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Was zählt im Marketing-Mix? 4P vs. Customer Journey

Autor / Redakteur: Anne M. Schüller / Dr. Gesine Herzberger

Dass wir uns inmitten eines tiefgreifenden Wandels von Lebensstilen, Mediennutzung und Kaufverhalten befinden, ist inzwischen wohl jedem klar. Doch was heißt das für gängige Marketingmethoden?

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Anne M. Schüller
Anne M. Schüller
(Bildquelle: Anne M. Schüller)

Die digitale Transformation treibt die Branche mit atemberaubendem Tempo voran. Mutige neue Anbieter erobern mit disruptiven Ideen den Markt. In diesem Szenario sind Marketingpraktiken aus dem letzten Jahrhundert wenig geeignet, Anbieter in die Zukunft zu führen.

Fangen wir gleich mal mit einem Artefakt an, das nach wie vor durch die Lehrpläne geistert: die guten alten 4P. Erstmals wurde der Begriff um 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagen, wobei die vier P für „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“ stehen. Als Marketingleistungen dann komplexer wurden, erwies sich dieses Korsett schnell als zu eng, und man begann, es zu weiten: „Positioning“, „Processes“, „People“, „Profit“, „Physical Facilities“ (Ausstattungspolitik), „Purpose“ (Unternehmenszweck) und „Pampering“ (Bestandskundenpflege) kamen hinzu. Mit Aufkommen des Social Web wurde das Ganze schließlich um „Public Voice“ und „Participation“ ergänzt.

Eine neue Reiseroute: von den 4P zur Customer Journey

Das 4P-Kleid ist definitiv aus der Mode gekommen. Und es passt hinten und vorne nicht mehr. Denn egal, was man auch anzuflicken versucht, das Problem als solches ist dies: Die 4P-Betrachtungsweise ist ganz und gar selbstzentriert: unser Produkt, unser Preis, unser Vertriebsweg, unsere Werbung. Kein Wunder, wenn am Ende dann unredliche Profitmaximierung steht, selbst wenn dies auf Kosten der Wahrheit, der Mitarbeiter, der Kunden, der Umwelt und somit auf Kosten unserer gemeinsamen Zukunft geht. Schon allein deshalb gehören die 4P auf den Friedhof der Marketingmoden von gestern.

Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten muss künftig die Offline-Online Customer Journey sein. Oder, besser gesagt, die Touchpoint Journey der Kunden. Das passende Navigationssystem hierfür ist das Touchpoint Management. Dabei kümmern sich spezielle Touchpoint Manager um alle marketingmix-relevanten Details. Größere Unternehmen haben teilweise schon die Position eines „Chief Touchpoint Officers“ (CTO) eingeführt. Er ist der Advokat der Kunden im eigenen Unternehmen und setzt sich vehement für deren Interessen ein. Und er macht sie zu Mitgestaltern und Mitvermarktern, wo es nur geht.

Umbau überfällig: das Ende des klassischen Buying Cycles

Fest steht: Der alte Buying Cycle muss umgebaut werden. Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen heutzutage Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Links und Likes sind die neue Währung, Konsumenten die neuen Verkäufer. Statt in den klassischen Paid und Owned Media ihr Geld zu verprassen, sollten sich Anbieter viel mehr mit den Earned Touchpoints befassen, die man nicht kaufen kann, sondern verdienen muss. „Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!“ – so lautet das neue Business-Mantra. Wer heute nicht empfehlenswert ist, ist morgen nicht mehr kaufenswert – und übermorgen tot.

Doch Weiterempfehlungen brauchen Vertrauen. Dieses entsteht nur dann, wenn Versprechen immer eingehalten werden, und wenn man nie enttäuscht worden ist. Das Ergebnis heißt Loyalität, die Vorstufe für WoM (Word of Mouth). Der größte Schatz eines Unternehmens ist die Loyalität seiner Kunden. Es sind ja vor allem die Stammkunden, die über das Schicksal einer Marke entscheiden. Und sie könnten deren Retter sein. Denn wer „seine“ Marke regelmäßig kauft, wer sich voll und ganz mit ihr identifiziert und sich ihr hochgradig verbunden fühlt, der ist immun gegen den Wettbewerb. Der wird sie vor Angreifern schützen – und seinen Freunden wärmstens empfehlen. Genau deshalb muss der Fokus vom Hunting zum Farming gehen.

Beziehungspflege ein Muss: vom Hunting zum Farming

Paradoxerweise zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden als „Zweite-Klasse-Kunden“ wie auch die parallel verlaufende Vernachlässigung ihrer Betreuer als „Zweite-Klasse-Verkaufsmitarbeiter“ wie ein roter Faden durch die Management-Denke der letzten Jahrzehnte. Nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen stehen – auch in den Medien – im Kurs am höchsten und werden am meisten gefeiert. Nehmen wir mal Versicherungen. Was hört man nach der Unterschrift? Nur noch Negatives: Rechnung, Mahnung, Beitragserhöhung, Erstattungsprobleme im Schadensfall. Eine ähnliche Sprache sprechen das Startguthaben bei Kontoneueröffnungen, die Zeitschriften-Abowerbung und die Einstiegstarife der Strom- und Mobilfunkanbieter.

