Praxiscase Digital Marketing Agil zur neuen Website in nur 125 Tagen

Autor / Redakteur: Ramona Qualitz* / Lena Müller

Agiles Projektmanagement hält seit kurzem Einzug ins Marketing. Das Ziel ist, die immer komplexeren Anforderungen mit meist hoher Zeit- und Budgetknappheit zu meistern. Doch wie funktioniert die neue Methode in der Praxis? T-Systems zeigt, wie damit der globale Website-Relaunch in nur 125 Tagen möglich wird – was zunächst nach einer schier unlösbaren Aufgabe klingt.

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Agiles Projektmanagement – ein Trend im B2B Marketing. Ziel dieser Methode ist es, die immer komplexeren Anforderungen mit meist hoher Zeit- und Budgetknappheit zu meistern. Wie das in der Praxis funktioniert, zeigt T-Systems in diesem Beitrag.
Agiles Projektmanagement – ein Trend im B2B Marketing. Ziel dieser Methode ist es, die immer komplexeren Anforderungen mit meist hoher Zeit- und Budgetknappheit zu meistern. Wie das in der Praxis funktioniert, zeigt T-Systems in diesem Beitrag.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Customer Centricity, Storytelling und Marketing-Kontakte auf der Website – die Ziele, die sich T Systems, die Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom, für den Start der „Missing-T“-Kampagne im Herbst letzten Jahres gesetzt hatte. Die Zeit dafür war knapp. Denn bis zum Relaunch standen nur 125 Tage zur Verfügung und die inhaltlichen wie technischen Anforderungen waren hoch: Mit geschärften Produkt- und Lösungsbereichen und viel frischem Wind sollte die Website ein einzigartiges digitales Erlebnis bieten und Interessenten zu Kunden machen. Indem der Auftritt Besucher mit Inhalten abholt, die sie für ihr Business brauchen. Ganz individuell, modular, responsiv und international.

Agile@Work

Der neue Claim des Unternehmens galt auch für die Kampagne: Let’s power higher performance. Und das Motto „Wir packens’s an und schaffen damit das Beste“ stand sinnbildlich für den gesamten Website-Relaunch. Denn den Verantwortlichen war klar: Ein digitales Projekt in einer solch qualitativen und quantitativen Komplexität war nur dann in dem knappen Zeitrahmen umsetzbar, wenn auch die Prozesse dahinter entsprechend ausgerichtet werden. Weg von eingetreteten linearen Pfaden, hin zu flexiblen und fortschrittlichen Vorgehensweisen, wie sie sich bereits im IT-Bereich erfolgreich bewährt haben: Agiles Projektmanagement.

Das hieß, die Ärmel hoch- und das Denken umkrempeln. Denn während Projektteams im klassischen Sinne „von oben“ gesteuert werden, dreht agiles Projektmanagement den Spieß um: Agile Einheiten nehmen die Organisation selbst in die Hand, indem sie – von den Teams über das Projektmanagement bis hin zur Steuerung – sich transparent über Aufgaben, Status, nächste Schritte, Learnings und Erfolge austauschen. Es gibt keine einzelnen Arbeitsaufträge, sondern Zielgrößen. Und den einzelnen Focusteams ist es überlassen, wie diese erreicht werden. Das Gesamtziel ist, mit einem Minimum Viable Product (MVP) live zu gehen. Das ist in dem Fall die beste Website-Version, die in der angestrebten Zeit zu schaffen ist.

Kommunikation ist alles

Um es vorwegzunehmen: Die Website ging online in der angestrebten Zeit – und im geplanten Budgetrahmen. Die Erfolgsfaktoren hierfür können als Blaupause für viele andere Projekte dienen. Der wahre Kern agiler Methoden ist die Kommunikation, sei es bei den Präsenzmeetings oder virtuell. Das Projekt-Kernteam aus 12 bis 15 Vertretern traf sich wöchentlich, was den hohen Takt für Entscheidungen ermöglichte. Bei diesen Campusmeetings war ein besonders motivierender Teamspirit spürbar, da alle mit Hochdruck auf dasselbe Ziel hingearbeitet haben.

