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Online Marketing Kampagnen 5 Tipps für Employer Branding im B2B Online Marketing

Von Khoa Nguyen*

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Wenn ein Unternehmen sich nach außen als attraktiver Arbeitgeber präsentiert, zieht es nicht nur viele Bewerber mit geeigneten Kompetenzen auf sich. Auch bei Kunden und Partnern kommt eine positive Wahrnehmung gut an, was die Geschäftsbeziehung noch weiter stärkt. Doch Employer Branding setzt auch voraus, dass proaktiv die Unternehmensmarke auch im digitalen Marketing Bereich getragen wird.

In diesem Artikel wird zu einer Auswahl an Online Marketing Kanälen beschrieben, wie Kampagnen grob aufgesetzt werden und wo die Herausforderungen und Schwerpunkte liegen.
In diesem Artikel wird zu einer Auswahl an Online Marketing Kanälen beschrieben, wie Kampagnen grob aufgesetzt werden und wo die Herausforderungen und Schwerpunkte liegen.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Im Bereich B2B sind die Marketingverantwortlichen entweder externe Dienstleister wie Agenturen, die sich auf Online Marketing spezialisiert haben oder aber Unternehmen mit eigener Online Marketing Abteilung, die für andere Partner bezahlte Werbungen schalten.

In diesem Artikel wird zu einer Auswahl an Online Marketing Kanälen beschrieben, wie Kampagnen grob aufgesetzt werden und wo die Herausforderungen und Schwerpunkte liegen. Hier geht der Fokus vor allem auf die verstärkte Vermarktung von Karriereseiten, um mehr Bewerber für das jeweilige Unternehmen zu generieren.

1. Bezahlte Kanäle für Employer Branding Kampagnen

Die digitalen Marketingkanäle bieten viel Spielraum bei der Anzeigengestaltung im bezahlten Bereich. Ein beliebter Kanal ist dabei Google Ads mit seinen verschiedenen Kampagnentypen. Doch auch Microsoft Ads, Twitter, Pinterest, Facebook und Instagram können für Employer Branding Kampagnen genutzt werden.

Google Ads Suchkampagnen schalten

Zielvorhaben einer Kampagne
Zielvorhaben einer Kampagne
(Bild: Screenshot: ©ads.google.com)

Google Ads bietet mit Suchkampagnen, Displaykampagnen, App-Werbung, Shopping Anzeigen, App-Werbung und den Smartkampagnen viel Spielraum zur Anzeigengestaltung zum passenden Kampagnenziel. Eine klassische Suchkampagnen mit hinterlegten Suchbegriffen eignet sich für eine Employer Branding Kampagne ganz gut. Hier besteht sehr viel Spielraum bei der Anzeigengestaltung durch passende Inhalte und der Integration von anzeigenrelevanten Erweiterungen. So lassen sich neben der inhaltlichen Gestaltung des Unternehmens als Arbeitgeber auch relevante Sitelinks wie aktuelle Stellenanzeigen oder eine „About us“ Seite einbauen, um im Themenspektrum im Bereiche Karriere interessierte Bewerber anzulocken.

Als Suchbegriffe müssen nicht zwangsweise Schlüsselbegriffe wie „Jobs“, „Stellenangebote“ oder „Stellenanzeigen“ beworben werden. Die Stellenbezeichnung in Kombinationen mit weiteren spezifischen Informationen spielt auch themenrelevante Anzeigen aus. Gibt der User „Technical SEO-Agentur“ bei Google an, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit Suchanzeigen zur Karriereseite mit Stellenangeboten oder direkt zu einer Stellenanzeige aufgezeigt. Als Kombination zu einer Suchkampagne können Displayanzeigen als aufgesetzte Remarketingkampagnen interessierte Bewerber, die bereits mit der Seite interagiert haben, nochmals angesprochen werden. Internetdienstleister sollten bei Anzeigenschaltung für B2B Unternehmen mit komplexeren Themenbereichen wie Ingenieurwesen oder IT darauf achten, dass Suchbegriffe allgemein gehalten sind, damit auch genügend Traffic auf die Seite gelenkt wird.

2. Google Displaykampagnen für die Brand Awareness

Displaywerbung kann in verschiedenen Formen aufgesetzt werden. Neben Bannerwerbungen können auch Textanzeigen, wie bei Suchkampagnen bei Google, aufgesetzt werden. Google bietet die Möglichkeit, verschiedene Anzeigenformate in einem Asset zusammenzustellen, die an die User automatisch zusammengestellt und präsentiert werden.

Daneben kann die Integration von Videowerbung als zusätzliches Medium die eigene Marke ebenfalls stärken. Bei diesen verschiedenen Anzeigenformaten sollte die Auswahl der richtigen Botschaft wohldurchdacht ausgewählt werden. Zudem sollte man bedenken, dass die Conversion Rate bei Displaywerbungen in der Regel deutlich geringer ausfällt als etwa bei einer Suchkampagne mit hinterlegen Keywords mit Usern, die aktiv nach Dienstleistungen, Produkten und Infos Ausschau halten. Dafür sind die Klickpreise im Schnitt geringer, wobei es auch je nach Branche und Themenumfeld unterschiedlich ausfallen kann.

