Customer Experience Management

5 Gründe, warum Customer Experience Management zum Erfolgsfaktor wird

| Autor / Redakteur: Pablo Sanabria von Walter* / Lena Höhn

Unternehmen müssen nicht die Besten sein, um Erfolg zu haben. Sie müssen sich nur schneller als andere einhergehend mit diesen Trends weiterentwickeln.
Unternehmen müssen nicht die Besten sein, um Erfolg zu haben. Sie müssen sich nur schneller als andere einhergehend mit diesen Trends weiterentwickeln. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Customer Experience entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsvorteil. Wer nicht mitzieht, wird mit großer Wahrscheinlichkeit hinterherhinken. Diese fünf Gründe zeigen, warum Customer Experience Management ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg ist.

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt haben 50 Prozent der Unternehmen ihr Geschäftsmodell bereits in erheblichem Maße auf die Customer Experience ausgerichtet. Dieser Trend wird sich fortsetzen und der Abstand zwischen den Vorreitern und den Nachzüglern wird immer größer werden. Durch diese Entwicklungen verändern sich vor allem die Inhalte des Marketings.Wir haben Ihnen 5 Erfolgsfaktoren zusammengetragen die zum Erfolg Ihres Customer Experience Managements beitragen.

1. Erfolgreiche Unternehmen wissen, wie sie sich an Kunden anpassen

Die Customer Experience beschreibt die Kundenerfahrung oder das Kundenerlebnis, das ein Kunde mit der Marke hat – vom ersten Kontaktpunkt (zum Beispiel die Website) bis zum letzten Kontaktpunkt (zum Beispiel der Kauf). Der Kunde soll in den Mittelpunkt gestellt werden und die Kundenerlebnisse verbessert werden.
Die Customer Experience beschreibt die Kundenerfahrung oder das Kundenerlebnis, das ein Kunde mit der Marke hat – vom ersten Kontaktpunkt (zum Beispiel die Website) bis zum letzten Kontaktpunkt (zum Beispiel der Kauf). Der Kunde soll in den Mittelpunkt gestellt werden und die Kundenerlebnisse verbessert werden. (Bild: marconomy)

Heutzutage ist es nicht mehr damit getan, Kundeninformationen zusammenzutragen. Von entscheidender Bedeutung ist es, einen Plan zu haben und diesen auch umzusetzen.

Tatsächlich gilt: Je umfassender ein Unternehmen sich das erhaltene Kundenfeedback zunutze macht, desto wahrscheinlicher findet es sich hinsichtlich der Customer Experience-Performance im oberen Quartil wieder. Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen, wissen dies und sind bereits im Vorteil gegenüber Unternehmen, die noch keinen Plan über Kundenbindung haben. Für letztere dagegen wird es eng.

Unternehmen ohne konkrete Vorhaben zum Thema Kundenerfahrungen werden auch keinen wirtschaftlichen Erfolg haben.

Wenn Geschäftsführer nicht hinterfragen, wie ihr Unternehmen sich an die Kundenbedürfnisse anpassen kann, sind sie nicht wettbewerbsfähig und überlassen der Konkurrenz den Vortritt.

2. Erfolgreiche Unternehmen beziehen den Kunden in jede Entscheidung mit ein

Die Tage, an denen Kunden sich mit Markenlogos identifiziert haben, sind gezählt. Insbesondere Millennials und die Nachwuchskunden der Generation Z sind clevere Social-Media-Marketer, die sich selbst als eigene Marke begreifen. Die Marke eines Unternehmens hingegen bedeutet ihnen nur dann etwas, wenn diese den Millennials bei ihrer Selbstdarstellung in den sozialen Medien unterstützt. Die erfolgreichsten Unternehmen werden also diejenigen sein, die ihre Kunden auf noch nie dagewesene Weise in den Mittelpunkt stellen. Während Customer Engagement (Kundenbindung) in den vergangenen zehn Jahren im Fokus der Marketingabteilungen stand, dreht sich inzwischen alles um Kundenbeteiligung. Kunden haben die Macht, zu entscheiden, an welchen Marken sie sich beteiligen wollen. Unternehmen müssen sich daher eine gänzlich neue Sichtweise der Customer Experience aneignen. Sie müssen das gesamte Unternehmen auf die Kundenbedürfnisse ausrichten.

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Unternehmen, die sich darüber Gedanken machen, wie sie das Kundenfeedback in all ihre Systeme und Prozesse integrieren können, erhöhen die Wahrscheinlichkeit bezüglich der Customer Experience im oberen Quartil mitzuspielen, um mehr als 70 Prozent. Unternehmen sind stark im Nachteil, wenn es ihnen nicht gelingt, Neuerungen in Bezug auf die Kundenbeteiligung einzuführen und den Kunden zum Dreh- und Angelpunkt ihrer Bestrebungen zu machen.

