marconomy Kurz-Umfrage „Employer Branding im B2B“ 61 % der B2B Unternehmen haben keine Employer Branding-Strategie

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Wir haben gefragt – Sie haben geantwortet! Insgesamt 155 Personen haben an der marconomy Kurz-Umfrage „Employer Branding im B2B“ teilgenommen. Unser Key-Fact: 61 Prozent der befragten B2B Unternehmen haben keine Employer Branding-Strategie. Weitere Ergebnisse der Umfrage haben wir hier für Sie aufbereitet.

Employer Branding vs. Recruiting – Ist doch alles das gleiche, oder? Genau das wollten wir von den marconomy-Lesern wissen und haben deshalb von Juli bis August 2022 eine Kurz-Umfrage zum Thema „Employer Branding im B2B“ gestartet. Insgesamt 155 Personen sind dem Aufruf gefolgt und haben uns spannende Insights geliefert – darunter 103 B2B Marketer aus Industrie und 42 Mitarbeiter aus B2B Agenturen und MarTech-Anbietern.

Was ist Employer Branding?

Auf die Frage, was unsere Leser unter Employer Branding verstehen würden, entgegnete ein Großteil der Befragten „Positionierung der Arbeitgebermarken nach außen“ (96 Prozent) und „Positionierung der Arbeitgebermarke nach innen“ (89 Prozent). Weiter folgen „Mitarbeiterbindung“ (67 Prozent), „Recruiting“ (37 Prozent), sowie „Unternehmenskommunikation extern“ (36 Prozent) und „Unternehmenskommunikation intern“ (33 Prozent). Agenturen und MarTech-Anbieter sind offenbar der gleichen Meinung, denn die Werte unterscheiden sich kaum. Damit hat ein Großteil unserer Befragten Employer Branding verstanden. Es geht also darum, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, die potentielle Mitarbeiter vom Unternehmen überzeugen und bestehende Mitarbeiter halten soll.

Wie informieren sich Marketer nun darüber, wie sie genau dies erreichen können? Als Informationsquelle Nummer eins geben 79 Prozent unserer Leser „Fachartikel“ an. Immerhin ein Drittel setzt auf „learning by doing“ und fast genau so viele auf „Informationen von Kollegen“. „Fortbildungen“ stehen nur bei 19 Prozent auf der Agenda – fast genau so viele (18 Prozent) hören „Podcasts“. Interessant dabei: knapp 14 Prozent informiert sich gar nicht über Employer Branding. Damit zeigt sich, dass sich unsere Leser zwar regelmäßig über Fachbeiträge informieren, aber generell eher wenig Zeit in die Fortbildungsmaßnahmen stecken. Marketer müssen sich mithilfe des Wissens von Kollegen oder gar selbst in das Thema einlesen. Das könnte unter anderem daran liegen, dass Employer Branding eine untergeordnete Rolle im Marketingalltag einnimmt.

Die Wichtigkeit von Employer Branding

Und dass obwohl die Dringlichkeit der Umsetzung von Employer Branding den meisten Befragten sehr wohl bekannt ist. Auf die Frage, wie wichtig Employer Branding in den nächsten fünf Jahren für B2B Marketer sein würde, entgegneten unsere Leser auf einer Skala von null bis fünf mit durchweg „sehr wichtig“. B2B Unternehmen sehen hier sogar noch eine höhere Wichtigkeit (0,87) als Agenturen und MarTech-Anbieter (1,23).

Annette Dieckmann, Marketingleiterin von SKOPOS GmbH & Co. KG, meint beispielsweise: „Mitarbeiter und Bewerber sind die wichtige Zielgruppe für Unternehmen. Alles wird digitaler, aber auch persönlicher.“ Berndt Sander, Marketingleiter bei BEKO TECHNOLOGIES GmbH, unterstreicht dies. Employer Branding müsse (fast) gleichwertig zur Marke als Lösungsanbieter betrachtet werden. „Dadurch werden einerseits die vorhandenen Mitarbeiter motiviert und unterstützt, andererseits auch Interessenten und Bewerber angelockt. Dazu gehören aber noch weitere Themen wie etwa New Work, Homeoffice, Weiterbildung, Entlohnung oder etwa Karriereplanung“, so Sander.

Keine Employer Branding-Strategie – woran liegt das?

Auch wenn die Wichtigkeit einer Employer Branding-Strategie durchaus vielen Marketern bekannt ist, so verfolgen aktuell nur 42 Prozent unserer Leser eine solche. Bei B2B Unternehmen ist die Situation noch erschreckender – lediglich 39 Prozent haben eine Employer Branding-Strategie.

