Markencontrolling im B2B

5 Schritte zur erfolgreichen B2B-Markenführung

| Autor / Redakteur: Janett Schwerdtfeger und Friederike Beuers* / Elena Koch

Gutes Markencontrolling läuft nicht von alleine. Diese fünf Schritte helfen bei der erfolgreichen Markenführung.
Gutes Markencontrolling läuft nicht von alleine. Diese fünf Schritte helfen bei der erfolgreichen Markenführung. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Professionelle Markenführung trägt nachweislich zum Unternehmenserfolg bei. Im B2B-Bereich wird die eigene Marke jedoch häufig nahezu blind gesteuert. Es mangelt oft an der Implementierung eines Markencontrollings.

In der Fachliteratur suchten Marketers bisher vergeblich danach, wie sich der Erfolg von Markenführung im B2B genau messen lässt. Das KNSK brand lab, Teil von KNSKB+, hat nun in einer quantitativen Studie herausgearbeitet, welche Faktoren zur erfolgreichen B2B-Markenführung beitragen, und diese Erfolgsgrößen in einem Modell zur Operationalisierung des Markenerfolgs verortet.

B2B-Markencontrolling steckt noch in den Kinderschuhen

Studie „Markencontrolling im B2B“

B2B-Markencontrolling steckt noch in den Kinderschuhen

10.09.18 - Die Mehrzahl der B2B-Unternehmen hat die Relevanz von Markencontrolling erkannt. Doch nur jedes fünfte B2B-Unternehmen misst regelmäßig den Erfolg der Unternehmensmarke. Grund für diese geringe Zahl sind unter anderem fehlende Fachkompetenzen und fehlende Budgets. lesen

Dabei wurde der Status quo des Markencontrollings in B2B-Unternehmen erhoben und die Herausforderungen identifiziert, die bei der Etablierung eines professionellen Markencontrollings zu meistern sind. Darauf aufbauend gibt die Studie Handlungsempfehlungen zur Implementierung eines solchen Controllings, das entscheidend zur Professionalisierung der Markenführung beiträgt. Befragt wurden 133 Markenverantwortliche und Entscheider aus über zehn B2B-Branchen.

Die Marke ist ein wichtiger Unernehmenserfolgsfaktor.
Die Marke ist ein wichtiger Unernehmenserfolgsfaktor. (Bild: KNSK brand lab)

Markenführung als zentraler Faktor für den Geschäftserfolg

Die große Mehrheit der Unternehmen, die an der Studie teilgenommen haben, betrachtet die strategische Markenführung als zentralen Faktor für den Geschäftserfolg. Zugleich verzeichneten über 60 Prozent ebendieser Unternehmen hier einen sehr geringen bis mäßigen Professionalitätsgrad. Sichtbar wurde dies vor allem durch die Vernachlässigung der internen Markenführung, die in 74 Prozent der befragten Unternehmen kaum eine Rolle spielt. Das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter ist jedoch essenziell, um Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg zu begeistern. Das gilt insbesondere für den B2B-Bereich, in dem die erfolgreiche Gestaltung der Geschäftsbeziehungen meist stark vom persönlichen Kontakt zwischen Kunden und Mitarbeitern abhängt. Bei der vorherrschenden einseitigen Fokussierung der Markenführung auf die externe Kommunikation kann das volle Potenzial der Marke als Instrument der Unternehmensführung dementsprechend nicht ansatzweise ausgeschöpft werden.

Markencontrolling ist eine Frage der Konsequenz

Für eine professionelle und effiziente Markenführung ist ein Markencontrolling unabdingbar. Denn nur wenn die operative Markenführung überprüft wird, lässt sie sich optimieren. Vor dem Hintergrund des geringen Professionalitätsgrads der Markenführung in vielen befragten Unternehmen verwundern die Studienergebnisse hier nicht: Die Hälfte der Unternehmen verzichtet komplett auf Markencontrolling als tragende Säule der Markenführung. Nur 20 Prozent führen Markencontrolling regelmäßig durch. Als eine der größten Herausforderungen nannten die Befragten mangelnde fachliche Kompetenzen, den hohen Zeitaufwand sowie fehlendes Budget. Die Studie konnte allerdings keinen Zusammenhang zwischen der Durchführung eines Markencontrollings und dem Umsatz eines Unternehmens feststellen. Wesentlich war vielmehr der Grad der Markenorientierung: Je markenorientierter ein Unternehmen, desto größer die Bereitschaft, in die Markenführung zu investieren − und damit auch die erforderlichen Budgets für das Messen und Ausschöpfen des Markenerfolgs durch ein Markencontrolling bereitzustellen.

