B2B-Kundenkommunikation Auf die Tonalität kommt’s an

Ein Gastbeitrag von Dr. Anikar Haseloff und Oliver Haug

„Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt.“ Ein Versprechen, das sich viele Unternehmen gerne auf die Fahne und ins Leitbild schreiben. Doch die alltägliche Praxis sieht oft anders aus. Wir geben in diesem Beitrag Tipps, wie man dem entgegenwirken kann.

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Die Kommunikation mit dem Kunden ist gerade im B2B oft schwierig. Erklärungsbedürftige Produkte neigen dazu, dass Fachchinesisch verwendet wird. Was dabei helfen, dies zu vermeiden, ist eine spezielle Software.
Die Kommunikation mit dem Kunden ist gerade im B2B oft schwierig. Erklärungsbedürftige Produkte neigen dazu, dass Fachchinesisch verwendet wird. Was dabei helfen, dies zu vermeiden, ist eine spezielle Software.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Komplizierte Zusammenhänge, eine veraltete Sprachkultur, schwierige juristische Fachausdrücke: Einerseits müssen die komplexen Inhalte, die es zu vermitteln gilt, oftmals rechtssicher sein. Andererseits soll die Sprache modern und klar sein, damit der Brief für alle Empfänger verständlich formuliert ist. Gelingt diese Kommunikation nicht, haben zunächst die Kunden ein Problem und in der Folge dann das Unternehmen. Denn wenn die Inhalte des Schreibens von den Empfängern nicht verstanden werden, sorgt das für Unsicherheit und Verwirrung. Schriftliche und telefonische Rückfragen im Servicecenter der Unternehmen sind die Folge.

Verständliche Wörter anstelle von Fachchinesisch

Damit es gar nicht erst so weit kommt, stellen immer mehr Unternehmen ihre Sprache auf den Prüfstand: Verstehen unsere Kunden unser Anliegen? Drücken wir uns klar und deutlich aus? Kommunizieren wir wertschätzend und auf Augenhöhe mit den Empfängern? Das Problem dabei: Gute Texte sind keineswegs einfach zu schreiben – schon gar nicht, wenn komplizierte Fachbegriffe in eine auch für Laien verständliche Sprache übersetzt werden müssen. An den Schaltstellen eines Unternehmens sind Spezialisten am Werk, die zwar in ihrem jeweiligen Schwerpunkt über großes Knowhow verfügen; doch die Erläuterung komplexer Zusammenhänge erfordert eine sprachliche Expertise und klare Regeln, die in vielen Unternehmen nicht vorhanden sind oder nur unzureichend umgesetzt werden.

Eine innovative und leistungsfähige Software kann diese Lücken schließen und wie eine Art Lektorat funktionieren. Sie optimiert nicht nur die Verständlichkeit von Texten, sondern lernt auch die jeweilige Unternehmenssprache – und prüft deren konsequente Umsetzung. Je nach „Tone of Voice“, also dem individuellen Tonfall eines Unternehmens, mit dem es die Art und Weise definiert, wie es über etwas schreibt und spricht, überprüft die Software die Umsetzung über alle Ausgabe-Kanäle. Sobald der Anwender die Software aktiviert, zeigt die grafische Auswertung der Verständlichkeitsprüfung auf einer Skala zwischen grün, gelb und rot an, wie leicht oder schwer dieser Text zu verstehen ist. Fremdworte, Anglizismen und komplexe Satzgefüge sind rot markiert. In der Spalte daneben listet das Programm für den Benutzer eine große Anzahl an Verbesserungsvorschlägen auf.

Verständlichkeit ist messbar

Doch was bedeutet eigentlich Verständlichkeit von Texten? Wie kann man diese messen? Gibt es Kennzahlen für Sprache? Mit solchen Fragen beschäftigen sich die Kommunikationswissenschaften schon lange. Und die Spezialisten haben Antworten gefunden: So gibt es viele konkrete Kriterien, anhand derer sich die Verständlichkeit von Texten objektiv messen lässt: angefangen von Fachbegriffen, die es zu erklären gilt, bis zu Fremdworten, die möglichst nicht benutzt werden sollten. Aus diesen Kriterien lassen sich Regeln und Standards für eine verständliche Sprache ableiten. Ausgerüstet mit einem äußerst umfangreichen Katalog an solchen Sprachregeln können Experten – oder eben eine Software – jedweden Text auf seine Verständlichkeit hin analysieren. Die Auswertung ergibt dann auf Basis wissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse Aufschluss über die Qualität und Güte des Textes. Die gewonnen Erkenntnisse können Unternehmen und Behörden sich wiederum zu Nutze machen, um besser mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Je mehr Parameter für die Verständlichkeit von Texten über die Software abgefragt werden, desto genauer analysiert sie in Sekundenbruchteilen jeden Text im Hinblick auf seine Verständlichkeit. Egal ob kompliziertes Fach-Chinesisch oder nerviges Behördendeutsch: Das Programm zeigt dem Anwender sofort, wo der jeweilige Text Schwachstellen aufweist, und schlägt besser verständliche Alternativen vor.

