CRM-Einführung

Alles richtig gemacht – und doch gescheitert?

| Autor / Redakteur: Tony Vormelcher / Dr. Gesine Herzberger

Damit CRM erfolgreich wird, muss es in Unternehmen konsequent gelebt werden. Dazu braucht es unbedingt eine greif- und erkennbare Strategie und eine auf die Herausforderung zugeschnittene IT-Infrastruktur. Wie das geht, erfahren Sie in diesem Beitragder Experten von ByteConsult.
Damit CRM erfolgreich wird, muss es in Unternehmen konsequent gelebt werden. Dazu braucht es unbedingt eine greif- und erkennbare Strategie und eine auf die Herausforderung zugeschnittene IT-Infrastruktur. Wie das geht, erfahren Sie in diesem Beitragder Experten von ByteConsult. (Bildquelle: ByteConsult)

Damit CRM erfolgreich wird, muss es in Unternehmen konsequent gelebt werden. Dazu braucht es unbedingt eine greif- und erkennbare Strategie und eine auf die Herausforderung zugeschnittene IT-Infrastruktur.

Doch tatsächlich entscheidend ist die ganzheitliche, mentale Verankerung des CRM-Gedankens – und zwar auf allen Vertriebs- und Serviceebenen. Erst ein intensiver Integrationsprozess lässt alle CRM-Bausteine bestmöglich ineinandergreifen und zu einem Ganzen verschmelzen. Für einen mutigen „Change“ dürfen Sie nicht davor zurückschrecken, etablierte Methoden und Strukturen komplett neu zu denken. Hierbei kommt es insbesondere darauf an die beteiligten Mitarbeiter von Beginn an einzubinden und nachhaltig zu aktivieren.

Über 70 Prozent der Unternehmen scheitern

Der Übergang in ganzheitliches und zukunftsfähiges CRM scheitert leider deutlich häufiger als angenommen. Zu Beginn der 2000er Jahre lag die Misserfolgsquote laut einer Analyse der META Group Deutschland bei mehr als 50 Prozent. Das hat sich bis heute nicht verbessert – eine aktuelle CRM-Studie von buw spricht sogar von bis zu 72 Prozent.

Woran liegt das? Die o.g. Analyse der META Group Deutschland hat als einen der Hauptgründe die zu geringe Nutzerakzeptanz identifiziert. Oft ist das Problem jedoch viel tiefer verwurzelt. Nämlich in einer isolierten Betrachtung von CRM bzw. einer viel zu einseitigen Konzentration von Ressourcen auf die Anschaffung eines CRM-Systems. Doch auch dies greift deutlich zu kurz, denn CRM ist viel mehr und ein IT-System allein schafft nie eine profitable Kundenbeziehung.

Die wichtigsten Learnings des Beitrags haben wir für Sie als Take Aways in diesem Bild übersichtlich und kompakt zusammengefasst: CRM ist ein übergreifender Ansatz – Eine Fokussierung auf ein CRM-System greift zu kurz – Die CRM-Einführung erfordert Bereitschaft zu einem echten Wandel.
Die wichtigsten Learnings des Beitrags haben wir für Sie als Take Aways in diesem Bild übersichtlich und kompakt zusammengefasst: CRM ist ein übergreifender Ansatz – Eine Fokussierung auf ein CRM-System greift zu kurz – Die CRM-Einführung erfordert Bereitschaft zu einem echten Wandel. (Bildquelle: ByteConsult)

Vertriebsorganisationen sind selten schon bereit für CRM

Ein zukunftsgerichtetes CRM muss die ganzheitliche Gestaltung der Kundenbeziehung einbeziehen – und das über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Wer CRM davon isoliert und nur als Bestandskundenpflege betrachtet, der macht einen kapitalen Fehler. Innerhalb von Unternehmen und Marken sind zahlreiche, sehr unterschiedliche Positionen und Persönlichkeiten an der Gestaltung der Kundenbeziehung beteiligt. Und genau hier liegt das Problem: Die meisten Organisationsstrukturen sind oft noch nicht richtig aufgestellt. Marketing-Silos, kurzsichtiges Vertriebsdenken und persönliche Befindlichkeiten verhindern ein übergreifendes Kundenbindungsmanagement.

Die nachhaltige Loyalisierung ist Aufgabe der gesamten Vertriebsorganisation. Für die konsequente Ausrichtung auf die Kundenbeziehung muss ein grundsätzlicher Wandel der Vertriebskultur vollzogen werden. „Marketing-Silos“ haben in dieser Kultur nichts verloren. Pre-Sales, Sales, After-Sales und Service/Support müssen unbedingt intelligent ineinandergreifen, um ein großes Ganzes zu bilden.

„Echtes CRM“ erfordert einen „echten Change“

Ganz gleich, ob Sie in Ihrem Unternehmen eine CRM-Strategie oder ein CRM-System einführen wollen – ohne ein aufrichtiges „Change Management“ werden Sie scheitern. Ohne eine substantielle Veränderung kann sich einfach keine Wirkung entfalten. Solch umfassende Veränderungen herbeizuführen und nachhaltig zu verankern, ist eine ernst zu nehmende Herausforderung und bedarf des überzeugten „Commitments“ auf allen Ebenen einer Vertriebsorganisation. Es geht um nicht weniger, als das Schaffen eines kollektiven Bewusstseins für die Tragweite der Loyalisierung Ihrer Kunden.

Hierfür müssen entsprechende Prozesse und Strukturen installiert werden. Die wichtigste Voraussetzung ist jedoch, dass alle Mitarbeiter und sonstige Beteiligte mitgenommen werden, denn auf sie kommt es an. Kunden werden aus der Qualität der Kommunikation an den verschiedenen Kontaktpunkten immer eine subjektive Bewertung des Unternehmens ableiten. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit mehrstufigen Vertriebsorganisationen die ihre Kundenkommunikation Agenturen oder Händlern überlassen, die nicht unmittelbar oder nur eingeschränkt gesteuert werden können.

So gelingt die CRM Verankerung im Unternehmen: Voraussetzungen schaffen, aktiv kommunizieren und „den Change leben“.
So gelingt die CRM Verankerung im Unternehmen: Voraussetzungen schaffen, aktiv kommunizieren und „den Change leben“. (Bildquelle: ByteConsult)

Alle Stakeholder an Bord!(?)

Rechtsabteilung, Marketing, IT-Support, Callcenter, Betriebsrat, Aktionäre etc. – eine ganzheitliche Integration von CRM betrifft zahlreiche, teils virale Positionen im Unternehmen. Es gilt also die Stakeholder zu identifizieren, die ein konkretes Interesse an der erfolgreichen Einführung haben und den Prozess positiv oder negativ beeinflussen können. Welche Stakeholder können z.B. die Rolle von Botschaftern oder Multiplikatoren innerhalb der Vertriebsorganisation einnehmen und welche Kommunikationswege nutzen diese? Es muss klar sein, „wer“ „wann“ „mit wem“ spricht und welche Haltung dabei gegenüber dem Vorhaben der CRM-Einführung eingenommen wird.

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