Web-to-App Flows 5 Gründe für mehr Aufmerksamkeit im Web

Autor / Redakteur: Ben Jeger* / Antonia Röper

Ein Bereich, für den sich Werbetreibende verstärkt interessieren, sind Web-to-App Flows. Web-to-App Flows meint die Umwandlung von Webbesuchen in neue und wiederkehrende App-Nutzung, insbesondere von solchen mit hoher Intention. In diesem Artikel erfahren Sie 5 Gründe, warum das Web helfen kann App-Installationsraten zu steigern.

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Es wird immer unwahrscheinlicher, dass Nutzer, wenn sie eine Werbung einer App sehen, diese auch herunterladen. Daher müssen andere Wege eingeschlagen werden, wie zum Beispiel der Web-to-App Flow.
Es wird immer unwahrscheinlicher, dass Nutzer, wenn sie eine Werbung einer App sehen, diese auch herunterladen. Daher müssen andere Wege eingeschlagen werden, wie zum Beispiel der Web-to-App Flow.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Mobile Apps werden immer wichtiger für Marken, die ihr Wachstum vorantreiben, wettbewerbsfähig bleiben und auf die veränderte Marktdynamik reagieren wollen. Dies gilt seit geraumer Zeit für alle Branchen und unabhängig davon, ob wir uns im B2C- oder im B2B-Umfeld bewegen. Die Corona-Pandemie hat den Trend nur noch beschleunigt.

Da jedoch die Anzahl der Apps auf den mobilen Geräten steigt und gleichzeitig die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher abnimmt, liegt die Schwelle für die Installation einer neuen App um ein Vielfaches höher als je zuvor. Besonders in fortgeschrittenen, reifen Märkten ist es mittlerweile immer unwahrscheinlicher, dass Nutzer eine Werbung für eine App sehen und diese umgehend herunterladen. Daher kommen andere Kanäle, wie das Web, ins Spiel. War man vor Kurzem noch davon ausgegangen, dass die mobile Webnutzung für Werbetreibende an Bedeutung verlieren wird, erfolgt nun ein Umdenken – denn die Installationen über Web-Touchpoints haben sich im Jahr 2020 fast verdoppelt.

Bei fast 1 von 10 App-Installationen ist das Web Teil der User Journey.
Bei fast 1 von 10 App-Installationen ist das Web Teil der User Journey.
(Bild: Appsflyer)

Die Web-to-App-Reise des Nutzers

Warum besteht Interesse an Web-to-App? Wir beobachten, dass das Web bei App-Vermarktern aufgrund neuer Verhaltensmuster bei Verbrauchern und Werbetreibenden ein Comeback feiert.Insbesondere das mobile Web wird zunehmend zum wichtigsten Touchpoint – wobei die Suche oft der Ausgangspunkt ist, da Verbraucher es nutzen, um sich über eine Marke, ihre Angebote, Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Wie genau aber können Werbetreibende aus diesem Umstand einen Vorteil ziehen, und wie funktioniert die Nutzerakquise bei Web-to-App? Marketer bringen Nutzer auf eine mobile Website, zum Beispiel durch eine Pay-per-Click-Kampagne. Hier sehen die Nutzer Inhalte wie Smart Banner oder verlinkte Texte, die den User zum Download der App anregen und Informationen bereitstellen. Wenn der Nutzer entweder auf das Banner oder den Text klickt, wird er direkt zum App Store weitergeleitet, um die App zu installieren. Ist die App aber bereits installiert, öffnet sie sich automatisch und führt direkt zu den In-App-Inhalten, die für den Benutzer relevant sind (Deep Linking).

Eine solche Herangehensweise bietet eine Reihe von Vorteilen für Werbetreibende:

1. Personalisierte Erlebnisse

Die Lenkung von Nutzern auf mobile Websites eröffnet Werbetreibenden schier unbegrenzte Möglichkeiten, mit bestehenden und potenziellen Kunden auf unterschiedliche Weise in Kontakt zu treten. Wenn es sich bei dem Nutzer um einen wiederholten Besucher handelt, verfügen Marken außerdem möglicherweise bereits über Informationen über ihn, die auf früheren Interaktionen mit der Website basieren. All dies kann dazu beitragen, personalisierte Erlebnisse für die Nutzer zu schaffen, wie beispielsweise Landing Pages oder einzigartige, speziell auf sie zugeschnittene Werbeaktionen.

