbeitung und die Priorisierung von Leads können Marketing- und Salesteams effektiver zusammenarbeiten, da die Ergebnisse auf gemeinsamen, datengestützten Erkenntnissen basieren. Dadurch können B2B Unternehmen ihre Verkaufszahlen steigern, ihre Kundschaft besser verstehen und effektiver auf Markttrends reagieren.

Fazit

Smarketing gilt als probates Mittel, um den Unternehmenserfolg zu steigern. B2B Firmen, die bisher noch nicht darauf setzen, verschenken wichtiges Umsatzpotenzial. Die oben genannten Punkte helfen bei der Etablierung sowie Weiterentwicklung der engen Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Salesteams. Unternehmen sollten ständig am Ball bleiben, um neue Technologien, wie KI-Tools, oder Veränderungen der Customer Journey in ihre Smarketing-Strategie miteinzubeziehen.

*Josephine Wick Frona ist Head of Marketing DACH bei HubSpot.

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