3. Erfolgreiche Unternehmen bieten digitale Interaktion und zwischenmenschliche Erfahrung

Kunden interagieren am liebsten mit Unternehmen, die zu diesem Zweck verschiedene digitale Methoden anbieten, unter anderem SMS, Website und In-App-Feedback. Tatsächlich ist der Durchschnittsbürger auf dem besten Weg, mehr Interaktionen mit Bots zu haben als mit dem eigenen Ehepartner. Die Unternehmen, die diesem Trend einen Schritt voraus sind, erfahren bereits die Vorteile der Konzentration auf die digitale Customer Experience und finden sich mit einer um 50 Prozent erhöhten Wahrscheinlichkeit im oberen Quartil der Customer Experience-Performance wieder. Doch trotz allem sehnen sich Menschen weiterhin nach zwischenmenschlicher Kommunikation. Deshalb werden die Unternehmen erfolgreich sein, die mühelos jeden Kunden an jedem beliebigen Touchpoint einbinden und ihm eine bedeutsame zwischenmenschliche Erfahrung bieten können – und das sogar in den von ihm bevorzugten digitalen Umgebungen.

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4. Erfolgreiche Unternehmen rechnen mit Worten, nicht nur mit Zahlen

Unternehmen werden nicht mehr damit auskommen, nur mit Zahlen zu rechnen. Die besten Erkenntnisse ergeben sich unter anderem aus Wörtern, da wertvolle Daten zunehmend die Form von textbasierten Buchstaben, Zahlen und Sonderzeichen annehmen. Kundenfeedback in Form von Kommentaren in sozialen Medien, Blogs, Chat-Protokollen und auf Online-Bewertungsportalen wird sich rasant vermehren. Selbst wenn ein Kunde beim Callcenter anruft, wird eine Abschrift erstellt. Dieser freie Text ist ein Schatz von Erkenntnissen über die Customer Experience.

Im Jahr 2020 werden ganze 93 Prozent aller Daten im digitalen Universum aus unstrukturiertem Text bestehen. Zusätzlich verkompliziert wird diese Landschaft durch die unternehmenseigenen Kundendaten, die sich isoliert in verschiedenen Systemen befinden, unter anderem in:

  • CRM-,
  • Marketingautomatisierungs-
  • und Finanzsystemen.

Berücksichtigt man darüber hinaus noch die Komplexität der Customer Journey, die sowohl im Falle von B2C- als auch im Falle von B2B-Unternehmen zahlreiche Touchpoints berührt, ergibt sich eine verstreute Spur wertvollster Kundendaten, die die Kapazitäten herkömmlicher Analysen übersteigen.

Bereits zum jetzigen Zeitpunkt verbessern Datenanalysen die Fähigkeit von Unternehmen, Texte nach Erkenntnissen über ihre Kunden zu durchforsten. Es werden die Unternehmen erfolgreich sein, denen es gelingt, diese verbesserten Datenanalysen dazu einzusetzen, jede einzelne Erfahrung innerhalb der Customer Journey systematisch zu messen, zu analysieren und zu optimieren.

5. Erfolgreiche Unternehmen machen den Mitarbeiter zum Fürsprecher des Kunden

Mehr als jeder dritte Erwachsene wird 2020 ein Millennial sein. Die Sichtweise dieser Gruppe in Bezug auf die sich verändernden Kundenerwartungen wird für Unternehmen mit der Bereitschaft zuzuhören und sich anzupassen, von großem Wert sein. Den größten Einfluss auf Unternehmen werden die Millennials jedoch als Mitarbeiter ausüben. Sie stellen inzwischen den generationsmäßig größten Anteil der Erwerbsbevölkerung und sind der Ausgangspunkt für die Customer Experience, wenn es um zwischenmenschliche Interaktion geht. Erfolgreiche Unternehmen sehen jeden einzelnen Mitarbeiter als ihren Hauptvorteil, um die Kundenbindung zu aktivieren. Mitarbeiter werden nicht länger als Angestellte des Unternehmens betrachtet werden, sondern als Fürsprecher des Kunden.

Erfolgreiche Unternehmen erkennen, dass ihre Mitarbeiter eine wesentliche Quelle der Erkenntnis sind, um die persönliche Customer Experience zu verbessern. Außerdem arbeiten sie hinter den Kulissen an der Entwicklung und Unterstützung neuer digitaler Fähigkeiten, die zunehmend die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren, bestimmen werden. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Nähe dieser Mitarbeiter zu Ihren Kunden sicherzustellen, wenn Sie dazulernen und sich genauso schnell wie Ihr Markt weiterentwickeln wollen.

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Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich nicht mehr dadurch aus, bezüglich des Customer Experience Managements alles richtig zu machen, sondern indem sie sich kontinuierlich verbessern. Unternehmen müssen nicht die Besten sein, um Erfolg zu haben. Sie müssen sich nur schneller als andere einhergehend mit diesen Trends weiterentwickeln. Diejenigen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt erfolgreich sein möchten, werden zu unflexibel für den Kunden sein. Hingegen werden die Unternehmen, die sich ganzheitliche Informationen zunutze machen und sich an die gewonnenen Erkenntnisse anpassen können und auch darüber hinaus als Sieger hervorgehen.

Um es abschließend in den Worten von Steve Jobs zu sagen: "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology."

* Pablo Sanabria von Walter ist Head of Solutions Consulting Medallia GmbH

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