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B2B-Entscheider wollen zielgruppenspezifisch angesprochen werden Abschied vom BlaBla

| Redakteur: Natalie Wander

Konkret, relevant, mobil: laut Studien zum „Informationsverhalten von Entscheidern“ möchten potenzielle Kunden nur noch so angesprochen werden. Wer also heute seine Zielgruppe erreichen möchte, sollte deren wirkliches Interesse kennen, diese dort erreichen, wo sie auch tatsächlich sind und unbedingt schnell zur Sache kommen. Die heute praktizierte Unternehmenskommunikation ist ein Auslaufmodell.

B2B-Entscheider wollen gezielt informiert werden.
B2B-Entscheider wollen gezielt informiert werden.
(Bildquelle: Fotolia ©Pixel)

So verändert sich das Informationsverhalten der Entscheider im B2B derzeit spürbar. Diese leiden unter dem Overload von Information und Ansprache und schotten sich demgegenüber immer mehr ab. Es wird nicht mehr nur einfach in Fachmedien und Foren geschmökert, sondern aktiv und bewusst nach spezifischer und situationsgerechter Information gesucht.

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Suche erst, wenn es akut wird

Das Interesse des Einzelnen wird sich künftig nicht mehr auf ein breites Fachgebiet erstrecken, sondern eine zusehends individuelle Ausrichtung erhalten. Tatsächlich reduziert sich das „Special Interest“ auf immer kleinere Segmente – und gesucht wird auch nur dann, wenn das Interesse akut ist. Wir nennen das kontextsensitive Information oder bildlich gesprochen: „Erst wenn es brennt, wird die Feuerwehr gerufen.“ Sprich: es wird gegoogelt!

OK, werden Sie sagen, dann führen wir eben unter Einhaltung aller SEO-Regeln auf unsere Website und zeigen dort unsere Kompetenz. Doch mit dieser Strategie stehen Sie im wahrsten Sinne des Wortes nicht alleine. Und das führt direkt zum neuen Problem der Sichtbarkeit und Relevanz. Welchen der vielen Treffer zum gesuchten Keyword soll der Interessent verfolgen? Ist der Inhalt aktuell, sind die Quellen seriös, gibt es ergänzende Information? Die Vielfalt des Internets ist in Zeiten, in denen die härteste Währung „Zeit“ ist, Segen und Fluch zugleich.

Gute Information mehr denn je gefragt

Gute Information wird nach wie vor und mehr denn je gebraucht. Allerdings sollten sich Unternehmen nicht mehr auf das Content bereitstellen verstehen, sondern auf das Content profilieren. Es stellen so viele Fachleute ihr neutrales Wissen ins Netz, fallbezogen, in Landessprache, detailliert. Diese Inhalte aufzuspüren, zu archivieren und zu indizieren ist weit mehr wert als die pseudoneutrale PR der Unternehmen. Welche Themencluster könnten für potenzielle Kunden interessant sein, wo finde ich für meine Zielleser relevante Inhalte, wurden diese bereits vom „Schwarm“ bestätigt und gibt es dazu „relatet content“? Wer seine Fachplattform schnell und konsequent auf das typische Informationsverhalten ausrichtet, wird von den Veränderungen profitieren und kann seine Marktposition verbessern.

Das bedeutet: das Web verschmilzt zu einem riesigen Datenspeicher und die Informationsbereitstellung gleicht einem Marktplatz. Der Marktplatz ist für alle (Bestücker wie Besucher) gleichermaßen geöffnet. Es werden Inhalte eingestellt, kommentiert, ergänzt. Auf den ersten Blick ein Fachwiki, beim genaueren Hinsehen jedoch erkennen wir die Besonderheit der neuen Information als das Unterscheidungsmerkmal schlechthin.

Profiling nicht nur in der Kriminalistik

Die Unternehmen bedienen sich dabei einer Disziplin aus der Kriminalistik: dem Profiling! Damit sich Bestücker und Besucher leicht finden, gibt es ein Zuordnungssystem, zum Beispiel den virtuellen Filteragenten. Beide definieren sich über Keywords und geben sich somit ein Profil. Der Bestücker beim Einstellen seines Beitrags, der Besucher bei der akuten Suche, der Abonnent kontinuierlich. Dann kann das Profiling beginnen. Sobald eine Übereinstimmung festgestellt wird, erhält der Suchende entweder sofort den Link zum Beitrag oder eben im Laufe der Zeit über eine Push-Meldung, wenn dem Profil entsprechend ein Beitrag eingestellt wird.

Content mit großer Schärfe und Tiefe

Darüber hinaus werden die Zielleser immer mobiler. Damit ist auch die konventionelle Website bereits angezählt. Off- und onlinefähige Apps oder responsive sites gewinnen mit der Verbreitung von internetfähigen Smartphones und Tablets rasant an Bedeutung. Wer den Usern ermöglicht, sich jederzeit und an jedem Ort spezifische Inhalte mit großer Schärfe und Tiefe zusammenzustellen, wird nicht nur Interessenten binden, sondern neue hinzu gewinnen.

Autor des Beitrags: Klemens Kappe. Er ist Wirtschaftsjournalist, Gründer und Eigner von dieleutefürkommunikation. Die Zielgruppenagentur ist bald zwanzig Jahre im B2B-Markt aktiv. Mit redaktioneller Prägung bewegen sich die über 30 „Leute“ stets mitten in den Zielmärkten von Global Playern wie SAP, IBM und Volkswagen oder vielen Hidden Champions im Mittelstand. Dabei werden nicht beliebige Kreativkonzepte realisiert, sondern kompromisslos zielgruppenspezifische Marktbearbeitungsstrategien mit Tiefgang initiiert. Diese setzen konsequent auf den Ergebnissen der Recherchen „Informationsverhalten von Entscheidern“ auf. Die weltweite Sekundärforschung ermittelt dabei, welche Themen die jeweilige Zielgruppe aktuell wirklich interessiert und über welche Medien sie dann auch tatsächlich erreicht wird.

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