Customer Centric Experience – Der digitale Dialog übernimmt die Leitrolle in der Transformation

07.06.2016

Customer Centric Experience ist einer von fünf wichtigen Trends, die das Marketing von Unternehmen bis zum Jahr 2018 prägen werden.

Die digitale Transformation gilt als aktuell größte Herausforderung für Unternehmen aller Branchen. Laut einer aktuellen Studie von Price Waterhouse Coopers sehen 4 von 5 Top-Managern den digitalen Wandel als entscheidend für die zukünftigen Geschäftsmodelle an. Gartner prognostiziert, dass sich bis 2020 voraussichtlich 75 Prozent aller Unternehmen digitalisiert haben werden, jedoch nur 30 Prozent davon erfolgreich. Insbesondere das Marketing steht vor einem radikalen Paradigmenwechsel. Die klassische Kampagne aus Unternehmensinnensicht weicht endgültig der Gestaltung eines kundenzentrierten Service-Erlebnisses. 90 Prozent der Marketing Experten sehen eine Customer Centric Experience als entscheidend an, so eine econsultancy Studie im Auftrag von IBM. Das digitale Dialogmarketing übernimmt in dieser Transformation zunehmend die Leitrolle.

Ein wesentlicher Treiber der digitalen Transformation ist die Disruption im Wettbewerb. Immer neue Marktteilnehmer drängen in zunehmend gesättigte Märkte. Dies liegt zum einen an der Globalisierung, in deren Rahmen internationale Unternehmen – oft auch ohne physische Präsenz – in lokale Märkte eindringen. Zum anderen hat der technologische Fortschritt – insbesondere die Digitalisierung – Markteintrittsbarrieren teils signifikant gesenkt, neue Geschäftsmodelle ermöglicht und Wertschöpfungsketten verändert. Große Unternehmen konkurrieren online immer mehr mit zahlreichen kleinen und mittelständischen, teils hochspezialisierten Unternehmen und sogar Privatleuten, die Auktions- und Handelsplattformen zum Vertrieb nutzen. Disruptive digitale Plattformen wie Uber oder AirBnB stellen ganze Geschäftsmodelle in Frage. Markenartikler setzen auf Direktvertrieb und eigene Kundenbindungsinstrumente und überspringen so Teile der „traditionellen“ Wertschöpfungskette. In dieser zunehmend komplexen, dynamischen Welt gewinnt der Wettbewerb kontinuierlich an Schärfe. Es wird für Unternehmen immer schwieriger, sich zu differenzieren. Die Fähigkeit, einen kundenzentrierten Zugang zu Märkten zu haben, wird entscheidend, denn die Digitalisierung schafft einen transparenten Markt. Kunden können Angebote schnell recherchieren und miteinander vergleichen. Hinzu kommen immer neue Entscheidungsmöglichkeiten zwischen verschiedenen (auch internationalen) Anbietern. Die Wechselbarrieren sind gering. Mit einem Klick ist der Kunde beim nächsten Anbieter, mit dem für ihn passenderen Angebot oder dem ansprechenderen Nutzungsgefühl.

Best-in-Class wird zum Maßstab

Die Markttransparenz hat noch eine weitere Konsequenz. Die Kunden kennen die Best-in-Class Ansätze verschiedener Anbieter. Dadurch steigen die Anforderungen auch an alle anderen Unternehmen. Kunden erwarten nicht weniger als ein Best-in-Class Erlebnis in Service und Kommunikation, immer und überall. Gleichzeitig stehen Marketingabteilungen vor der Aufgabe, ihre Maßnahmen unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu optimieren, d.h. insbesondere Kosten zu senken und ihre Investitionen zu rechtfertigen. Marketing muss seine Rentabilität eindeutig belegen können.

Paradigmenwechsel zu Customer Centric Experience notwendig

Von den erwähnten Treibern ist der Kunde der wesentlichste. Aktuelle Studien von IBM und econsultancy verdeutlichen, dass die meisten Unternehmen (laut der Studie etwa 90 Prozent) grundsätzlich verstanden haben, dass der Kunde und seine individuelle Customer Centric Experience im Marketing in den Mittelpunkt gehören. Nichtsdestotrotz fühlen sich 80 Prozent der Kunden – Stand heute – vom erlebten Marketing nicht als Individuum wahrgenommen. Es besteht also noch ein Graben zwischen Anspruch und Wirklichkeit, d.h. in der praktischen Umsetzung kundenzentrierter Marketing- und Serviceerlebnisse.

Die kontinuierlichen Veränderungen im Markt, insbesondere hinsichtlich der Kundenerwartungen, setzen Unternehmen unter Druck, einen schnellen Time-to-Market mit ihren Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu erreichen. Marketing kommt dabei eine Vorreiterrolle zu, da es einfacher ist, durch Marketing schnell positive Ergebnisse zu erreichen, als z.B. durch Anpassung der Serviceprozesse. Daher wird Marketing, insbesondere digitales Marketing, zum wesentlichen Treiber und Vorreiter der digitalen Transformation. Denn im digitalen Marketing sind wesentliche Faktoren des erwarteten Nutzungserlebnisses wie Geschwindigkeit, Individualität und Passgenauigkeit sowie persönliche Wertschätzung sehr viel einfacher und schneller realisierbar. Das gewünschte kundenzentrierte Marketing- und Service-Erlebnis an vorderster Front treibt dabei unweigerlich die hierfür benötigten Fähigkeiten im Hintergrund, wie Datenverfügbarkeit, Prozess-Automatisierung und analytische Intelligenz, voran.

Fazit

Die digitale Transformation wird angeführt von einer radikalen Kundenzentrierung im Marketing. Der Anspruch von Kunden an Best-in-Class Erlebnisse und persönliche Wertschätzung kann in einem zunehmend schärferen Wettbewerb kurzfristig nur im Marketing erreicht werden. Dabei wird das Marketing zur Speerspitze, um auch die für eine Customer Centric Experience nötigen Fähigkeiten im Hintergrund, wie Datenverfügbarkeit, Prozess-Automatisierung und analytische Intelligenz, voranzutreiben. Der hohe Time-to-Market Druck in der Transformation wird forciert von einem Markt, in dem durch Digitalisierung Markteintrittsbarrieren sinken, neue Geschäftsmodelle möglich werden und sich Wertschöpfungsketten ändern; von dem steigenden Rentabilitätsdruck in Unternehmen; von steigenden Ansprüchen der Kunden, die heutzutage mobil, always on, vernetzt, social, wechselbereit und zunehmend an Best-in-Class Nutzungserlebnisse gewohnt sind.

5 digitale Marketing Trends bis 2018

Customer Centric Experience ist einer von fünf wichtigen Trends, die das Marketing von Unternehmen bis zum Jahr 2018 prägen werden. Alle fünf Trends gibt es gesammelt in einem kostenlosen E-Book zum Download unter https://www.artegic.de/marketing-trends

Quellen

ARD & ZDF: ARD/ZDF Onlinestudie
Gartner: Predicts 2015: Digital Business Will Drive a Big Change Revolution
IBM & Econsultancy: Listening to the Customer: 7 New Research Findings
Price Waterhouse Coopers:  6th Annual Digital Survey