Datenmanagement im B2B

7 Tipps für mehr Daten und bessere Datenqualität

| Autor / Redakteur: Stefan von Lieven / Georgina Bott

Für gutes Marketing benötigt man Daten. Mit unserer Checkliste erfahren Sie, wie Sie nicht nur den Umfang sondern auch die Qualität steigern können.
Für gutes Marketing benötigt man Daten. Mit unserer Checkliste erfahren Sie, wie Sie nicht nur den Umfang sondern auch die Qualität steigern können. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wer wirklich kundenzentriertes Marketing betreiben möchte, braucht mehr Daten vom Nutzer, wie Informationen über Interessen, Markenpräferenzen oder Nutzungskontexte. Dieser Beitrag zeigt, wie sich Umfang und Qualität der gewonnenen Daten steigern lässt.

Klarer Datenplan

Welche Daten Sie im Marketing benötigen, hängt von Ihren konkreten Marketing Zielen ab beziehungsweise den Maßnahmen, die gewählt wurden, um diese Ziele zu erfüllen. Es gilt zunächst zu definieren, welche Daten für das Marketing und dessen Erfolgskontrolle notwendig sind. Dabei ist es sinnvoll, zunächst eine Bestandsaufnahme zu machen, welche Daten wo an welchen Touchpoints, in welcher Qualität und Aktualität vorliegen bzw. erhoben werden und ob eine Zusammenführung für das Marketing technisch möglich und rechtlich erlaubt ist. Ist der Stand vorhandener Daten ermittelt, gilt es, aus Sicht der für das Marketing wichtigen Use-Cases zu ermitteln, welche Daten fehlen bzw. welche Use-Cases mit den vorhandenen Daten möglich sind.Aus dieser Aufstellung kann in einem strukturierten Datenplan erfasst werden, welche Maßnahmen Sie durchführen möchten, welche Informationen dafür benötigt werden, aus welchen Daten sich diese Informationen gewinnen lassen sowie an welchen Touchpoints die benötigten Daten erfasst werden können.

Formulare optimieren

Je länger und umständlicher sich der Registrierungsprozess, zum Beispiel für einen Newsletter, für Ihre Nutzer gestaltet, desto höher die Abbruchwahrscheinlichkeit. Hier zählt jedes Feld und jeder Klick. Gestalten Sie daher das Registrierungsformular so einfach wie möglich. Fragen Sie nur die wirklich notwendigen Daten ab und vermeiden Sie es, die Abfragen zu nicht wirklich benötigten Daten als Pflichtfelder zu kennzeichnen. Sind mehr Daten gewünscht, können Sie diese auch später noch erfassen, zum Beispiel in einem zweiten optionalen Formular, das erst nach Registrierung angezeigt wird. Gerade im B2B ist das wichtig zu beachten, da hier theoretisch noch viel mehr Daten wie Unternehmen, Position, Branche etc. abgefragt werden können.

Captchas nutzen

Ein Captcha ist ein in Bildform dargestellter Code, den ein Nutzer eingeben muss, bevor er sich auf einer Website registrieren kann. Dadurch, dass der Code als Grafik angezeigt wird, kann er von Spambots nicht ausgelesen werden. Dies verhindert, dass Spambots (zum Beispiel von Gewinnspieldiensten) sich automatisiert registrieren. Die Nutzung von Captchas empfiehlt sich insbesondere bei Gewinnspielen, um Gewinnspieldienste oder Anmeldungs-Roboter abzuwehren.

TIPP: Ein einfaches Capture reicht meist. Denn mit der Komplexität steigt auch die Gefahr, dass der gewillte Nutzer überfordert wird.

Rechtssicherheit gewährleisten

Bei der Erfassung von Daten gilt es, diverse rechtliche Regelungen zu beachten. Dazu gehören z.B. eine vollständige Datenschutzbelehrung und ein rechtssicherer Double Opt-In Prozess. Wer diese nicht beachtet, verliert ggf. Daten oder deren Nutzbarkeit. Darum sollten die Datenerhebung und die Einholung von Zustimmungen stets korrekt und nachweisbar protokolliert erfolgen. Im B2B gibt es dazu allerdings Ausnahmen, die es im B2C nicht gibt.

Registrierung mit Direktauswahl verschiedener Newsletter

Bei einer großen Themen- oder Sortimentsvielfalt, sollten Sie mehrere Newsletter anbieten, zum Beispiel unterschiedliche Newsletter für verschiedene Branchen. Hat der Nutzer bereits bei der Anmeldung zum Newsletter eine gewisse Auswahl zur Verfügung, profitieren davon beide Seiten. Sie erfahren direkt mehr über die Interessen des Nutzers und der Nutzer stellt sicher, dass er nur Informationen erhält, die ihn auch interessieren. Bietet ein Hersteller von Maschinen diese beispielsweise für verschiedene Industrien an, empfiehlt es sich einen Branchenspezifischen Newsletter anzubieten.

Befragung nach Abmeldung

Auch wenn ein Nutzer sich von einem Newsletter oder anderem Service abmeldet, kann das noch für entscheidende Informationen sorgen. Um weitere Abmeldungen zu verhindern, fragen Sie bei jeder Abmeldung kurz nach dem Grund. Verwenden Sie am besten ein Auswahl-Formular mit den gängigsten Gründen, um die Beantwortung so einfach wie möglich zu machen. Vielleicht ist der Nutzer auch nur mit manchen Faktoren unzufrieden, zum Beispiel mit der Versandfrequenz. Beim Klick auf den Abmeldelink könnten Sie ihn auch zunächst auf sein Profil leiten, wo er zum Beispiel eine geringere Versandfrequenz oder andere Themen einstellen könnte.

Datenabfrage vor Download

Produktbroschüren, Whitepaper und Reports sind perfekt geeignet, um im B2B Leads zu gewinnen. Eine ausgefeilte Möglichkeit in einem Moment hoher Bereitschaft Nutzerdaten zu erhalten ist die Datenabfrage nach Klick auf ein spannendes Thema oder Dokument. Klickt der Nutzer auf den weiterführenden Link, wird geprüft, wie vollständig der Nutzer sein Profil bisher ausgefüllt hat. Ist das Profil ausreichend gefüllt, geht es direkt weiter (zum Beispiel zum Dokumenten Download). Wenn nicht, wird er vorab auf ein weiteres Formular geleitet. Je nach dem Interesse des jeweiligen Nutzers an bestimmten Dokumenten kann dieser in eine Kategorie eingeteilt und gegebenenfalls an den Sales weitergeleitet werden.

Der Erhalt der gewünschten Inhalte sollte trotzdem nicht an die Profilvervollständigung gekoppelt werden. Auch Nutzer, die das Abfrageformular wegklicken, sollten den Inhalt erhalten. Auch sollten ausreichend große Zeitabstände zwischen einzelnen Abfragen eingerichtet werden. Wenn nach jedem Klick zunächst ein Formular angezeigt wird, fühlt sich der Nutzer sonst schnell belästigt.

Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG
Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG (Bild: artegic AG)

Über artegic AG

artegic ist die effektive Verbindung von Marketing und IT. Sie helfen Unternehmen bei der signifikanten Ergebnisverbesserung durch Technologie für Marketing Automation und Online CRM, durch Marketing Prozessoptimierung und durch Know-how für kundenzentrierte Online Dialogkommunikation mit E-Mail, Mobile und Social Media. Die argetic-Mission: Enabling Marketing Excellence Online. Für mehr Ergebnis bei effizienterem Mitteleinsatz.

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