Dynamischer Content im Dialogmarketing: individualisiert und kontextsensitiv

19.10.2015

Die Individualisierung von Kommunikationsmaßnahmen im Dialogmarketing sowie die dynamische Anpassung an den Nutzungskontext in Echtzeit gehören zu den wichtigsten Benefits von Realtime Marketing Automation.

Die Individualisierung von Kommunikationsmaßnahmen im Dialogmarketing sowie die dynamische Anpassung an den Nutzungskontext in Echtzeit gehören zu den wichtigsten Benefits von Realtime Marketing Automation. Laut einer Certona Studie führt Individualisierung im E-Mail Marketing zu bis zu 244 Prozent höheren Klickraten und 412 Prozent höheren Umsätzen. Dynamischer Content ist der elementare Schlüssel zu erfolgreichem individualisierten und kontextsensitiven Dialogmarketing.

 

Was heißt eigentlich Individualisierung im Dialogmarketing? Im besten Fall heißt Individualisierung, dass jeder Nutzer in einem einzigartigen Dialog mit Maßnahmen angesprochen wird, die nur für ihn personalisiert sind. Und zwar so, dass sie im Moment der Ansprache exakt seine derzeitigen Bedürfnisse treffen und so die maximale Wirkung entfalten. Individualisiert werden die Maßnahmen anhand von soziodemografischen Angaben, der Transaktionshistorie, Kaufkraft, Interessen, Hobbies, Einstellungen und auch Reaktionen auf einzelnen Maßnahmen (z.B. Klicks im E-Mail Marketing oder auf der Website), aus denen sich wiederum Informationen wie Interessen oder Produktvorlieben ableiten lassen. Grundsätzlich lässt sich jeder Faktor im Dialogmarketing individualisieren:

  • Die bespielten Kanäle: Wird der Nutzer lieber über E-Mail oder App angesprochen?
  • Zeitpunkt und Frequenz: Wie oft möchte der Nutzer angesprochen werden? Zu welchen Zeiten reagiert er am wahrscheinlichsten auf die Ansprache?
  • Texte: Lang oder kurz? Formale oder lockere Ansprache? Bezugnahme auf Interessen oder vorherige Kontakte?
  • Grafiken: Auf welche Art von Bildern reagiert der Nutzer? Viele oder wenige Bilder?
  • Produktangebote: Welche Marken bevorzugt der Nutzer? Gibt es passende Cross-Sells zu vergangenen Käufen? Welche Produkte passen zu Hobbies, Interessen und Einstellungen des Nutzers?
  • Preise: Wie viel ist der Nutzer bereit für ein bestimmtes Produkt zu zahlen? Ist er eher preissensitiv und schaut nach Sonderangeboten?

Anpassung an den Nutzungskontext

Und was heißt kontextsensitiv? Hier werden Kommunikationsmaßnahmen an den Nutzungskontext angepasst. D.h. an

  •  den Standort: Bummelt der Nutzer durch eine Einkaufsstrasse können ihm z.B. per App-Notification Sonderangebote umliegender Geschäfte angezeigt werden, inkl. Wegbeschreibung und Rabattgutscheinen.
  • das Wetter: Bei Sonnenschein erhält der Nutzer Angebote für Sonnenbrillen. Bei Regen bekommt er die neuesten Blu Ray Hits für den gemütlichen Filmeabend vorgeschlagen.
  • die Tageszeit: Öffnet der Nutzer z.B. einen Newsletter, werden die Sonderangebote aus der nächstgelegenen Filiale angezeigt. Öffnet er den Newsletter abends nach Ladenschluss, werden Angebote aus dem Online Shop beworben. Die Ansprache wechselt je nach Tageszeit: „Guten Morgen“, „Genießen Sie Ihren Feierabend“, „Noch wach?“
  • das genutzte Endgerät: Apple Nutzer (laut Studien kaufkräftiger als Android Nutzer) bekommen höherpreisige Angebote angezeigt. Medienangebote (z.B. Musik) verlinken direkt in den App Store des genutzten Betriebssystems. Auf Endgeräten mit Retina Display werden höherauflösende Grafiken ausgespielt.

Dynamischer Content in Echtzeit

Im Idealfall sollte Individualisierung und Kontextsensitivität im Dialogmarketing über alle Maßnahmen hinweg kombiniert werden. Ein Beispiel: Ein Nutzer wird während eines Einkaufsbummels an einem sonnigen Tag per E-Mail auf die aktuellen Bademodenangebote im nächsten Sportgeschäft hingewiesen. Da der Nutzer bestimmte Marken bevorzugt, werden ihm nur die Angebote dieser Marken angezeigt. Der Nutzer gilt als besonders preissensibel, weswegen der Aufmacher der E-Mail aus lukrativen Sonderangeboten besteht. Um den Druck zu erhöhen wird der aktuelle Lagerbestand der Sonderangebote angezeigt: „Jetzt beeilen! Nur noch 5 in ihrer Größe verfügbar.“ Ist es Wochenende und noch früh am Tag, bekommt der Nutzer direkt nach dem Kauf eine Dankes-SMS mit einem Coupon für das Freibad in der Nähe: „Herzlichen Glückwunsch zu ihrem neuen Bikini! Jetzt direkt anziehen und auffallen.“ Wird der Gutschein eingelöst, folgt direkt ein weiterer Gutschein für ein Getränk im Freibad-Bistro.

Um Kommunikationsmaßnahmen individualisiert und kontextsensitiv ausspielen zu können, muss die Realtime Marketing Automation Lösung zum Einen in Echtzeit auf Trigger reagieren können, z.B. auf das Betreten eines Geofencing Bereichs in der Nähe eines Geschäfts, auf einen Kauf oder die Einlösung eines Gutscheins. Zum Anderen muss Content dynamisch ausgespielt werden können. Zur Verdeutlichung das Beispiel eines E-Mail Newsletters: Der Newsletter wird nicht mit festen Inhalten verschickt sondern quasi leer. Anstatt von Inhalten befinden sich in der E-Mail dynamische Container, die erst zum Zeitpunkt der Öffnung mit Inhalten befüllt werden. Öffnet der Nutzer die E-Mail wird innerhalb von Millisekunden auf die erforderlichen Daten (z.B aktueller Wetterbericht) zugegriffen und die zu den Daten passenden Contentfragmente werden ausgespielt. Theoretisch ist es auch möglich, bei einer Mehrfachöffnung jedes Mal andere Inhalte anzuzeigen. Dies wird Nutzer zwar eher verwirren, kann aber z.B. Sinn machen, wenn eine Verknüpfung zum Warenwirtschaftssystem besteht und Lagerbestände live angezeigt werden.