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B2B Marketing in China 5 Tipps zum Markenschutz in China

| Autor / Redakteur: Janet Mo* / Lena Müller

Die Marke ist ein wichtiges Vermögen eines Unternehmens, sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich. Eine bekannte Marke schafft Vertrauen, macht Kaufentscheidungen leichter und gilt als Statussymbol. Wie kann man seine Marken in China effektiv schützen?

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Registrieren Sie Ihre Marke in chinesischer Sprache. Im schlimmsten Fall könnte ein Plagiator einen gängigen chinesischen Namen von Ihrer Marke anmelden, geschehen bei der Marke Jordan von Nike.
Registrieren Sie Ihre Marke in chinesischer Sprache. Im schlimmsten Fall könnte ein Plagiator einen gängigen chinesischen Namen von Ihrer Marke anmelden, geschehen bei der Marke Jordan von Nike.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Ein österreichischer Maschinenbauunternehmer plant seinen Markteintritt, erlebt dabei eine böse Überraschung: seine Marke wurde bereits in China angemeldet, von einem sogenannten Trademark-Squatter, der auch andere 180 ausländische Marken registriert hat. Ein deutscher Spielzeughersteller verhandelt im Jänner mit einem potentiellen Händler in der Provinz Henan. Im März entdeckt er, dass seine Marke von einer Privatperson aus dieser Provinz angemeldet wurde. Ein anderer europäischer Komponentenhändler lässt seit Jahren Teile in China fertigen. Durch Zufall stellt er fest, dass einer seiner Lieferanten bereits Inhaber seiner Marke ist. Dies sind reale Fälle. Nur Namen und Details habe ich aus Datenschutzgründen geändert. Leider handelt es sich dabei nicht um Einzelerscheinungen.

Wie können Sie Ihre Marken im Reich der Mitte effizient schützen?

Obwohl die gesetzlichen Rahmenbedingungen zum Schutz des geistigen Eigentums in China verbessert wurden, stellt das Thema für ausländische Unternehmen oft eine große Herausforderung dar. Mit diesen 5 Tipps können Sie Ihre Marke in China schützen:

