Social Selling

Wie nutzen Sie Social Selling im B2B-Bereich optimal?

| Autor / Redakteur: Bernhard Lermann* / Burkard Müller

Social Selling beruht auf echten Kontakten zwischen Menschen, bei dem Experten Probleme für Ratsuchende in Interaktion lösen.
Social Selling beruht auf echten Kontakten zwischen Menschen, bei dem Experten Probleme für Ratsuchende in Interaktion lösen. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Kaltakquise verschwendet Ihre Energie, denn 90 Prozent der Verantwortlichen reagieren nicht darauf. Stattdessen kann Social Selling durch Strategien wie Social Listening oder Personal Branding zu kontinuierlichen Erfolgen führen.

Viele Vermarkter setzen inzwischen auf das sogenannte Social Selling. Doch um dieses Thema ranken sich viel Missverständnisse. Was bedeutet also Social Selling überhaupt? Bei diesem im B2B-Bereich häufig genutzten Verfahren baut man über die sozialen Netzwerke wie LinkedIn, Xing Twitter oder Facebook Kontakte und Beziehungen zu potentiellen Kunden auf. Essentiell beim Social Selling ist das Teilen relevanter Inhalte, die direkte, individualisierte Interaktion mit Käufern und Kunden, beispielsweise als Problemlöser, sowie Personal Branding und “Social Listening”. Im Folgenden werden fünf Mythen und Missverständnisse rund um Social Selling aufgeführt und erläutert.

1. Social Selling funktioniert nicht im B2B-Bereich

Viele Unternehmen sind der Ansicht, dass B2B-Käufer nicht in den Social Media-Kanälen aktiv sind. Doch die Wahrheit ist, dass bereits 75 Prozent der B2B-Käufer heute soziale Kanäle nutzen, um Anbieter zu recherchieren. Das bedeutet, dass drei Viertel der potenziellen Kunden ein Unternehmen auf LinkedIn besuchen, mehr über die Unternehmenskultur auf Facebook erfahren, die interessantesten Videos auf YouTube ansehen und aktuelle Inhalte auf Twitter verfolgen.

2. Social Selling ist nicht messbar

Im Schnitt sind etwa 14 Personen an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt. Das macht die Messung der Auswirkungen einzelner Komponenten des Marketing-Mixes und des Verkaufsprozesses zugegebenermaßen schwierig. Trotzdem zeigte eine Studie, dass 54 Prozent der Verkäufer ihre Social Media-Nutzung bis zum Verkaufszeitpunkt zurückverfolgt haben. Eine weitere Studie stellte fest, dass Verkäufer, die Social Media nutzen, die durchschnittliche Umsatzquote 23 Prozent öfter überschreiten als diejenigen, die dies nicht tun. Setzen Sie ausgereifte Account Based Marketing (ABM)-Tools ein und die Auswirkungen der Social-Komponente in der Buyer’s Journey Ihres potenziellen Kunden sind durchaus messbar.

3. B2B-Social Selling ist nicht skalierbar

Viele B2B-Unternehmen mit Hunderten, wenn nicht gar Tausenden von Käufern und einer Armee von Verkäufern befürchten, dass Social Selling nicht skalierbar sei. Tatsächlich kann Social Selling zusammen mit der Expansion des Außendienstes skaliert werden – vorausgesetzt, jeder Verkäufer erhält eine verbindliche Liste von potenziellen Kunden. Die Skalierung wird auch durch Social Media-Tools und CRM-Plattformen zum Erstellen von Interessentenlisten und zum Tracking von Interaktionen unterstützt.

4. B2B-Social Selling wirkt sofort

Erfahrene Social-Seller wissen, dass dieser relativ neue Ansatz von Haus aus nicht sofort zu Ergebnissen führt. Doch spiegelt Social Selling die neue Realität wider, in der B2B-Käufer oft bis zu neun Monate lang recherchieren, bevor sie überhaupt einen potenziellen Verkäufer kontaktieren. Genau wie jede andere Form des Beziehungsaufbaus braucht auch Social Selling Zeit. Die gute Nachricht ist, dass die Zeit gut angelegt ist – 73 Prozent der Verkäufer, die Social Media als Teil ihres Verkaufsprozesses nutzen, übertreffen ihre Mitbewerber bei der Anzahl der Vertragsabschlüsse.

5. Ihr Vertriebsteam benötigt kein Social Selling Training

Wenn Ihr Außendienst überwiegend aus Millennials besteht, können Sie davon ausgehen, dass diese als Digital Natives die Besonderheiten des Social Selling kennen. Falsch gedacht! Laut einer Studie hat etwa jeder vierte Außendienstmitarbeiter das Gefühl, dass er weiß, wie man Social Media für den Verkauf einsetzt und die Ergebnisse variieren nicht stark zwischen den Altersgruppen. Die Realität ist, dass angesichts aller Tools und des hohen Zeitaufwandes im Zusammenhang mit Social Selling, ein Training für die Vertriebsabteilung ein Muss ist, unabhängig vom Alter.

