Marke

7 Stellschrauben für die Sicherung der Marken-Identität

| Autor / Redakteur: Robert Schneider* / Burkard Müller

An welchen Stellschrauben Sie drehen müssen, um Ihre Marke unverwechselbar zu machen, erläutert dieser Artikel.
An welchen Stellschrauben Sie drehen müssen, um Ihre Marke unverwechselbar zu machen, erläutert dieser Artikel. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Marken und Händler sind aktuell gefordert, ihre visuelle Markenidentität klar und flexibel zugleich zu entwickeln. Dazu gehören beispielsweise der Look auf Marktplätzen, das individuelle Design des Webshops sowie Kreativität auf Social Media. Wie lässt sich dies umsetzen?

Insbesondere für Mittelstandsunternehmen scheint der Spagat groß und der finanzielle Aufwand hoch. Sie wollen die strikten Vorgaben an Produktbilder von Marktplätzen wie Amazon erfüllen, gleichzeitig eine eigene Bildsprache für Webshops, Printmedien und Mailings umsetzen und daneben die rasch wechselnden Trends auf Social Media-Kanälen berücksichtigen. Die Gefahr ist, dass in diesem Umfeld die visuelle Markenidentität nicht konsequent entwickelt oder nur allzu schnell verwässert wird. Bleibt die Frage, wo mögliche Stellschrauben liegen, um auch mit begrenzten Budgets Alleinstellungsmerkmale in der visuellen Präsenz umzusetzen.

Wesentlich ist zunächst, das Kreativkonzept des Markenauftritts mit technischen Verfahren der Produktfotografie und Bildbearbeitung sowie der Prozesssteuerung abzustimmen. Denn hier werden die Weichen dazu gestellt, wie effizient und wirtschaftlich Produktbilder erstellt und eingesetzt werden können, die Marken über alle Kanäle hinweg unverwechselbar machen. Um die – je nach Branche und Unternehmensgröße – bis zu mehreren Tausend Produktbilder im Jahr für Omnichannel-Marketing zu vernünftigen Konditionen produzieren und einsetzen zu können, bietet die Prozessgestaltung erhebliche Einsparpotentiale. Das beginnt mit der Warenlogistik über das Setting im Fotostudio bis hin zu Bildbearbeitung, Datenmanagement und Auslieferung in unterschiedlichen Formaten an die vielfältigen Kanäle. Es geht also um die Kunst, das gestalterische Konzept mit technischen und wirtschaftlichen Zwängen in Einklang zu bringen.

Aus der Projektpraxis heraus kann erklärt werden, welche sieben Stellschrauben hier entscheidend sind:

Am Anfang steht die Bildsprache

Neben dem Logo eines Unternehmens ist die Bildsprache das, was für den Wiedererkennungswert maßgeblich verantwortlich ist. Gerade bei knappen Marketingressourcen sollte sie langfristig angelegt sein und über saisonale Kampagnen, Medien und Sortimente hinweg mit Kontinuität zur Markenbildung beitragen. Stil, emotionale Wirkung, Farben und Bildarrangement sind Aspekte, die Kunden unbewusst sofort mit einer Marke in Verbindung bringen. Fehlt die durchgängige, typische Bildsprache, kann sich keine Vertrautheit oder Bindung mit einer Marke entwickeln, sie wird austauschbar.

Stellschraube 1: Die Entwicklung der Bildsprache muss von vornherein die Anforderungen relevanter Kanäle – ob digital, Print oder Point of Sale (POS) – ebenso berücksichtigen wie auch die Produktionsprozesse, um in der Produktfotografie nicht aus Kosten- oder Zeitgründen in eine „Verwässerungsfalle“ des Markenauftritts zu tappen.

Vorausschauende Planung der Bild-Varianten

Digitale Kanäle erfordern eine kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte. Flankierend setzen Printmedien – klein im Umfang, aber in höherer Frequenz und auf Zielgruppen fokussiert – Kaufimpulse, gleiches gilt für digitales Direktmarketing. Die Konsequenz: Die Bildsprache muss Raum für Varianten geben, die ein konsistentes Erscheinungsbild und eine abwechslungsreiche Kundenansprache über die verschiedenen Medien und Formate ermöglichen.

Stellschraube 2: Vorausschauende Planung der Marketinganstöße hilft, das notwendige Spektrum an Bildvarianten zu standardisieren. So wird es möglich, das Setting im Fotostudio entsprechend zu gestalten und in nur einem Prozessschritt alle Produktbilder zu erstellen. Dies vermeidet spätere teure Nachproduktionen.

In diesem Zusammenhang ergibt sich ein weiterer Faktor zur Kostensenkung.

Stellschraube 3: Sind am Foto-Set gleichzeitig Texter eingebunden, müssen Waren für eine komplette Produktinformation in Bild und Text nur einmal angefasst werden. Ein Aspekt, der auch die Logistikkosten senkt.

Maximaler Informationsgehalt im Bild optimiert Kosten-Nutzen-Verhältnis

„Kunden kaufen die Lösung eines Problems, kein Produkt“. Eine Prämisse, die als Messlatte dazu dient, ob ein Produktbild Kaufimpulse setzt. Was genau macht den Unterschied eines Produktes aus – Material, Funktionalität, Farbe – und wird dies in den Bildern, Detailaufnahmen und Perspektiven deutlich? Eventuell sind 360°-Aufnahmen oder Animationen erforderlich, um Alleinstellungsmerkmale zu unterstreichen.