Das Vereinbaren von Prozessen und gemeinsamen Grundlagen ist entscheidend. Das kostete viel Zeit in Abstimmungen und Diskussionen. Mit einem Entscheidungsprotokoll konnten die vielen notwendigen Entscheidungen dokumentiert und nachgehalten sowie – wenn später nötig – wieder revidiert werden. Entscheidend ist auch die Wahl der richtigen technischen Tools. Sie fiel anstelle einer unübersichtlichen E-Mail-Flut und riesigen Excellisten auf das Ticketsystem Jira zur Verwaltung der Arbeitsaufträge sowie Confluence zur Dokumentation. So hatten alle jederzeit Zugriff, intern wie extern. Am Ende stand die beeindruckende Zahl von über 1.500 Jira-Tickets, die mehrfach bearbeitet wurden.

Roadmaps zum Erfolg

In Sachen agiles Modell fiel die Entscheidung auf die Kanban-Methode, ursprünglich eingesetzt in der Automobilherstellung, um mehrere Produktionslinien parallel zu optimieren. Kanban (japanisch für Karte oder Tafel) sind dabei Boards mit Karten in mehreren Spalten, die Tasks visualisieren und Teams zuordnen. Die Aufgaben wurden in Working-Streams gegliedert: Stakeholder-Kommunikation, Kampagne, Inhalte, Customer Relationship Management, weltweiter Roll-out, IT, Monitoring, Synergien zum Telekom-Mutterkonzern und Einkauf.

Jeder Stream hatte dabei seine eigene Roadmap, bestehend aus einem selbstorganisierten Kernteam mit in- und externen Experten, die die Projektaufgaben on top zu ihrem Job übernahmen. Alles war so gestaltet, dass ungeplante Veränderungen oder Aufgaben – zuließen. So war es möglich, eine enorme Zahl hochmotivierter Experten in die Prozesse zu integrieren. Insgesamt arbeiteten davon rund hundert am Projekt mit.

In Time zu mehr Leads

Der Erfolg gibt dem agilem Weg recht: Kurz vor dem Start der „Missing T“-Kampagne ging die neue Website am 1. Oktober 2019 live – nach 125 Arbeitstagen, und mit insgesamt 400 Landingpages (Deutsch und Englisch). Die Erfolgsrezepte sind rückblickend klar: Die Website wurde völlig neu konzipiert und quasi auf der „grünen Wiese“ gestaltet, dabei technologisch von Grund auf erneuert und in die Cloud migriert. Zudem ist der Auftritt vollständig mobil optimiert und inhaltlich auf Sales-Support fokussiert. Und die kurze Projektzeit war möglich durch die Agilität.

Der Go-live war jedoch nur ein erster Schritt, dem eine kontinuierliche Weiterentwicklung folgt. So lief anschließend der Roll-out in über 20 Ländern weltweit an. Seitdem die neue Website online ist, wird in zweiwöchigen Sprints weiter an neuen Inhaltensformen und Funktionen gearbeitet. Aktuell werden beispielsweise Angebote ergänzt, die möglichst direkt zu mehr Conversions führen. Daneben werden die Marketing Automation bestimmter Prozesse, eine personalisierte Kundenansprache und mehr Service auf der Webseite realisiert.

Relaunch mit Mehrwert

Fast wichtiger sind jedoch die Zahlen und Daten im Vergleich zur vorherigen Website: Seit dem Relaunch wurden 50 Prozent mehr Besuche auf www.t-systems.com und rund 200 Prozent mehr Leads generiert. Die neue Präsenz bietet Nutzern jedoch nicht nur ein sehr gutes Kundenerlebnis, sondern zeigt auch, dass die Digitalisierung und Unternehmen wie T-Systems von Schnelligkeit, Flexibilität und Engagement leben.

*Ramona Qualitz ist Senior Manager Digital Marketing & Communication bei der T-Systems International GmbH und Projektleiterin Relaunch Webseite.

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