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Best Practices für den Kundenkontakt

Zunächst ist es für den B2B-Verkäufer wichtig, dass der Kontakt mit dem Kunden

  • auf diesen zugeschnitten, also individualisiert wird,
  • konsequent und geduldig über einen längeren Zeitraum aufgebaut wird und
  • letztendlich für den Kunden ein Problem gelöst wird.

Ein Verantwortlicher, der auf den genannten sozialen Netzwerken Profile eines Unternehmens pflegt, sollte diese optimieren und kontinuierlich aktualisieren. Der Kunde sollte ein vollständiges und informatives Profil beispielsweise auf Xing oder LinkedIn vorfinden.

Wenn wir das Pferd von hinten aufzäumen, wie in den fünf obenstehenden Punkten geschehen, sollten in der Kommunikation mit einem potentiellen Kunden beispielsweise Chatbots und das Verteilen standardisierter Likes tabu sein. Eine Kontaktaufnahme sollte demnach hilfreich und relevant für den Kunden sein, wie ein ausführlicher Ratgeber von Hootsuite erläutert.

Social Media Listening

Was sagen Verantwortliche über das eigene Unternehmen oder die eigene Marke? Welche "Pain Points" äußern sie? Haben diese potentiellen Kunden vielleicht den Wunsch nach einer Empfehlung? In einer maßgeschneiderten Kontaktaufnahme, die in eine kontinuierliche, angemessene Interaktion übergeht, sollten die Probleme des oder der Angesprochenen gelöst werden. Dies sollte im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. Dabei können eigene Dienstleistungen oder Produkte an geeigneter Stelle platziert werden, wobei jedoch eher die tatsächliche Beziehung im Mittelpunkt stehen sollte. Zahlreiche Tools wie Brandwatch, Meltwater oder Netbase eignen sich dafür.

Suchfunktionen und Monitoring gezielt nutzen

Es gibt verschiedene Wege, um über die Suche an Interessierte und damit potentielle Kunden zu kommen:

  • Erweiterte Suchfunktion (beispielsweise nach Ort, Branche, Position suchen)
  • Suchauftrag anlegen (Kriterien anlegen, sich regelmäßig neue Kontakte vorschlagen lassen)
  • Fach- und Branchengruppen (bei gleichen Interessen Gruppen beitreten, bei Bedarf kontaktieren)
  • Profilbesucher ansprechen (Auf angezeigte Profilbesuche oder Homepagelink-Klicks reagieren)
  • Suche über gemeinsame Kontakte
  • Awareness durch Content (regelmäßig neue, relevante Inhalte für die Zielgruppe posten, so werden neue User angezogen)

Zudem sollte Monitoring betrieben werden, um Wünsche bestehender Kontakte zu identifizieren, neue Kontakte zu finden und Erfolge zu überprüfen. So gelingt es auch leichter, zum richtigen Zeitpunkt die Lösung für ein aktuelles Problem anzubieten.

Die Zeit ist reif für Social Selling

Studie Digitaler Vetrieb

Die Zeit ist reif für Social Selling

15.07.16 - Wer im Vertrieb soziale Medien einsetzt, um sich besser über seine Kontakte zu informieren oder eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, ist erfolgreicher – sowohl was das Erreichen der Vertriebsziele betrifft als auch in Bezug auf das Gehalt. Dies sind die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage zum Thema „Social Selling“. lesen

Als empathischer Experte netzwerken ist erfolgreicher!

Ein Experte zur Leadgenerierung in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Dr. Philipp Schmid von SKF, meint: „Der Aufbau und die Pflege von Beziehungen ist innerhalb des Netzwerks, dem Sie und Ihre Kunden vertrauen, einfacher.“ Im Gegensatz zu kostspieligen Marketing-Aktivitäten erhält man nach dem Content Marketing und dem Networking und Social Media Management die Leads kostenlos – sofern richtig auf die potentiellen Kunden zugegangen wurde. Ganz wichtig ist es hierbei, Vertrauen von Mensch zu Mensch zu schaffen, indem Sie dem Kontakt Wertschätzung entgegenbringen.

Dies ist entscheidend, denn laut „The Modern Guide to Social Selling“ finden 57 Prozent der Entscheidung von Kunden statt, bevor diese mit dem eigenen Unternehmen im Kontakt stehen. Sind die Kontakte geknüpft, können Begegnungen auch offline stattfinden: Dr. Schmid empfiehlt, Kontakte zu Veranstaltungen oder Treffen einzuladen und Vertriebskollegen einzubinden.

* Bernhard Lermann ist Partner bei Lermann Public Relations und Content B2B.

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