Hilfreich ist hier eine Analyse der Kundenmeinungen und Fragen, die in Communities diskutiert werden. Oft sind es genau diese Aspekte, die bei Produktbildern den entscheidenden Mehrwert ausmachen. Zudem sorgt dieser Fokus auf maximalen Informationsgehalt in Bildern dafür, dass Marken bei Kunden an Relevanz und Vertrauen gewinnen.

Stellschraube 4: Neben Stil und Bildsprache eine konsequente Orientierung am Informationsbedarf bei der Produktfotografie zu gewährleisten, wird zum wirkungsvollen Conversion-Treiber. Die Produktfotografie dahingehend zu erweitern und standardisiert in den Prozess aufzunehmen, bedeutet oft nur einen geringen Mehraufwand, optimiert das Kosten-Nutzen-Verhältnis der Produktfotografie aber erheblich. Problemlösende Produktfotografie beugt zudem falschen oder irreführenden Meinungen in Communities oder Foren vor, die die Marke nachhaltig schädigen können.

„Je stärker die Marke, desto kleiner die Bandbreite“

Interview Positionierung

„Je stärker die Marke, desto kleiner die Bandbreite“

13.07.18 - Wieso ist die Positionierung der Marke so wichtig für Unternehmen? Und in wie fern beeinflusst die Positionierung den Erfolg des Unternehmens? Im Interview beantwortet uns Thomas Ötinger diese und weitere Fragen rund um das Thema Positionierung. lesen

Mit Kontext steigt die Relevanz

Das Arrangement in der Produktfotografie ist kein optisches Beiwerk, sondern entscheidend dafür, wie Kunden ein Produkt als relevant für ihre Lebenswirklichkeit einschätzen. Wichtig ist hier, unterschiedliche Ansätze zu bieten und für Kunden Anreize zu schaffen, sich mit einer Marke und ihren Produkten auseinanderzusetzen.

Stellschraube 5: Mit dem Bildarrangement Kontext zu schaffen, ist ein wesentliches und kosteneffizientes Mittel, Produkte auf den ersten Blick zu differenzieren. Zudem erhöht es die Chancen, dass sich Kunden in ihren Bedürfnissen und Anforderungen verstanden fühlen.

Bruch der Konventionen schafft Interesse

Ein Bild ist spannend, wenn – sorgfältig ausbalanciert – ein Bruch mit den Konventionen entsteht. Dies kann bereits durch kleine Änderungen des Bildsettings, des Lichts oder der Perspektive erfolgen. Insbesondere bei austauschbaren Produkten auf Marktplätzen mit strikten Vorgaben für Produktbilder sind Marken gefordert, den Blick der Kunden beim Durchscrollen zu binden und Interesse zu schaffen.

Stellschraube 6: Kunden suchen Produkte und Marken, die besonders sind, ihre Individualität, Persönlichkeit und ihren Lebensstil unterstreichen. Diese Besonderheit von Produkten kann in der Produktfotografie adressiert werden durch einen gezielten Bruch mit Gewohntem, wodurch sich eine Marke selbstbewusst aus der digitalen Bilderflut abhebt.

Den letzten Schliff schafft die Post Production

Von technischen Retuschen, Farboptimierung bis hin zu komplexen Bildmontagen: Mit der Bildbearbeitung und Post Production gilt es, die unverwechselbare Bildsprache durchgängig sicherzustellen. Dafür brauchen Grafiker ein tiefes Verständnis für die Markenidentität und eine daraus abgeleitete, präzise Definition der einzusetzenden Gestaltungsmittel für die Bildinszenierung.

Stellschraube 7: Auch in der Bildbearbeitung helfen standardisierte Richtlinien bei der Bildsprache, um Abläufe zu beschleunigen und systemgestützt zu automatisieren. Das gilt vor allem, wenn Freigaben und Datenmanagement betroffen sind. Gerade hier können Mittelstandsunternehmen durch den Einsatz geeigneter IT-Lösungen von Kosteneinsparungen profitieren.

Wie viel Zeit kosten Corporate Design, Messestand und Co.?

Projektzeiten

Wie viel Zeit kosten Corporate Design, Messestand und Co.?

28.09.18 - Dauert die Erstellung eines Logos zwei Stunden oder zwei Wochen? Diese und viele weitere Fragen stellen sich Unternehmen, wenn es um Projektzeiten im Marketing geht. Dabei hängt der Zeitaufwand nicht nur vom Umfang des Projekts, sondern auch von der Qualität der Zusammenarbeit von Marketingabteilung und Agentur ab. lesen

Wie funktioniert erfolgreiche, moderne Marken-Werbung?

Gerade mittelständische Unternehmen sind gefordert, ihre begrenzten Ressourcen mit maximaler Wirkung einzusetzen, um sich differenziert im Markt und auf elektronischen Marktplätzen zu positionieren und einen hohen Wiedererkennungswert zu entwickeln.

Je klarer die eigene Markenbotschaft definiert und mit Produktionsverfahren abgestimmt ist, um so besser lassen sich für eine hochwertige Produktfotografie standardisierte Prozesse und automatisierte Workflows für einen hohen ROI entwickeln.

* Robert Schneider ist Geschäftsführer von w&co MediaServices.

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de/ (ID: 45956745 / Marke)