3. Facebook und Instagram als Employer Branding Kampagnen

Mit Facebook und Instagram erreicht man ein Milliardenpublikum rund um den Globus. Eine durchdachte Anzeigengestaltung mit passenden Bildern und Videos kann bei der Positionierung der Unternehmensmarke im Rahmen von Employer Branding Kampagnen besonders effektiv sein, um eine positive Wahrnehmung bei der Zielgruppe zu erzeugen. Hier ist nicht nur ein Feingefühl für das passende Targeting und der effizienten Ausspielung zum passenden Budget nötig, sondern auch ein gewisses Selbstmarketing. Für Bewerber sind Eindrücke vom Unternehmen in Form von Bildern oder Videos nicht unwichtig. Und Unternehmen, die im Rahmen der Arbeitgebermarke ein positives Bild vom Unternehmen vermitteln, können davon stark profitieren.

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Anzeigengestaltung entscheidet über den Erfolg einer Kampagne

Die optische Präsentation von Anzeigen gehört zu den großen Stärken der Social Media Advertising Kanälen. Dementsprechend sollten hier verschiedene Anzeigenformate innerhalb der Anzeigengruppen getestet werden, um herauszufinden, welches Format beim User am besten ankommt. Für Employer Branding Kampagnen gibt es mehrere Möglichkeiten, was die Auswahl der Zielseite angeht. Die Zielseite kann auf eine übergeordnete Karriereseite gehen, wo die USPs und Stärken eines Unternehmens hervorgehoben werden. Authentische unternehmensinterne Bilder können dabei glaubwürdiger sein als etwa ein normales Stockphoto Bild mit x-beliebigen Menschen.

Auch denkbar ist der Aufbau von Kampagnen mit den passenden Stellenanzeigen. Damit Bewerber eine positive Wahrnehmung vom Wunscharbeitgeber haben, können Werbeanzeigen inhaltlich noch stärker befüllt werden. Auch die Inhaltsfülle der Zielseite ist so zu gestalten, dass Bewerber nicht wieder schnell abspringen.

Platzierung sinnvoll auswählen

Facebook Ads, Instagram Werbung, Werbeplatzierungen im Audience Netzwerk und weitere Plattformen im Partnernetzwerk können in einer Anzeigengruppe miteinander verknüpft werden. Doch nicht immer diese automatische Platzierung Sinn. Auch wenn der Werbeanzeigenmanager die automatische Platzierung empfiehlt, kann eine gezielte Platzierung in den relevanten Platzierungen effizienter sein und man vermeidet dadurch, dass viel Geld in den weniger attraktiven Kanälen verbrannt wird. Welche Platzierung sinnvoll sind, ist je nach Unternehmen und Zielseite unterschiedlich. Facebook Marketplaces sind beispielsweise für Spontankäufe relevant, für beratungsintensivere Produkte oder Dienstleistungen sind diese Kanäle allerdings ungeeignet. Für B2B Dienstleistungen könnten Video Feeds als Zusatzkanal interessant sein.

Platzierungen
Platzierungen
(Bild: Screenshot: ©facebook.com)

4. Employer Branding auf Karrierenetzwerken wie LinkedIn

LinkedIn ist im Hinblick auf Themen wie Employer Branding, Recruiting, Jobsuche und vielen weiteren Themenbereichen rund dem HR-Bereiche eine ideale Plattform, um die passende Zielgruppe zu erreichen. Anzeigenschaltung sollten gut durchdacht sein. Denn die Klickpreise sind im Vergleich zu Facebook und Displayanzeigen deutlich teurer. Doch beschäftigt man sich intensiver mit den Funktionalitäten der Kampagnen, lernt man schnell die Vorzüge dieser bezahlten Anzeigenplattform kennen.

Der Aufbau an sich ist leicht verständlich und innerhalb kürzester Zeit lassen sich hier effektive Kampagnen aufbauen. Hat man die passenden Gebotsstrategie gewählt, werden die aufgesetzten Anzeigen am Ende ausschlaggebend für den Erfolg sein. Auch bei LinkedIn gilt: je authentischer und glaubwürdiger die Kampagnen sind, umso wirkungsvoller sind die Online Marketing Maßnahmen. Hierbei sollte auch die Pflege der Unternehmensseite nicht außer Acht gelassen werden.

Anzeigenformat bei LinkedIn
Anzeigenformat bei LinkedIn
(Bild: Screenshot: ©linkedin.com)

5. Den passenden Marketing-Mix finden

Hier ist nur eine Auswahl möglicher Branding-Kampagnen aufgelistet, die als Werkzeuge für die Marketingstrategie hilfreich sind. Man sollte aber auch bedenken, dass die Kanäle trotz umfangreicher Optionen nicht zwangsweise Erfolgsgaranten sind. Es gibt zum einen Unternehmen, die erfolgreich sind. Andererseits gibt es auch Geschäftsmodelle, die trotz guter Ansätze auf dem Markt scheitern können und das muss nicht zwangsweise auf die Kampagne zurückgeführt werden. Bei all den Aktivitäten sollte die SEO-Optimierung für die Suchmaschinenoptimierung nicht vernachlässigt werden. Denn nutzerrelevante Inhalte kommen nicht nur bei Usern und bei Suchmaschinen wie Google gut an. Auf wirtschaftlicher Ebene kann eine nutzerfreundliche Seite die durchschnittlichen Klickpreise deutlich senken, wodurch mehr Traffic-Volumen generiert werden kann.

*Khoa Nguyen ist Online Marketing & SEO Freelancer in München. In seiner alltäglichen Arbeit unterstützt eher kleine und mittelständische Unternehmen bei ihrem Internetauftritt und setzt dabei auf ganzheitliche Strategien.

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