2. Kostenreduktion

Werbung innerhalb von Apps wird von Jahr zu Jahr anspruchsvoller und wettbewerbsintensiver. Infolgedessen steigen die Kosten für die Nutzerakquise, und die Vermarkter erhalten weniger für ihr Budget. Eine budgetfreundlichere Strategie bei der Nutzerakquise hingegen ist, in den aktuell relativ unberührten Werbekanal des mobilen Webs zu investieren.

3. Steigerung der Retention

Viele Nutzer installieren Apps erst, nachdem sie die Vorteile und das Angebot des Produkts vollständig verstanden haben. Ganz besonders gilt dies für die Bereiche Reisen, E-Commerce sowie Lebensmittel und Getränke, aber auch im B2B-Sektor. Durch die Nutzung des Webs können Marketer die Pre-Installation Journey verlängern und dem Nutzer überzeugende Gründe präsentieren, warum er diese App herunterladen sollte.

Dies kann nicht nur zu höheren Konversionen führen, sondern auch die Loyalität steigern. Wenn Nutzer Sinn und Zweck einer App wirklich durchdrungen haben, steigert dies die Kundenbindung und senkt die Abwanderungsrate.

4. Privacy First

Apples kürzlich erfolgte Einführung des Apples App Tracking Transparency (ATT) Framework hat die Werbebranche vor neue Hürden gestellt: iPhone-Nutzer müssen ab sofort proaktiv zustimmen, dass ihre Kennung (IDFA) an Werbetreibende weitergegeben wird. Die Opt-in-Raten dürften Schätzungen zufolge moderat ausfallen, sodass Werbetreibende die eindeutige ID verlieren, um den Erfolg ihrer Marketingkampagnen zu messen und zu verstehen, woher ihre App-Installationen und Umsätze kommen. Vermarkter sind darauf angewiesen, neue Wege zu gehen, um mit ihren Nutzern in Kontakt zu treten. Diese müssen vollständig mit den Datenschutzrichtlinien von Apples iOS 14 konform sein. Die Lösung heißt: Web-to-App-Kampagnen. Da die User Journey bei Web-to-App Ad Networks und owned Kanäle enthält, ist es für Werbetreibende nicht notwendig, die IDFA-Kennung für Attributionszwecke zu sammeln. Stattdessen können First-Party-Daten zur Optimierung der User Experience genutzt werden.

5. Besseres Onboarding

Einige Unternehmen, insbesondere Streaming- und Medien-Apps, setzen auf Bezahlmodelle: Der Benutzer muss sich im Web registrieren, ein Abo abschließen und manchmal sogar bezahlen, noch bevor er in die App geleitet wird. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, den Akquisitionsfunnel genauer nachzuverfolgen und zu verstehen, woher ein Nutzer kam. Wenn ein Benutzer beispielsweise über eine Pay-per-Click(PPC)-Kampagne auf die Website gelangt, kann er zum Akquisitionsfunnel auf der mobilen Website geleitet werden. Sobald der Benutzer die App am Ende seiner Reise herunterlädt, kann er der ursprünglichen PPC-Kampagne zugeordnet werden.

Fazit

Trotz all der aufgezählten Vorteile des Web-to-App Flows stellen sich Marketer die Frage, ob sich dadurch nicht der Funnel nicht verlängert. Erfordert es nicht mindestens einen Klick mehr und geht der Nutzer nicht somit einen „Umweg“ über eine Website? Ja, das stimmt, aber für fortgeschrittene, zielorientierte Nutzer erweist sich dieser Weg als ein viel effektiverer Funnel, um die Konversionsraten und den Gesamt-ROI zu erhöhen. High-Intent-Kunden benötigen zwingende Gründe, um eine App zu installieren, und dieser Anstoß sollten früher im Funnel stattfinden.

*Ben Jeger ist Managing Director Central Europe bei AppsFlyer.

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