Lead Management Summit 2021 Auf was es bei hybriden Messen in Zukunft ankommt

Autor / Redakteur: Matthias Tesi Baur* / Georgina Bott

Hybride Veranstaltungen werden gerade in der aktuellen Zeit immer wichtiger. Aber auch in Zukunft können sie den entscheidenden Vorteil bringen. Auf was es bei hybriden Messen ankommt und wie diese monetarisiert werden können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

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Die Kombination aus Live- und Digital-Veranstaltungen wird in Zukunft auch für die Messebranche von großer Bedeutung sein.
Die Kombination aus Live- und Digital-Veranstaltungen wird in Zukunft auch für die Messebranche von großer Bedeutung sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Jede Krise bringt eine Chance mit sich; die aktuelle Krise zeigt uns, dass wir digitale Lösungen endlich auf ein Niveau heben müssen, welches unseren Kunden einen echten Mehrwert bietet. Diese Richtung sollten wir vor allem bei Messen einschlagen. Seit Monaten spricht die gesamte Veranstaltungsbranche über hybride Veranstaltungen. In der Definition sowie auch beim Angebot erster hybrider Veranstaltungen, haben wir wohl alle schon gute Fortschritte gemacht und erste Best-Practices gesammelt. Wir haben diese analysiert und eine Definition für hybride Messen erstellt. Außerdem zeigen wir, auf welche inhaltlichen Benefits es ankommt und wie die hybride Messe am Ende monetarisiert werden kann.

Hybride Messen – eine Definition

Eine klare Definition, was eigentlich eine Hybrid-Veranstaltung ausmacht, gab es aber bisher nicht. Deshalb haben wir von MBB-Consulting in den letzten Monaten intensiv daran gearbeitet, einen Rahmen zu schaffen, der es uns erlaubt, die Tiefe einer Hybrid-Veranstaltung zu messen und damit auch die Qualität zu bewerten. Schließlich haben wir noch ein Konzept zur Monetarisierung eines hybriden Events hinzugefügt. Die Definition für hybride Messen haben wir dabei auf drei Säulen gestellt:

1. Der Change in der Nutzung digitaler Funktionen
Die Entwicklung digitaler Funktionen und Services ist in unserer Branche nicht neu. Die Natur einer hybriden Messe unterscheidet sich jedoch von der Art und Weise, wie wir früher mit digitalen Tools gearbeitet haben. Eine hybride Messe sollte die folgenden Kriterien erfüllen:

  • Der USP der Messe kann realisiert werden, wenn ein Kunde nicht physisch anwesend ist
  • Der Vorteil eines digitalen Tools kann auch dann genutzt werden, wenn ein Kunde nicht physisch auf einer Messe anwesend ist
  • Der Besuch einer physischen Messe sollte jedoch immer das Endziel sein, damit der Kunde den vollen Nutzen erhält

2. Die Veränderung der Bedeutung des Begriffs „Messe“
Wenn wir bisher von einer Messe sprachen, meinten wir die Live-Show und insbesondere die Tage, an denen eine Messe für Besucher geöffnet ist. Die Hybrid-Messe beschreibt dagegen alle Aspekte einer Plattform, die Geschäfte zwischen Ausstellern und Besuchern ermöglicht. Diese Plattform kann durch einen Tag der offenen Türe, aber auch durch Online-Formate wie Online-Produkttouren, Video-on-Demand von Konferenzinhalten, digitales Matchmaking, Online-Podiumsdiskussion etc. zum Leben erweckt werden.

Mit anderen Worten: Wir müssen den Begriff „Messe“ von der reinen Show auf alle Formate erweitern, die Business ermöglichen, unabhängig davon, ob diese Formate online oder offline stattfinden.

3. Die Balance zwischen Vor-Ort- und Online-Aspekten einer Messe
Wir definieren diese Balance mit einem Fokus von 75 Prozent auf den Vor-Ort-Aspekt und 25 Prozent auf den Online-Aspekt. Diese Gewichtung haben wir gewählt, weil wir glauben, dass das „Face-to-Face-Momentum“ weiterhin unersetzlich ist. Ein 25-prozentiger Anteil der Online-Aspekte bedeutet jedoch, dass die Kunden auch dann einen Nutzen haben, wenn sie nicht an der Messe vor Ort teilnehmen. Basierend auf diesem Modell ist das Ziel einer hybriden Strategie, sowohl den Vor-Ort-Aspekt zu stärken als auch einen Nutzen durch die Online-Aspekte zu bieten.

Formate für eine hybride Messe

Der erste Schritt bei der Erstellung des „Hybrid Tradeshow Framework“ bestand darin, eine große Anzahl digitaler Formate in Hauptgruppen (z. B. Networking / Kommunikation) zu unterteilen, die die Hauptgeschäftsmotive repräsentieren.
Der erste Schritt bei der Erstellung des „Hybrid Tradeshow Framework“ bestand darin, eine große Anzahl digitaler Formate in Hauptgruppen (z. B. Networking / Kommunikation) zu unterteilen, die die Hauptgeschäftsmotive repräsentieren.
(Bild: MBB-Consulting Group)

Anhand dieser Definition haben wir ein Framework entwickelt, welches Messeveranstaltern, Messeteams sowie Ausstellern und Besuchern ermöglicht, die Tiefe einer hybriden Messe zu messen.