  • 1. Melden Sie Ihre Marke in China rechtzeitig an, bevor Sie überhaupt konkrete Pläne für die Markterschließung haben. Nur eine in China (entweder über CTMO oder WIPO – siehe Punkt 2) registrierte Marke ist eine geschützte Marke. Es gilt die „First-to-File“-Regelung. Das heißt, wer eine Marke zuerst anmeldet, hat das Recht darauf, auch wenn es sich um eine weltweit bekannte Marke handelt – beispielsweise iPad, dafür hat Apple 60 Millionen US Dollar bezahlt. Deswegen gibt es eine große Anzahl von sogenannten „Trademark-Squatters“, die gezielt vorhandene Marken anmelden und darauf spekulieren, dass die eigentlichen Eigentümer eine große Summe für den Transfer zahlen. Die jüngsten Änderungen des Markengesetzes (Trademark Law), die im November 2019 in Kraft traten, sollten ungerechtfertigte Markenanmeldungen verhindern. Die Ergebnisse der Umsetzung des Gesetzes muss man abwarten. Es ist immer noch ratsam, Ihre Marke(n) rechtzeitig anzumelden, da das Verfahren in der Regel 12 bis 18 Monate dauert. Bitte beachten Sie dabei, dass Marken in Taiwan, Hong Kong und Macau separat angemeldet werden müssen.
  • 2. Reichen Sie die Anmeldung direkt in China ein, nicht über die WIPO (World Intellectual Property Organisation oder das Madrid-System). Obwohl es einfacher und oft kostengünstiger ist, eine Marke über das Madrid-System in mehreren Ländern inklusive China anzumelden, ist es empfehlenswert, die Anmeldung für China direkt in China beim Chinese Trade Mark Office (CTMO) einzureichen. Erstens: eine Anmeldung über das WIPO-Verfahren in China dauert länger. Zweitens: aufgrund der zusätzlichen Produktuntergruppen, die im Nizza-System nicht verwendet werden, ist es schwierig, eine WIPO-Anmeldung genau den chinesischen Standards entsprechend einzuordnen. Mögliche Folge: Lücken im Umfang des Markenschutzes. Auch wenn es theoretisch keinen Unterschied zwischen WIPO- und China-Anmeldungen gibt, ist es in der Praxis vorteilhaft, diese in China einzureichen und ein Zertifikat in chinesischer Sprache zu erhalten, welches die Durchführung der Vollstreckung vor Ort einfacher macht.
  • 3. Registrieren Sie Ihre Marke in chinesischer Sprache. Eine angemeldete Marke in lateinischen Zeichen stellt keinen ausreichenden Schutz dar, weil der Markenname normalerweise auf Chinesisch kommuniziert wird. Wenn es keinen offiziellen chinesischen Markennamen gibt, wird einer „erfunden“. Zum Beispiel wurde Lacoste aufgrund des Logozeichens als „E Yu Pai 鳄鱼牌“ (Krokodil-Marke) genannt. Im schlimmsten Fall könnte ein Plagiator einen gängigen chinesischen Namen von Ihrer Marke anmelden, geschehen bei der Marke Jordan von Nike. Der NBA-Star Jordan ist in China als Qiao Dan 乔丹 bekannt. Ein chinesischer Sportbekleidungshersteller meldete kurzerhand den chinesischen Namen des Sportlers als eigene Marke an und klagte sogar Nike wegen Markenrechtsverletzung an. Marken mit chinesischen Namen finden allgemein eine höhere Akzeptanz und werden im Internet auch öfter gesucht und können vor Plagiaten schützen. Es gibt einige Vorgehensweisen für die Namensfindung, die bereits in diesem Beitrag ausführlich erläutert wurden.
  • 4. Setzen Sie Ihr Recht gegen Trademark-Squatter durch. Falls jemand Ihre Marke (oder verwechselbar ähnliche Marken) angemeldet hat, könnten Sie durch Mediation oder andere juristische Verfahren eingreifen. Wenn zum Beispiel die Marke drei Jahre nach der Registrierung nicht benutzt wird, kann man eine Annullierung (Non-Use Invalidation) beantragen. Der Markeninhaber muss den Nutzungsbeweis vorlegen. Das chinesische Markenamt (CTMO) setzt sich verstärkt gegen den Missbrauch durch „Markenpiraterie“ ein, daher sind die Chancen für die eigentlichen, legitimen Markeninhaber besser geworden.
  • 5. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Wählen Sie Ihre Geschäftspartner – inklusive Händlern, Lizenzpartnern, Vertretern, Fertigungspartnern, Lieferanten usw. – sorgfältig aus. Schließen Sie IP-Schutzklauseln in alle Verträge und Vereinbarungen ein. Erläutern Sie regelmäßig die Bedeutung dieser Klauseln für die Geschäftsbeziehung und stellen Sie sicher, dass die Partner genau verstehen, was diese Verpflichtungen für beide Parteien bedeuten. Lassen Sie Ihre Marke(n) nicht über Ihre Geschäftspartner oder Ihre eigene Niederlassung in China anmelden. Der Markeninhaber sollte in der Regel die Zentrale sein. Installieren Sie einen Überwachungsprozess, üblicherweise über eine IP-Agentur oder Anwaltskanzlei, um mögliche Markenrechtverletzungen rechtzeitig zu entdecken und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen.

Branding ist von großer Bedeutung – dies gilt im Besonderen für China: Extrem harter Wettkampf, relativ unerfahrene Konsumenten und wenig vertrauenswürdige Qualitätsstandards. Eine bekannte Marke schafft Vertrauen, macht Kaufentscheidungen leichter und gilt als Statussymbol (auch für Business-to-Business-Produkte). Deswegen sollten Sie großen Wert darauf legen, Ihr wichtiges Vermögen – Ihre Marke – richtig aufzubauen und zu schützen. Sprechen Sie mit einem Markenspezialisten bzw. einem IP-Anwalt!

Das Event zum Thema

marconomy Barcamp „B2B Marketing in China“

Um eine erfolgreiche Marketingstrategie für Industriegüter in China zu entwickeln, ist die Kenntnis über relevante Kommunikationskanäle, passende Formate und landesspezifische Regularien unabdingbar. Sie befassen sich mit dem Marketing in China oder wollen gerade eine neue Strategie schaffen? Dann dürfen Sie das marconomy Barcamp zum Thema „B2B Marketing in China“ am 23. Februar 2021 in München nicht verpassen!

Weitere Informationen

*Janet Mo ist Mitbegründerin und CEO von Zentron Consulting

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