Beipackzettel: Verständlichkeit für alle

Sprachliche Verständlichkeit wird oftmals sogar als Richtlinie vorgegeben: Bereits im Jahr 2005 wurden beispielsweise Pharmahersteller durch eine EU-Direktive dazu verpflichtet, die Beipackzettel von Medikamenten allgemein verständlich zu formulieren. Eine riesige Herausforderung für die Spezialisten: Fortan mussten komplizierte medizinische Sachverhalte so formuliert werden, dass sie für alle Patienten verständlich sind – auch ohne zwölf Semester Medizinstudium. Nur wenige Jahre später sorgte dann die Finanzkrise 2007 dafür, dass auch Banken, Versicherungen und Krankenkassen plötzlich zum Umdenken gezwungen wurden: Um zu überleben, mussten sie sich neu aufstellen und das Schlagwort vom „Kunden, der im Mittelpunkt steht“ wirklich mit Leben füllen. Seitdem erkennen immer mehr Firmen: Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer gelungenen Kundenkommunikation auf Basis von Verständlichkeit, der richtigen Tonalität und Markentreue.

Vertrauen, Wertschätzung, ein guter Ruf – all diese immateriellen Werte, die positiv auf die Marke einzahlen, werden vor allem durch Sprache transportiert. Denn Sprache ist das wichtigste Interface, das Unternehmen zum Kunden haben: sie findet überall da statt, wo Kunde und Unternehmen sich begegnen – am Schalter, auf der Homepage, in der Mail, im Brief, am Telefon. Damit funktioniert der jeweilige Sprachstil wie ein Firmenlogo und sollte deswegen auch genauso unverwechselbar und unveränderbar sein.

Entwicklung einer Corporate Language

Diese individuelle Corporate Language lässt sich in eine Sprachanalyse-Software integrieren und kann so auf Knopfdruck eine voll auf die Marke zugeschnittene Kommunikation gewährleisten. Der Vorteil einer solchen Software ist, dass überall einheitlich mit den richtigen Begriffen und Redewendungen kommuniziert wird – kreative Verbesserungsvorschläge für den User inklusive. Die Software überträgt die sprachliche Qualität von Texten in anschauliche Grafiken. Über objektive Kennzahlen wird so erstmalig ein „Controlling der Sprache“ möglich.

Aktuell beschäftigt viele Unternehmen das Thema gendersensible Sprache und die Frage, wie sie mit dieser Thematik zukünftig in ihrer Kommunikation umgehen möchten. Eine passende Software muss auch diese Anforderung abdecken können: Derzeit existieren in der deutschen Sprache über 45.000 Begriffe, die gegendert werden können. In der Software sollten dazu die unterschiedlichsten Varianten für die individuelle Handhabung hinterlegt sein. Unternehmen können dann auswählen, welche der Versionen sie anwenden möchten.

Fazit

Unternehmen und Behörden, die ihr Profil in Sachen Kundennähe schärfen und das Vertrauen der Kunden in die Marke stärken möchten, sollten ihre gesamte Kommunikation kritisch durchleuchten: Drücken wir uns überall verständlich, klar und freundlich aus? Transportieren wir unsere Markenwerte konsequent in der Sprache? Haben wir die richtige Tonalität und Nähe gewählt? Eine innovative Software kann dabei unterstützen, auch komplizierte und komplexe Inhalte von Briefen, Mails oder anderen Texten auf ihre Verständlichkeit hin zu analysieren und zu optimieren. Außerdem kann eine solche Software zusätzlich um den firmeneigenen Tone of Voice erweitert werden. So wird die markentreue Kommunikation an allen Touchpoints sichergestellt.

*Dr. Anikar Haseloff und Oliver Haug sind Geschäftsführer der Communication Lab GmbH.

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