Das Framework listet zunächst alle verfügbaren Online-Kanäle wie Blogs, Webinare, 1-to-1 Meetings, Online-Networking-Lounges etc. auf und unterteilt diese in die drei Haupt-Kategorien: „Content & Resources“, „Networking & Communication“ und „Brand & Product Awareness“, die von hybriden Veranstaltungen genutzt werden können, um einen Mehrwert für Aussteller und Besucher zu bieten.

In einem zweiten Schritt listeten wir alle möglichen Ausstellermotivationen in diesem Rahmen auf, wie zum Beispiel Markenaufbau, Lead-Generierung, Customer Relationship Management und viele mehr. Schließlich bewerteten wir jeden einzelnen Online-Kanal gegen jede einzelne Ausstellermotivation auf einer Skala von 1 (schlecht) bis 5 (sehr gut).

Im nächsten Schritt wurden anhand des Frameworks mehr als 60 verschiedene Messe-Websites gescannt. Die Ergebnisse sind bemerkenswert.
Im nächsten Schritt wurden anhand des Frameworks mehr als 60 verschiedene Messe-Websites gescannt. Die Ergebnisse sind bemerkenswert.
(Bild: MBB-Consulting Group)

Wir haben mit diesem hybriden Framework bis heute mehr als 60 verschiedene Messe-Websites gescannt. Die Ergebnisse sind bemerkenswert: Im Moment bietet die Messe-Branche Ausstellern und Besuchern Online-Kanäle auf unstrukturierte Weise an. Ein Scan der wichtigsten hybriden Messe-Websites in der Lebensmittelbranche zeigte die gleichen Ergebnisse: Unsere Branche befindet sich tief in einer experimentellen Phase bezüglich hybrider Angebote und klare hybride Event-USP müssen noch gebildet werden.

Das beschriebene Framework kann als Ankerpunkt verwendet werden, um einen solchen hybriden USP zu schaffen. Es erlaubt Veranstaltungsteams und Ausstellern, vergangene Online-Aktivitäten zu überprüfen und zu kontrollieren, welche Ausstellermotivationen bedient wurden. Außerdem hilft es dabei eine zukünftige hybride Strategie zu entwickeln, die wirklich den Bedürfnissen der Aussteller entspricht.

Ein gutes Beispiel für eine hybride Kundenreise zeigt das Unternehmen Hopwine bereits jetzt. Hopwine erstellte Produktproben – kleine Weinflaschen – und sendete bis zu sechs verschiedene Proben an potenzielle Käufer. Anschließend wurden die versendeten Produkte in einem Online-Meeting präsentiert. So konnte eine Verbindung zwischen dem haptischen Produkt und dem digitalen Austausch geschaffen werden.

Hybride Messen monetarisieren

Schließlich konzentriert sich unsere neueste Untersuchung darauf, wie man mit hybriden Veranstaltungen Geld verdienen kann. Die meisten Aussteller mögen virtuelle Messen nicht so sehr wie Live-Messen, aber sie planen eine Verlagerung der Budgets von Vor-Ort-Veranstaltungen auf digitale Produkte. Daraus ergibt sich für die Branche der klare Auftrag, bessere hybride Formate zu entwickeln, damit das verschobene Geld in der Branche bleibt.

In den von uns durchgeführten Workshops wurde sehr deutlich, dass isolierte Online-Events es schwer haben werden, substantiell Geld zu verdienen. Anstatt solche isolierten Events zu lancieren, muss eine Online-Strategie entwickelt werden, die als eine „Touchpoint-Reise“ für den Aussteller gesehen werden kann. Wichtig dabei ist es mit Käufern zu interagieren, Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren und Kundenbeziehungsmanagement zu betreiben. Jedes Online-Event sollte als ein Schritt auf einer solchen Reise gesehen werden.

Ebenso sind ein Messestand oder hybride Formate, wie oben beschrieben, Schritte auf einer solchen Reise. Angebote für Aussteller, die Messestände plus weitere Touchpoints zur Branche beinhalten, haben nach unseren neuesten Untersuchungen ein großes Monetarisierungspotenzial. Es ist sogar möglich, neue Einnahmeformen zu erschließen, wenn man es richtig anstellt: Abonnement- und Zielgruppen-Monetarisierung.

Lead Management Summit 2021

Das war der Lead Management Summit 2021

Tesi Baur war 2021 Speaker auf dem Lead Management Summit am 1. und 2. Juli. In seinem Vortrag „Monetarisierung von hybriden Event-Konzepten für Industrieunternehmen“ gab er Tipps für alle B2B-Marketingverantwortlichen. Genaueres dazu können Sie im Nachbericht nachlesen.

SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit findet am 22. und 23. März 2022 statt.

* Matthias Tesi Baur ist Gründer der MBB-Consulting Group und des ETT Club.

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