Marketing-Management 5 Schritte zur Zusammenarbeit mit einer Agentur

Auf der Suche nach einer Werbeagentur tauchen über vier Millionen Treffer bei Google auf. Hier einen kompetenten und passenden Kreativpartner für das eigene Unternehmen zu finden, ist nicht leicht. Diese fünf Schritte erleichtern die Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Agentur.

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Medienwerft Agentur für digitale Medien und Kommunikation mbH

Liferay GmbH

Werbeboten Media GmbH

1. Bedarf im Unternehmen analysieren

Das A-und-O am Anfang einer Agentursuche ist es, den Blick in das eigene Unternehmen zu richten. Für welches Projekt wird ein externer Dienstleister gesucht und welche Anforderungen beinhaltet dieses? Eine detaillierte Bedarfsanalyse klingt zunächst trivial, allerdings scheitert es leider schon oft an diesem ersten Schritt. Denn eine genaue Bedarfsanalyse ist sehr zeitintensiv, zahlt sich letztendlich aber auf lange Sicht aus.

Folgendes sollte eine Bedarfsanalyse auf jeden Fall beinhalten:

• Bereits bestehende Strategien, Maßnahmen und Materialien

• Internes Know-how / extern benötigte Dienstleistungen

• Projektumfang und -budget

• Zielsetzung

• Zeitplan mit Deadlines

2. Ausführliches Briefing vorbereiten

Nachdem intern geklärt ist, welche Anforderungen aus dem Projekt abgeleitet werden können, ist der nächste Schritt die Erstellung eines Briefings – dem wichtigsten Dokument zwischen Kunde und potenzieller Agentur. Denn es bildet den Grundstein für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Das Briefing sollte Erwartungen und Zielsetzungen beinhalten. Außerdem dürfen kurze Unternehmens- und Produktbeschreibung sowie die detaillierte Aufgabenstellung nicht fehlen. Hilfreich sind außerdem Informationen zu Marketingstrategie, Zielgruppe, Budget und Meilensteinen. Ein gutes Briefing ist ausführlich und kommuniziert die Vorstellungen des Unternehmens klar und deutlich, lässt aber noch genug Raum für Kreativität und Ideen.

3. Nach dem passenden Agentur-Partner suchen

Das Briefing steht, jetzt beginnt die eigentliche Agentursuche. Welche Agenturen kommen grundsätzlich für die Aufgabenstellung in Frage? Manchmal wird eine Agentur auf Empfehlung engagiert. Ob genau diese aber auch wirklich zur eigenen Firma passt, ist fraglich. Denn die Ausgangslage und Erwartungshaltung unterscheiden sich in der Regel von Unternehmen zu Unternehmen. Im digitalen Zeitalter liegt die Suchanfrage via Google oder anderen allgemeinen Suchmaschinen natürlich nahe. Doch wer diesen Schritt einmal gegangen ist, weiß wie frustrierend das Ergebnis sein kann. Die Auswahl ist riesig und den wirklich passenden Agentur-Partner zu finden, eher ein Glückstreffer.

Daher sind Pitches, bei denen sich mehrere Agenturen genau zu dem ausgeschriebenen Thema Gedanken machen und eine erste Idee präsentieren, nach wie vor ein beliebtes Instrument. Diese Form der Suche ist allerdings sehr zeitintensiv, für beide Seiten mit hohen Personalkosten verbunden und deshalb oft nicht „der Weisheit letzter Schluss“.

Vor allem bei kurzfristigen Anfragen und geringem Budget kann eine Suchanfrage über eine Matching-Plattform sinnvoll sein. Dahinter stehen Experten, die den Bedarf des Unternehmens aufnehmen und diesen mit passenden Agenturen abgleicht. Das geschieht unter anderem auf Basis von Agenturprofilen, die Kennzahlen wie bisher durchgeführte Projekte, Referenzkunden, Spezialisierung nach Branche und Themengebiet etc. gelistet haben. Auch freie Kapazitäten werden geprüft, sodass der Suchende nur Agenturen vorgeschlagen bekommt, die im Zeitraum des Projektes auch zur Verfügung stehen.

4. Entscheidungskriterien definieren

Wenn es dann darum geht sich für eine Agentur zu entscheiden, sollte zuerst definiert werden, wer bei der Entscheidung involviert wird. Wichtig hierbei: Mitentscheiden sollte auf jeden Fall die Person, die später als direkter Ansprechpartner für die Agentur dient. „Zu viele Köche verderben den Brei“, das gilt auch in diesem Fall. Also sollten Unternehmen im Entscheidungsprozess lieber auf eine kleine Runde von Entscheidungsträgern setzen.

Im zweiten Schritt des Auswahlprozesses sollte dann ein Katalog mit Entscheidungskriterien angelegt werden. Die hier aufgenommenen Punkte können vielfältig sein. Leistungs-Spektrum, Flexibilität in Sachen Ressourcen, Qualität des Agentur-Teams, Internationalität, Reputation oder Kundenportfolio, sind nur einige Beispiele. Unternehmen sollten also auf jeden Fall für sich selbst definieren, welche Bewertungskriterien eine große Bedeutung für die Zusammenarbeit mit der Agentur haben. Die Liste aus Kriterien, die daraus entsteht, sollte nach Prioritäten sortiert werden. Auf dieser Grundlage kann die endgültige Entscheidung einfacher getroffen werden.

5. Feedbackgespräche führen

Damit Unternehmen und Agentur gut zusammenarbeiten, gibt es außerdem eine Faustregel, die schon beim ersten Gespräch wichtig ist: Offen und ehrlich kommunizieren. Denn nur, wer seine Erwartungen ehrlich kommuniziert und bereit ist, Zeit in die Zusammenarbeit zu investieren, wird gemeinsam gute Ergebnisse erzielen. Persönliche Gespräche geben der Agentur die Chance, besser zu verstehen, wie das Unternehmen tickt.

Auch Feedback ist entscheidend und zwar ab der ersten Sekunde. Erwartungen offen anzusprechen und die Machbarkeit dessen zu besprechen, gehört genauso dazu, wie später Dinge zu thematisieren, die besonders gut oder auch nicht so gut gelaufen sind – nur so funktioniert echtes Teamwork. Agentur und Unternehmen sollten Partner sein und sich auf Augenhöhe begegnen, um Projekte gemeinsam erfolgreich zu stemmen.

Axel Roitzsch ist Mitgründer von Agenturmatching.

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