Micro Moments im Dialogmarketing nutzen

13.02.2018

„Ok Google, wie wird das Wetter heute?“ Diese und andere Fragen beantwortet täglich unser kleiner persönlicher Alleskönner für uns, unser Begleiter in allen Lebenslagen – das Smartphone.

„Ok Google, wie wird das Wetter heute?“ Diese und andere Fragen beantwortet täglich unser kleiner persönlicher Alleskönner für uns, unser Begleiter in allen Lebenslagen – das Smartphone. Längst trauen sich viele nicht mehr ohne ihr mobiles Endgerät aus dem Haus, kurzum Mobile ist wichtig und überall. Meist wenden sich Nutzer auf der Suche nach Informationen, sei es die nächstgelegene Bank, ein Basteltipp oder die Abfahrtszeit der Bahn an ihr Smartphone. Die Informationen dienen dann als Hilfe bei der Entscheidungsfindung. In diesen Situationen, auch genannt „Micro Moments“ können auch Unternehmen anknüpfen und hilfreich für den Nutzer sein. Jeder kennt störende Werbung, die mittlerweile überall auftaucht. Ist die Dienstleistung oder das Produkt aber gesucht, wird erwartet oder der Nutzer ist dafür explizit empfänglich, wie in einem Micro Moment, bietet das Unternehmen die Chance, mit Konsumenten genau in dem Moment in Kontakt zu treten, wo ihre Aufmerksamkeit für die Kommunikation am höchsten ist. Wie das geht und was Micro Moments genau sind zeigt dieser Beitrag.

Was sind Micro Moments?

Der Begriff Micro Moment ist vor allem von Google geprägt. Es handelt sich dabei um bestimmte Touchpoints in der Customer Journey, in denen der Nutzer sein Smartphone in die Hand nimmt, um eine bestimmte Aktion durchzuführen. Das kann die Lösung eines Problems, die Suche nach einer Dienstleistung oder auch einer Wegbeschreibung sein. Die Momente bestehen vor allem aus Aufmerksamkeit, den richtigen Inhalten und der Relevanz für den Nutzer.

Vier verschiedene Micro Moments:

Google unterscheidet in vier verschiedene Micro Momente, quasi vier verschiedene Gründe aus denen sich Nutzer mobiler Endgeräte ratsuchend an das Internet wenden:

  1. Want-to-know moments: Im ersten Moment will der mobile Nutzer etwas wissen. Er benötigt Informationen zu einem gewissen Thema oder sogar Hilfe in einer bestimmten Situation. Das ist der erste Ansatzpunkt, bei dem Unternehmen hilfreich und gefragt sein können, denn der Nutzer weiß noch nicht ganz genau was er will oder was er finden wird.
  2. Want-to-go moments: in diesen Momenten sucht der Nutzer nach Orten, die meist in unmittelbarer Nähe von ihm sind. Meist weiß er dann schon was er sucht und wo er hin will, das schränkt aber nicht die Möglichkeiten für Unternehmen ein, hilfreich für den Nutzer zu sein und seine Aufmerksamkeit zu erregen.
  3. Want-to-do moments: In einem want-to-do-moment sucht der Nutzer nach expliziten Erklärungen, er will etwas lernen, möchte sich weiterbilden, sei es theoretisch (Erklärungsvideo) oder praktisch (Waschanleitung). Auch dafür möchte der Mobile User nicht extra in eine Bibliothek oder Mama anrufen sondern flexibel und ohne an einen Ort gebunden zu sein handeln können.
  4. Want-to-buy moments: Ein want-to-buy moment ist der klassische Fall. Wie der Begriff schon verrät, geht es um die Kaufentscheidung. Für die Entscheidung für einen Anbieter und für den Kauf an sich wird ebenfalls das mobile Endgerät genutzt.

 

Relevanz von Micro Moments im Marketing

87 Prozent der Millenials haben ihr Smartphone Tag und Nacht an ihrer Seite (Mitek and Zogby Analytics). Auch beim Einkaufen wird das Smartphone zu Hand genommen, 82 Prozent konsultieren es, wenn sie gerade einen Einkauf in einem Geschäft machen wollen (Google). Das zeigt, dass die Customer Journey sich stark verändert hat. Gerade für lokale Anbieter können diese Berührungspunkte Chancen bedeuten, denn einer von drei Smartphone Nutzern hat schon mal von einer anderen Marke/Unternehmen gekauft als er es vorhatte. Der simple Grund dafür ist der, dass Informationen in dem Moment, in dem sie gebraucht wurden von einem anderen Anbieter bereitgestellt wurden. Ein guter Zeitpunkt also, um sich als nützlich zu erweisen und den Nutzer an die Hand zu nehmen.

Was gibt es zu tun, um auf Micro Moments reagieren zu können?

Micro Moments bilden das Nutzerverhalten im mobilen Zeitalter ab. Das bedeutet, es ist unerlässlich darauf reagieren zu können, um Schritt zu halten. Google schlägt folgende Strategie vor: Be there, be useful, be quick (da sein, hilfreich sein und schnell sein).

Da zu sein bedeutet dabei erstmal, für das eigene Unternehmen und die Branche relevante Momente zu identifizieren. Das bietet die Chance vorbereitet zu sein: wenn der Kunden an diesen Punkt der Customer Journey gerät, kann das Unternehmen ihn kontaktieren und bei der Entscheidungsfindung helfen. Das kann beispielsweise in Form von Dialogmarketing geschehen. Über die App oder E-Mails bieten sich viele Möglichkeiten für den Kunden hilfreich zu sein. Aufmerksam sein und genau zu beobachten was der Kunde braucht ist ebenfalls ratsam, wenn das Unternehmen wirklich für ihn da sein will.

Nützlich und hilfreich ist es vor allem, wenn das Unternehmen nicht nur da ist und die Kunden auf sich aufmerksam macht, sondern sich auch an deren individuelle Bedürfnisse anpassen kann. Denn wenn der Nutzer nicht zu den Antworten geführt wird, die er braucht, wird er auch schnell wieder einen anderen Pfad beschreiten, sprich um in einem I-want-to Moment Kontakt zu einem Nutzer aufzunehmen, braucht es viel mehr als einfach nur aufzutauchen.

Der schnellste zu sein kann vor allem bei der mobilen Darstellungsweise nicht schaden. Funktioniert diese nicht einwandfrei ist der Nutzer auch ganz schnell wieder bei einem anderen Anbieter. 70 Prozent der Nutzer wechseln zum Beispiel die Seite wenn das Laden zu lange dauert (Google). Der mobile Nutzer von heute will schnell Informationen haben, sich schnell entscheiden und dann auch schnell kaufen. Je weniger Schritte dafür nötig sind, desto besser. Aber entscheidend ist nicht nur das schnelle Laden von Webseiten sondern vielmehr auch die Fähigkeit schnell auf die Micro Kontexte reagieren zu können. Jede Aktion eines Nutzers kann eine andere Reaktion von Seiten des Anbieters hervorrufen, z.B. in dem in Echtzeit Nachrichten versendet werden.

70 Prozent der Unternehmen erzielen einen höheren ROI, weil sie ihr Geschäftsmodell mobile tauglich gemacht haben (Google). Höchste Zeit also wirklich kundenzentriertes Marketing zu betreiben und Micro Moments in die Strategie mit einzubeziehen. Denn die sind mittlerweile sogar noch wichtiger als die Personalisierung.