Operationalisierung des B2B-Markenerfolgs.
Operationalisierung des B2B-Markenerfolgs. (Bild: Eigenes Modell in Anlehnung an Aaker und Baumgarth)

Markencontrolling wird nicht ganzheitlich durchgeführt

Unternehmen, die Kennzahlen zur Markenerfolgsmessung erheben, nutzen primär maßnahmenbezogene Daten wie Reichweite, Leads und Absatzsteigerung oder ökonomische Kennzahlen wie den Umsatz. Externe Erfolgsgrößen wie die Bekanntheit der Marke werden hingegen nur selten regelmäßig erfasst. Noch stärker vernachlässigt werden Kennzahlen des internen Markenerfolgs wie das Markenwissen der Mitarbeiter. Fatal, denn um die Stärke einer Marke zu messen, ist ein ganzheitlicher Blick notwendig: Er richtet sich sowohl auf die externe als auch die interne Markenstärke und berücksichtigt gleichermaßen die Qualität der im B2B-Bereich so wichtigen Kundenbeziehung.

Fünf Schritte zum erfolgreichen Markencontrolling

1. Besser klein anfangen, als Markencontrolling zu unterlassen
Jedes Unternehmen sollte Markenmaßnahmen auf der Grundlage von konkreten Kennzahlen bewerten und planen. Mit vorhandenen Daten lässt sich zumindest regelmäßig der Erfolg von Einzelmaßnahmen messen, um so eine Bewertung der Budgetverteilung zu ermöglichen.

2. Markenerfolg ganzheitlich abbilden
Die externe Markenstärke, die interne Markenstärke sowie die Qualität der Kundenbeziehung sollen bei der Messung des B2B-Markenerfolgs berücksichtigt werden.

3. Zuerst mit vorhandenen Daten arbeiten
Wenn ein Kennzahlensystem aufgesetzt wird, kann mit einem „Markencontrolling light“ begonnen werden. Dafür empfiehlt sich die systematische Nutzung vorhandener KPIs – beispielsweise aus Branchenstudien oder dem Jahresabschluss. Regelmäßig durchgeführte Befragungen aus anderen Unternehmensbereichen – etwa HR – können zudem oftmals leicht durch ein oder zwei explizit markenbezogene Fragen ergänzt werden.

4. Kennzahlenarchitekturen aufsetzen
Um Strategien erlebbar zu machen, ist ein tiefgehendes Verständnis von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen unabdingbar. Auf der Basis eines solchen Verständnisses sind Kennzahlenarchitekturen aufzusetzen. Auf diese Weise lassen sich die operativen Ergebnisse von Markenführung genauer abbilden.

5. Markencontrolling als eine Routine des Lernens begreifen
Markencontrolling sollte stetig verbessert und dem sich schnell wandelnden Marktumfeld angepasst werden. Die Kennzahlen sind systematisch in regelmäßigen Abständen zu erheben. So wird Markencontrolling zu einer tragenden Säule für die erfolgreiche Planung und Steuerung aller Markenaktivitäten. Als solche sollte es in die Routinen zur Entscheidungsfindung integriert werden.

Erst mit der Implementierung eines professionellen Markencontrollings kann Markenführung ihr volles Potenzial entfalten – für den Erfolg Ihrer Marke und Ihres Unternehmens.

* Janett Schwerdtfeger leitet als Head of Brand Consulting das KNSK Brand Lab und verantwortet damit die markenstrategische Beratung für die Kunden von KNSKB+. In ihrer langjährigen Tätigkeit als strategische Markenberaterin hat sie zahlreiche Unternehmen bei der ganzheitlichen Entwicklung und Steuerung ihrer Marken und Markenportfolios begleitet. Friederike Beuers studierte Wirtschaftspsychologie und unterstützt als Brand Analyst das Team des KNSK Brand Lab bei der markenstrategischen Beratung der Kunden von KNSKB+ vor allem im Bereich B2B-Marken-Controlling.

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 45474202 / Marke)

Eine kurze Frage...

Bitte beantworten Sie uns eine kurze Frage, bevor Sie den Artikel lesen. Ihre Antwort hilft uns dabei, unsere Inhalte zu verbessern.

Wann wäre für Sie der richtige Zeitpunkt für einen Fachkongress zum Thema B2B Marketing?
oder