Nur als Neukunde bekommt man Schnupperpreise, fette Prämien und kostenlose Testangebote. So werden der Konkurrenz die Kunden abgekauft. Dabei sehen Marketer anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren. Während man nämlich vorne fleißig mit Baggern zugange ist, laufen einem hinten die eigenen Kunden weg. Die haben inzwischen bemerkt: Treue zahlt sich nicht aus. „Was ist drin, wenn ich kündige, und wie hole ich am meisten dabei heraus?“ Das ist heute eine gängige Frage von Usern an die Web-Community. Wir alle haben gelernt: Wenn wir den Quengelfaktor erhöhen, gibt’s Gutes. Ergo: Die Anbieter selbst haben uns Kunden zur Untreue erzogen – und zu Schnäppchen-Nomaden gemacht.

Emotio vor Ratio: der USP braucht am Anfang ein E

Wer Prospektmaterial liest oder dem Vertriebsgeschwader bei seiner Verkaufsarbeit lauscht, wird mit Produktfeatures, Zahlen, Daten und Fakten bombardiert. „Wir über uns“ heißt der Kurs. Dabei hat das Neuromarketing folgendes längst sichtbar gemacht: Emotio schlägt Ratio. Deshalb braucht es eine eUSP, eine emotionalisierende Alleinstellung, die fest in Produkte, Angebote und Marken eingebaut ist. Sie manifestiert sich darüber hinaus in allem, was die Mitarbeiter sagen und tun. Und in den „Momenten der Wahrheit“, wenn es also an einem Touchpoint zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Anbieter kommt, wird dies positiv oder negativ wahrgenommen.

Theoretisch ist das auch bekannt. Wie aber die tagtägliche Umsetzung gelingt, wird den Mitarbeitern meist überhaupt nicht nahe gebracht. So versprach die Handelsmarke Rewe ihren Kunden bis vor kurzem, jeden Tag ein bisschen besser zu sein. Nur: Im Rewe-Laden bei mir um die Ecke blieb alles wie eh und je. Und als ich einmal eine Mitarbeiterin fragte, was sie denn heute besser gemacht habe als gestern, erntete ich lediglich einen fassungslosen Blick. „Die wichtigste Form der Markenführung ist die Markenführung über die eigenen Mitarbeiter“, meint dazu die Wirtschaftswissenschaftlerin Antonella Mei-Pochtler von der Boston Consulting Group.

Weg mit der Silo-Denke: Touchpoints statt Channels

Multichannel-Marketing ist derzeit allgegenwärtig. Doch auch hier liegt ein Denkfehler vor. Denn Kunden kaufen nicht in Kanälen. Werbekanäle sind das externe Gegenstück interner Abteilungssilos und ein Spiegelbild klassischer Topdown-Hierarchien: selbstfokussiert, beengend und nebeneinander her agierend.

Ein Kanal dient der Datenübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger. Spätestens damit ist klar: Die eingleisige Multichanneldenke ist ein Relikt aus der Web-1.0-Zeit. Da redeten die Anbieter, die Verbraucher hörten brav zu und kauften dann. Doch heute ist es genau umgekehrt. Die Kunden kaufen, reden dann darüber und bringen so Dritte zum Handeln. Jetzt sind es die Anbieter, die zuhören sollten. Die Kommunikationshoheit ist zu den Konsumenten gewandert. Und wir sind in der Web-3.0-Welt angekommen.

Diese wurde eingeläutet durch das mobile Internet, das vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt, und die Kunden mit dem kompletten Online-Wissen überall und immerzu in Echtzeit vernetzt. In dieser neuen Realität werden Interessenten kaum mehr den vorgezeichneten Kanälen der Anbieter folgen. Vielmehr steuern sie die zunehmende Vielfalt direkter und indirekter Touchpoints selbstmotiviert an. Sich darauf einzulassen und alte wie neue Touchpoints so virtuos zu bespielen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und ein engagiertes Weiterempfehlen bewirken, das ist die neue Herausforderung. Wer dabei den Blickwinkel des Kunden einnehmen will, muss heutzutage in Touchpoints denken.

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Über die Autorin

Anne M. Schüller
Anne M. Schüller
( Bildquelle: Anne M. Schüller )
Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Touchpoint Management und Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zum Kreis der Excellent Speakers und hält unter anderem Vorträge, Workshops und Seminare zum Thema Kundenloyalität. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft.

Das Buch zum Thema:

Touchpoints

Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute – Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

Gabal, März 2012, 350 Seiten, 29,90 Euro/47.90 CHF

ISBN 978-3-86936-330-1

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