Woran liegt es nun, keine Strategie zu verfolgen? Auch hier sprechen die Ergebnisse Bände. Insgesamt 38 Prozent geben an, keine Zeit zu haben und genau bei gleich vielen läge es nicht im eigenen Aufgabengebiet. Für knapp 16 Prozent hat das Thema aktuell keine Relevanz. B2B Marketer aus Industrie- und Technologieunternehmen geben sogar zu 44 Prozent an, dass dies nicht in ihrem Aufgabengebiet liegen würde, gefolgt von keiner Zeit (40 Prozent). Anne-Laure de Noblet Head of Marketing and Communications bei der klickrent GmbH merkt etwa an: „In allen Unternehmen, wo ich bisher gearbeitet habe, wurde Employer Branding immer stiefmütterlich behandelt. Weder Marketing noch HR hat sich verantwortlich gefühlt.“

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Auffallend viele unserer Leser nennen auch weitere Gründe, gesamt 19 Prozent. Vier Befragte geben an, dass es seitens der Geschäftsführung aktuell nicht erwünscht oder schlecht gefördert würde.

Immerhin geben noch fünf B2B Marketer an, dass sich eine solche Strategie gerade im Aufbau befinde. Das deckt sich in etwa auch mit unseren Ergebnissen. 61 Prozent der Leser wollen zukünftig eine Strategie umsetzen – bei B2B Unternehmen sogar 70 Prozent. Verankert sein soll Employer Branding im besten Fall in zwei Abteilungen: Personal und Marketing. Unsere Befragten geben an, dass HR zu 83 Prozent und Marketing zu 71 Prozent für die Arbeitgebermarke zuständig sein sollen. Unternehmenskommunikation spielt nur bei knapp einem Drittel eine wichtige Rolle. Interessanterweise geben auch hier vier Teilnehmer an, dass ebenso die Geschäftsführung zuständig sein sollte. Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke kann demnach nur entstehen, wenn Marketing und HR zusammenarbeiten und die Geschäftsführung voll und ganz hinter dem Projekt steht.

Wie wird die Employer Branding-Strategie umgesetzt?

Wie aber setzen diejenigen, die eine Strategie verfolgen, Employer Branding konkret um? Auch das wollten wir von unseren Lesern wissen. Bei immerhin 69 Prozent ist die Stärkung der Arbeitgebermarke in der Unternehmens-Strategie verankert. Bei B2B Unternehmen sind es nur zwei Prozentpunkte weniger, also 67 Prozent. Damit zeigt sich nochmals deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, im „war for talents“ zu bestehen. Interessanterweise aber richten sich die Maßnahmen eher an potenzielle statt an bestehende Mitarbeiter. Auf die Frage, wer die Zielgruppe sei, entgegnen alle Befragten potenzielle Mitarbeiter, aber nur 87 Prozent die eigenen Fachkräfte. Dabei beginnt Employer Branding doch bereits im Unternehmen. Was gibt es besseres als Mitarbeiter jahrelang an ein Unternehmen zu binden?

Vermutlich liegt das auch daran, dass das Thema Employer Branding bisher vor allem in der Personalabteilung angesiedelt war. Employer Branding und Recruiting wurden häufig gleichgesetzt und als Synonyme verwendet. Das ist aber schlichtweg falsch. Genau das ist auch der Grund, wieso der Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke der Personalabteilung überlassen wurde. Das stimmt auch in etwa mit den Ergebnissen der Kurz-Umfrage überein: 72 Prozent der Leser geben an, dass HR für die Employer Brand verantwortlich ist, gefolgt von Marketing mit 58 Prozent und Unternehmenskommunikation mit 40 Prozent. Damit geben immerhin 20 Teilnehmer an, dass es ein Zusammenspiel aus mehreren Abteilungen, vornehmlich Marketing und HR, ein gutes Employer Branding zu Tage fördert. Günter Oberacher, Leiter Marketing bei der WESTCAM Datentechnik GmbH, gibt dabei den Tipp: „Unternehmen sollten trotz Wandel zum Arbeitnehmer-Markt selbstbewusst auftreten und sich nicht zu sehr bei potentiellen neuen Mitarbeitern ‚anbiedern‘.“ Die Rolle des CEOs steht dabei wieder außer Frage. Nur derjenige, der es vorlebt, erzeugt eine gute Employer Brand. So geben wieder sieben Leser an, dass auch die Geschäftsleitung involviert sein müsse.

