Marke

Andere Länder, andere Sitten – Wie gelingt der Markenaufbau in den USA?

| Autor / Redakteur: Carolin Desirée Töpfer / Annika Lutz

Bei Marketing und Branding kann man landesabhängige Unterschiedene beobachten. In den USA gilt scheinbar oft „mehr ist mehr“.
Bei Marketing und Branding kann man landesabhängige Unterschiedene beobachten. In den USA gilt scheinbar oft „mehr ist mehr“. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Wachstum, Wachstum, Wachstum, hat sich Carolin Desirée Töpfer für ihre Digitalberatung und das Jahr 2019 auf die Agenda geschrieben. Die ersten Monate waren allerdings eher geprägt von zeitraubenden Behörden-Prozessen und Papierkram. Zeit, den Kontinent zu wechseln und in den USA eine neue Marke aufzubauen.

Vielleicht lasse ich mir den Satz „Manche Dinge dauern länger“ irgendwann mal an eine unauffällige Stelle tätowieren, damit ich ihn immer bei mir tragen kann und niemals vergesse. Der Plan in meinem Kopf hatte für das erste Quartal 2019 eine vollständig arbeitsfähige deutsche Mutter-Gesellschaft inklusive amerikanischer Tochtergesellschaft vorgesehen. Und im besten Fall noch ein Business Visum für mich als Geschäftsführerin, damit ich auf meiner USA-Reise schon mit ersten Kunden arbeiten kann.

In der Realität habe ich seit Jahren schon nicht mehr so viel Papier hin und hergeschoben wie in den letzten Wochen. In Sachen GmbH-Gründung geht in Deutschland wirklich nichts digital. Behörden bieten maximal noch einen Ausfüll-Assistenten auf der Website an, der dann ein PDF zum Ausdrucken generiert. Firmengründung in 18 Minuten wie in Estland, digitale Unterschrift, effiziente Prozesse und zurück zur eigentlich Arbeit? Fehlanzeige! Eigentlich sollte man von der Regierung Entschädigung für die ganze verplemperte Zeit einfordern.

Abenteuer Amerika

Zumindest bis in die USA habe ich es geschafft. Wenn auch bisher ohne Tochtergesellschaft und ohne Visum. So kann ich es mir also gerade an einem Donnerstagvormittag beim Frühstück auf meinem New Yorker Hotelzimmer gemütlich machen und diesen Text schreiben, bevor ich mich gleich für ein Treffen auf den Weg zur Wall Street mache. Die gesamte Reise verbuche ich unter dem Motto „Marktrecherche & Netzwerken".

Insgesamt für drei Wochen habe ich den Kontinent und die Zeitzone gewechselt, um mehr über den amerikanischen Markt zu lernen und Kontakte zu knüpfen. Nachdem ich New York und San Francisco ja schon von früheren Reisen her kannte, fand ich vor allem meinen Abstecher nach Dallas sehr spannend. Auch, weil ich mir dort ein Heimspiel der Dallas Mavericks und somit Dirk Nowitzkis 1498. NBA-Spiel anschauen konnte.

Vor allem aber, weil ich viele interessante Leute kennenlernen durfte und erfahren habe, wie es sich in einer Stadt lebt, in der das Auto existenziell wichtig ist. Nicht zuletzt, um soziale Kontakte zu knüpfen und zu halten. Selbst in der Innenstadt hat jedes Geschäft einen Parkplatz oder ein Parkhaus, das mindestens dem Ausmaß der Ladenfläche entspricht.

Morgens bin ich von meinem Apartment im 12. Stock in den Co-Working Space im 32. Stock eines Wolkenkratzers um die Ecke gewechselt. Die fußläufigen Pausen-Angebote waren relativ eingeschränkt und als ich dem Doorman erklärt habe, dass ich tatsächlich die 28 Minuten zu Fuß zur Basketball-Arena laufen würde, war der sichtlich geschockt. Ganz anders in New York, wo zwar auch viele Autos unterwegs sind, vor allem aber Fußgänger die Straßen unsicher machen.

