Markencontrolling im B2B 5 Schritte zur erfolgreichen B2B-Markenführung

Professionelle Markenführung trägt nachweislich zum Unternehmenserfolg bei. Im B2B-Bereich wird die eigene Marke jedoch häufig nahezu blind gesteuert. Es mangelt oft an der Implementierung eines Markencontrollings.

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KNSK brand lab GmbH

In der Fachliteratur suchten Marketers bisher vergeblich danach, wie sich der Erfolg von Markenführung im B2B genau messen lässt. Das KNSK brand lab, Teil von KNSKB+, hat nun in einer quantitativen Studie herausgearbeitet, welche Faktoren zur erfolgreichen B2B-Markenführung beitragen, und diese Erfolgsgrößen in einem Modell zur Operationalisierung des Markenerfolgs verortet.

Dabei wurde der Status quo des Markencontrollings in B2B-Unternehmen erhoben und die Herausforderungen identifiziert, die bei der Etablierung eines professionellen Markencontrollings zu meistern sind. Darauf aufbauend gibt die Studie Handlungsempfehlungen zur Implementierung eines solchen Controllings, das entscheidend zur Professionalisierung der Markenführung beiträgt. Befragt wurden 133 Markenverantwortliche und Entscheider aus über zehn B2B-Branchen. Wir haben Ihnen die wichtigsten Schritte herausgearbeitet und stellen Ihnen diese im Fogenden vor:

• Besser klein anfangen, als Markencontrolling zu unterlassen

• Markenerfolg ganzheitlich abbilden

• Zuerst mit vorhandenen Daten arbeiten

• Kennzahlenarchitekturen aufsetzen

• Markencontrolling als eine Routine des Lernens begreifen
  

Die Marke ist ein wichtiger Unernehmenserfolgsfaktor.

Markenführung als zentraler Faktor für den Geschäftserfolg

Die große Mehrheit der Unternehmen, die an der Studie teilgenommen haben, betrachtet die strategische Markenführung als zentralen Faktor für den Geschäftserfolg. Zugleich verzeichneten über 60 Prozent ebendieser Unternehmen hier einen sehr geringen bis mäßigen Professionalitätsgrad. Sichtbar wurde dies vor allem durch die Vernachlässigung der internen Markenführung, die in 74 Prozent der befragten Unternehmen kaum eine Rolle spielt. Das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter ist jedoch essenziell, um Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg zu begeistern. Das gilt insbesondere für den B2B-Bereich, in dem die erfolgreiche Gestaltung der Geschäftsbeziehungen meist stark vom persönlichen Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern abhängt. Bei der vorherrschenden einseitigen Fokussierung der Markenführung auf die externe Kommunikation kann das volle Potenzial der Marke als Instrument der Unternehmensführung dementsprechend nicht ansatzweise ausgeschöpft werden.

Studie „Markencontrolling im B2B“

B2B-Markencontrolling steckt noch in den Kinderschuhen

Markencontrolling ist eine Frage der Konsequenz

Für eine professionelle und effiziente Markenführung ist ein Markencontrolling unabdingbar. Denn nur wenn die operative Markenführung überprüft wird, lässt sie sich optimieren. Vor dem Hintergrund des geringen Professionalitätsgrads der Markenführung in vielen befragten Unternehmen verwundern die Studienergebnisse hier nicht: Die Hälfte der Unternehmen verzichtet komplett auf Markencontrolling als tragende Säule der Markenführung. Nur 20 Prozent führen Markencontrolling regelmäßig durch. Als eine der größten Herausforderungen nannten die Befragten mangelnde fachliche Kompetenzen, den hohen Zeitaufwand sowie fehlendes Budget. Die Studie konnte allerdings keinen Zusammenhang zwischen der Durchführung eines Markencontrollings und dem Umsatz eines Unternehmens feststellen. Wesentlich war vielmehr der Grad der Markenorientierung: Je markenorientierter ein Unternehmen, desto größer die Bereitschaft, in die Markenführung zu investieren − und damit auch die erforderlichen Budgets für das Messen und Ausschöpfen des Markenerfolgs durch ein Markencontrolling bereitzustellen.

Operationalisierung des B2B-Markenerfolgs.

Markencontrolling wird nicht ganzheitlich durchgeführt

Unternehmen, die Kennzahlen zur Markenerfolgsmessung erheben, nutzen primär maßnahmenbezogene Daten wie Reichweite, Leads und Absatzsteigerung oder ökonomische Kennzahlen wie den Umsatz. Externe Erfolgsgrößen wie die Bekanntheit der Marke werden hingegen nur selten regelmäßig erfasst. Noch stärker vernachlässigt werden Kennzahlen des internen Markenerfolgs wie das Markenwissen der Mitarbeiter. Fatal, denn um die Stärke einer Marke zu messen, ist ein ganzheitlicher Blick notwendig: Er richtet sich sowohl auf die externe als auch die interne Markenstärke und berücksichtigt gleichermaßen die Qualität der im B2B-Bereich so wichtigen Kundenbeziehung.

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Fünf Schritte zum erfolgreichen Markencontrolling

1. Besser klein anfangen, als Markencontrolling zu unterlassen
Jedes Unternehmen sollte Markenmaßnahmen auf der Grundlage von konkreten Kennzahlen bewerten und planen. Mit vorhandenen Daten lässt sich zumindest regelmäßig der Erfolg von Einzelmaßnahmen messen, um so eine Bewertung der Budgetverteilung zu ermöglichen.

2. Markenerfolg ganzheitlich abbilden
Die externe Markenstärke, die interne Markenstärke sowie die Qualität der Kundenbeziehung sollen bei der Messung des B2B-Markenerfolgs berücksichtigt werden.

3. Zuerst mit vorhandenen Daten arbeiten
Wenn ein Kennzahlensystem aufgesetzt wird, kann mit einem „Markencontrolling light“ begonnen werden. Dafür empfiehlt sich die systematische Nutzung vorhandener KPIs – beispielsweise aus Branchenstudien oder dem Jahresabschluss. Regelmäßig durchgeführte Befragungen aus anderen Unternehmensbereichen – etwa HR – können zudem oftmals leicht durch ein oder zwei explizit markenbezogene Fragen ergänzt werden.

4. Kennzahlenarchitekturen aufsetzen
Um Strategien erlebbar zu machen, ist ein tiefgehendes Verständnis von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen unabdingbar. Auf der Basis eines solchen Verständnisses sind Kennzahlenarchitekturen aufzusetzen. Auf diese Weise lassen sich die operativen Ergebnisse von Markenführung genauer abbilden.

5. Markencontrolling als eine Routine des Lernens begreifen
Markencontrolling sollte stetig verbessert und dem sich schnell wandelnden Marktumfeld angepasst werden. Die Kennzahlen sind systematisch in regelmäßigen Abständen zu erheben. So wird Markencontrolling zu einer tragenden Säule für die erfolgreiche Planung und Steuerung aller Markenaktivitäten. Als solche sollte es in die Routinen zur Entscheidungsfindung integriert werden.

Erst mit der Implementierung eines professionellen Markencontrollings kann Markenführung ihr volles Potenzial entfalten – für den Erfolg Ihrer Marke und Ihres Unternehmens.

Markenaufbau im B2B – Teil 2

So profitieren Sie von einer starken Marke

* * Janett Schwerdtfeger leitet als Head of Brand Consulting das KNSK Brand Lab und verantwortet damit die markenstrategische Beratung für die Kunden von KNSKB+.

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