Die Kanäle im Employer Branding

Über welche Kanäle aber wird die Employer Brand sichtbar? Auch das wollten wir von den Lesern wissen. Einig sind sich die Teilnehmer darin, dass interne sowie externe Kanäle bespielt werden sollten. Doch welche Kanäle werden aktuell konkret genutzt? Beliebt sind insgesamt vor allem „Social Media“ (90 Prozent), „Website“ (80 Prozent), „interne Events“ (72 Prozent), das „Intranet“ (66 Prozent) und „Jobbörsen“ (54 Prozent).

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Geht man nun ins Detail, zeigt sich bei B2B Unternehmen ein recht ähnliches Bild. Auch diese setzen vermehrt auf „Social Media“ (86 Prozent) und die eigene „Website“ (77 Prozent). Danach folgen „interne Events“ und „Jobbörsen“ auf gleicher Stufe (68 Prozent). Für über die Hälfte der B2B Marketer spielt auch das „Intranet“ eine große Rolle. Instrumente, wie etwa die „Mitarbeiterzeitung“, „E-Mail“, „Events für potenzielle Mitarbeiter“, „das schwarze Brett vor Ort“ oder auch „Markenbotschafter“, spielen nur für rund ein Drittel der Leser eine Rolle. Damit setzen B2B Marketer auf einen guten Mix von internen und externen Kommunikationsmitteln. Wichtig dabei aber auch: Unternehmen sollten sich bei ihren Employer Branding-Maßnahmen nicht nur auf potenzielle und vor allem jüngere Mitarbeiter fokussieren, sondern auch die älteren Kollegen nicht vergessen dürfen. Ein Teilnehmer kritisiert etwa, dass fast jede Employer Branding-Strategie ältere Arbeitnehmer außenvorließe. Altersdiskriminierung von potenziellen Arbeitnehmern, vor allem von Ü45, fände tagtäglich statt. Aber auch bestehendes und vor allem älteres Personal wird häufig vergessen. Es gilt also mit seinen Employer Branding-Maßnahmen nicht nur unterschiedliche Altersgruppen, sondern auch Bedürfnisse und Werte von potenziellen und bestehenden Mitarbeitern anzusprechen.

Und in der Tat setzen wohl viele Unternehmen in ihrer Strategie auf vor allem junge Mitarbeiter. Denn betrachtet man weitere Kanäle, die uns die Leser in der Umfrage angeben, zeigt sich, dass viel auf den Nachwuchs gesetzt wird. Zwei Befragte geben an, dass sie auf Kooperation mit Hochschulen setzen würden. Zwei weitere Marketer geben an, dass sie zukünftig einen größeren Fokus auf ihre Social Media-Aktivitäten legen wollen. Vor allem Influencer, Testimonials und Markenbotschafter sollen dabei eine große Rolle spielen. Employer Branding müsse durch „erleben und erfahren“ punkten, gibt etwa Alexander Scholl, Projektleiter Digitalisierung bei der Adolf Würth GmbH & Co. KG, als Tipp. „Authentisch muss es sein, weniger blabla“, schreibt Günter Oberacher, Leiter Marketing bei der WESTCAM Datentechnik GmbH. Dennoch aber liegt auch hier der Fokus mehr auf potenziellen statt bestehenden Mitarbeitern. Genau diese sollten Marketer aber in ihrer Strategie nicht außen vor lassen. Denn wir erinnern uns: Es dauert durchschnittlich 120 Tage bis eine vakante Stelle wieder besetzt ist.

Fazit zu den Umfrageergebnissen

Zahlen über Zahlen, die wir hier nun offenbart haben. Und was bleibt? Die Erkenntnis, dass Employer Branding im B2B auf jeden Fall eine Rolle spielt – es aber häufig an organisationalen Gründen scheitert. Die Führungsetage muss die Employer Brand vorleben, danach müssen die Personal- und Marketingabteilung Hand in Hand an einer Strategie arbeiten und diese zusammen umsetzen. „Leider herrscht bei vielen Managern noch die Meinung, Employer Branding sind gleich bunte Stellenanzeigen“, gibt ein Teilnehmender zu bedenken. Deshalb sind kreative Wege gefragt. Die Zusammenarbeit mit beispielsweise Universitäten und Hochschulen ist dabei nur ein möglicher Weg. Auch ältere Arbeitnehmer dabei nicht außen vor zu lassen ist eine Schwierigkeit, die es zu lösen gilt. Denn zukünftig werden wir alle noch stärker mit dem Thema Fachkräftemangel zu kämpfen haben. Genau deshalb gilt es frühzeitig eine Employer Branding-Strategie zu entwickeln – dann wird man das Problem (vielleicht) nicht mit aller Härte zu spüren bekommen.

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