Es gibt eben nicht das eine Amerika, sondern genauso wie in Deutschland ganz unterschiedliche lokale Bedingungen. Sozio-ökonomische Zusammenhänge lassen sich zwar auch durch Recherche von außerhalb erkennen. In das Leben vor Ort einzutauchen und mit den Menschen zu sprechen, hat mich aber unglaublich weitergebracht. Da wird einem dann auch schlagartig bewusst, warum manche Geschäftsmodelle sich nur schwer international übersetzen lassen.

Realistisch bleiben

Was auf den ersten Blick auffällt ist, dass hier viel mehr Marketing und Branding betrieben wird, als es bei uns üblich ist. Wirklich alles lässt sich sponsorn und auch in Sachen Selbstmarketing in Gesprächen wird einem hin und wieder schwindelig. Etwas dünner werden die Informationen, wenn es an konkrete Zahlen geht. Und die müssen gerade in großen und teuren Städten wie New York oder San Francisco stimmen.

Um eine Idee zu bekommen, wie viel vom US-Geschäft netto im Monat übrig bleiben muss, habe ich bei meinem letzten Besuch Wohnungen besichtigt. Da gibt es solche, wo das Abflussrohr des Nachbarn oben drüber durch das Wohnzimmer verläuft und solche, wo man tatsächlich auch einmal Kunden ins Home Office einladen könnte. Dann ist man in Manhattan aber auch schon schnell bei USD 4000+ Miete im Monat. Besonderer Service für Mieter ohne amerikanische Sozialversicherungsnummer oder Festanstellung: Die Miete darf ein Jahr im Voraus bezahlt werden.

Oder anders gesagt: Eine Geschäftsidee sollte besser von Anfang an funktionieren, beziehungsweise Investoren überzeugen.

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Wieder ganz von vorne anfangen

Ich würde nun also sagen, ich habe eine relativ gutes Basiswissen zusammengetragen, was den amerikanischen Markt angeht. „Für dein Business wäre es am besten, wenn du 'famous' wirst.", rät mir einer meiner Geschäftskontakte. Das ist immer noch die unübertroffene Möglichkeit, 325 Millionen Amerikanern – oder zumindest einem Teil von ihnen – im Gedächtnis zu bleiben. Hat man das einmal geschafft, kann man so ungefähr alles verkaufen. Bestes Beispiel ist die 21-jährige Kylie Jenner, Mitglied des Kardashian Clans und aktuell die jüngste Selfmade-Milliardärin ever.

Aufgrund fehlender Kontakte ins Showbiz, fange ich klein an – und wieder ganz von vorne. Meine Idee ist es, ab Sommer 2019 erst einmal mit einem Online-Kurs relativ risikofrei in den englischsprachigen Markt zu starten. Inhaltlich geht es darum, einen guten Überblick über die digitale und analoge Welt zu bekommen und so eine passende Balance für den eigenen Arbeitsalltag zu finden. Also eine Mischung aus meinen fachlichen Themen und dem, was ich mir selber in den letzten Jahren als Gründerin erarbeiten musste. Bisher kam das Konzept von find your digital balance gut an. Am Ende meiner Reise werden die Anmeldezahlen der Mailing Liste zeigen, wie groß das Interesse wirklich ist.

Generell bin ich ein Freund davon, bei neuen Projekten und Geschäftsideen erst einmal vor zu fühlen, wie die Zielgruppe reagiert und erst dann richtig Energie reinzustecken, wenn das Angebot auch angenommen wird. So habe ich mir schon viele teure Fehler erspart und wertvolles Feedback sammeln können. Meine größte Herausforderung ist nun, in der Masse der Anbieter von englischsprachigen Online-Kursen sichtbar zu werden und eine neue Marke aufzubauen.

Das mache ich auf altbewährte Weise, indem ich interessanten Content für die Zielgruppe produziere, meinen Hintergrund und meine Arbeit erkläre. Zusätzlich besuche ich Events und erweitere gezielt mein Netzwerk. Währenddessen bereitet unser Webdesigner in Deutschland die Kurs-Website vor. Und im August 2019 kann ich dann hoffentlich mit 1000 Teilnehmern starten.

Wenn nicht, überlege ich mir wieder ganz was anderes.

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