Cross-Channel-Marketing

6 Tipps und Tricks für das Cross-Channel-Marketing im B2B

| Autor / Redakteur: Michael Diestelberg* / Julia Krause

Auch im B2B verläuft die Customer Journey längst kanalübergreifend.
Auch im B2B verläuft die Customer Journey längst kanalübergreifend. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Während Cross-Channel-Marketing im B2C bereits zum Goldstandard gehört, hinkt der B2B-Bereich noch hinterher – so die allgemeine Wahrnehmung. Tatsache ist jedoch, dass die Customer Journey auch im B2B längst kanalübergreifend verläuft. Hier erfahren Sie worauf Unternehmen achten müssen, um erfolgreiche Marketing-Kampagnen zu kreieren.

1. Kenne deinen Kunden

So nah sich die beiden augenscheinlich auch stehen mögen: Marketing mit B2B-Fokus unterscheidet sich in einigen wesentlichen Punkten von dem im B2C-Bereich. Das liegt vor allem an den unterschiedlichen Zielgruppen. Im Gegensatz zu Endverbrauchern sind Kunden im B2B-Sektor kritischer und nehmen sich mehr Zeit für die Entscheidungsfindung. Sie wünschen sich einen hochgradig personalisierten Service und mehr Leistung. Im Gegensatz zu klassischen „Impuls-Shoppern“ im B2C-Bereich, erwarten langjährige B2B-Kunden oftmals, dass Unternehmen über ihre individuellen Anforderungen und Wünsche informiert sind und sie dazu passende Neuigkeiten, beispielsweise zu bestimmten Produkten, erhalten. Das wiederum wirkt sich auf die Marketingstrategie sowie auf die Möglichkeiten, Kunden zu informieren, aus.

2. Kanäle, Kanäle, Kanäle

Von der Suche nach bestimmten Produkten bis zu deren Kauf: auch für B2B-Kunden ist es mittlerweile selbstverständlich, über verschiedene Kanäle zu gehen. Eines sollte man nicht vergessen: auch Geschäftskunden sind Konsumenten. Rabatt-Angebote auf der Website, E-Mail-Newsletter, Push Notifications über Mobile Apps – Die Art und Weise, wie geschäftliche Einkäufe getätigt werden, nähert sich dem B2C-Kundenverhalten immer weiter an.

Interessant zu beobachten ist jedoch, Kunden bleiben dabei gern bestimmten Kanälen treu. Bespielt der gewünschte Anbieter diesen nicht, wird eher nach einem Alternativunternehmen recherchiert, als dass der Kanal gewechselt wird. B2B-Händler sollten deshalb auf verschiedenen Kanälen präsent sein, um nicht Gefahr zu laufen, Kunden an Wettbewerber zu verlieren. Die Kanäle für die jeweiligen Marketing-Aktionen sollten jedoch sorgfältig ausgewählt werden.

3. Die richtige Datenstrategie

Wer relevant und personalisiert kommuniziert, wird langfristig positiv wahrgenommen. Möglich wird das durch eine einheitliche Datenstrategie. Um zu wissen, welche Message welchen Kunden wie am besten erreicht, müssen zunächst valide Daten über den jeweiligen Kunden gesammelt und ausgewertet werden. Dafür eignen sich besonders First Party-Daten, also die aus den eigenen Web-Auftritten und Apps gewonnenen Informationen am besten. Sie ermöglichen unverzerrte, unmittelbare Insights über die (potenziellen) Kunden.

Ohne entsprechende Kundeninformationen ist eine kanalspezifische Ansprache nur schwer möglich. Um den größten Mehrwert aus den eigenen Daten zu schöpfen, sollten Nutzerdaten aus Online-Shops, Social Media, E-Mail-Marketing und Webanalyse zusammengefasst und aufbereitet werden, sodass individuelle Kundenprofile entstehen. Die übergreifenden Fragen, die bei einer Kampagnenplanung konstant mitgedacht werden müssen, lauten „Welche Touchpoints sind für den jeweiligen Kunden relevant?“ und „Was interessiert den Kunden am meisten?“.

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4. Eins-zu-Eins-Personalisierung

Um effektiv mit Kunden zu kommunizieren, sollten alle Marketing-Aktivitäten kanalübergreifend individuell auf jeden Kontakt zugeschnitten werden. Deshalb sollten einzelne Kontakte als individuelles Segment behandelt werden. Hierfür ist eine präzise Segmentierung auf Basis einer leistungsstarken Marketing Analytics erforderlich. Ein solche Eins-zu-Eins-Personalisierung sollte darauf ausgelegt werden, die Einzelkontakte dynamisch und in Echtzeit anzusprechen. Neben den detaillierten Analytics-Möglichkeiten sind für diese Art der Personalisierung eine akkurate Segmentierung sowie automatisierte Cross-Channel-Fähigkeiten unerlässlich.

5. Erfolg durch Tools und Organisation

Neue Marketing- und Business-Intelligence-Lösungen führen die Daten einzelner Kanäle zusammen. Gesammelt werden sie kanalübergreifend mithilfe von Data Management Platforms (DMP) bzw. Customer Data Platforms (CDP), verwaltet durch das Customer Relationship Management (CRM) oder vergleichbaren Lösungen. Auch alle Marketing-Aktivitäten und Nutzerbewegungen sollten zu Analysezwecken nachvollziehbar sein – und zwar über alle Kanäle hinweg. Neben dem Einsatz bedarfsgerechter Tools müssen Unternehmen häufig ihre interne Organisation anpassen und optimieren. Denn wer seine Kunden kanalübergreifend bedienen will, braucht eine leistungsstarke Technologiebasis und das entsprechende personelle Know-how. Diese baut vor allem auf interdisziplinärem Arbeiten auf. Hier sind Designer und UX-Experten ebenso gefragt wie Content- und Marketing Manager. Nur, wenn alle Bereiche zusammenspielen und sich gegenseitig mit notwendigen Informationen und Materialien versorgen, können die Potentiale einer Cross-Channel-Strategie komplett ausgeschöpft werden.

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6. Ohne Zustimmung geht nichts

Wer Kunden über mehrere Kanäle werblich begleiten und ansprechen möchte, muss sich auch um die dazugehörigen Opt-In-Prozesse kümmern. Ganz egal, ob Newsletter, Social Media der App: Kunden müssen ihre Zustimmung für die einzelnen Kanäle geben, da eine Datenerfassung sonst nicht rechtlich einwandfrei ist. Spätestens seit der Einführung der DSGVO gibt es diesbezüglich keine Ausnahmen. Erhalten sie individuell zugeschnittene und attraktive Angebote, geben Kunden gerne ihre Zustimmung zum Informationserhalt. Dies setzt zugleich ein kundenseitiges Vertrauen voraus, dass Kundendaten verantwortungsbewusst und sensibel verarbeitet und genutzt wird.

Wer sich mit Cross-Channel-Marketing-Kampagnen beschäftigt, wird schnell merken: die Verknüpfung verschiedener Kanäle bedeutet im Vergleich zum herkömmlichen Marketing einen initialen Mehraufwand durch strategische und konzeptionelle Überlegungen. Eine erfolgreiche Strategie im Cross-Channel setzt Wissen über die richtigen Kanäle, Tools, Funktionsweisen sowie Datenerfassung und -auswertung voraus. Wer sich jedoch einmal in die Thematik eingearbeitet hat, kann zielgenau und übergreifend aufeinander abgestimmte Botschaften kommunizieren. Daraus resultiert ein bessere Kundenbindung – und damit mehr Umsatz.

* Michael Diestelberg ist Vice President Product & Marketing bei Mapp & Webtrekk

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