Kommunikation

B2B Content Marketing – mit nutzwertigen Inhalten zum Erfolg

| Autor / Redakteur: Mark Herten / Elena Koch

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ Dieses alte Sprichwort gilt noch heute als Faustregel im B2B-Marketing.
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ Dieses alte Sprichwort gilt noch heute als Faustregel im B2B-Marketing. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert von Content Marketing. Um dieses, gerade im technisch geprägten B2B-Umfeld, erfolgreich zu betreiben, muss die Unternehmenskommunikation konsequent auf den Anwendernutzen ausgerichtet werden.

Content Marketing ist aktuell einer der größten Trends in der Kommunikationswelt. Laut einer Umfrage von Statista setzten 2016 bereits 83 Prozent der befragten Unternehmen auf entsprechende Strategien, bei denen nutzerorientierte Inhalte im Vordergrund stehen und weniger das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte.

Warum Content Marketing?

Content ist „King“! Doch wie erklärt sich dieser Siegeszug? Content Marketing hat sich in Zeiten zunehmender Reizüberflutung und Werbeüberdrüssigkeit als besonders effektives Mittel erwiesen, um mehr Besucher auf die eigene Unternehmenswebseite zu ziehen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen sowie neue Kunden zu generieren bzw. bestehende zu binden.

Grundsätzlich ist die Idee, Kunden durch nutzerorientierte Inhalte für das eigene Unternehmen zu interessieren, nicht neu. Was aber neu ist, sind die technischen Möglichkeiten, diese zielgerichteter als früher an die jeweils angesprochene Zielgruppe bzw. -person zu verteilen, idealerweise exakt zum richtigen Zeitpunkt im Informations- bzw. Kaufprozess (Customer Journey). Ich denke hier etwa an Datenanalyse, Marketing-Automation oder Social Media.

Ingenieure bevorzugen qualitativen Content

Aus unserer Studie zum Medienkonsumverhalten von Ingenieuren in Deutschland, Großbritannien und Italien wissen wir, dass der Nutzwert und die Qualität der Inhalte im B2B-Bereich einen besonders hohen Stellenwert haben. So stuften die befragten Ingenieure Beiträge als besonders glaubwürdig ein, die konkrete Anwendungsbeispiele beinhalten, auf Forschungsergebnissen basieren oder in einer objektiven Art und Weise dargestellt werden. Im Schnitt gab nur die Hälfte der Studienteilnehmer an, mit dem derzeitigen Niveau technischer Inhalte zufrieden zu sein.

Auch der B2B-Kaufprozess hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Er findet inzwischen zu 67 Prozent digital statt (Cisco's Tech Marketing in 2016) und rund 70 Prozent davon sind bereits abgeschlossen, bevor ein Käufer überhaupt den Vertrieb kontaktiert (Google’s Digital Best Practice for B2B Marketers 2016). Laut einer Studie von Trustedreferences werden von 47 Prozent der B2B-Käufer vor dem Erstkontakt zum Unternehmen drei bis fünf Inhalte konsumiert. Hinzu kommt, dass 48 Prozent der Ingenieure in unserer Studie angaben, Ad Blocker zu nutzen.

Gerade im B2B-Bereich sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit von größter Bedeutung. So antworteten die befragten Ingenieure in unserer Studie auf die Frage, nach welchen Kriterien sie Lieferanten auswählen würden, am häufigsten mit: Qualität und Zuverlässigkeit. Folglich beruhen B2B-Kaufprozesse vor allem auf Fakten, Expertise und rationalen Entscheidungen, so die SEO-Agentur Seokratie. Zudem ist meist eine ganze Gruppe von Entscheidern in den Kaufprozess eingebunden (buying center), sodass eine diversifizierte und überzeugende Argumentation unerlässlich ist.

Häufiges Problem: Unternehmen stellen sich in den Vordergrund

Auch wenn sich das Verständnis für nutzwertige Inhalte mehr und mehr durchsetzt, stellen wir immer wieder fest, dass Inhalte vielfach hauptsächlich aus unternehmensinternen Gründen erstellt werden.

Diese Problematik hat SEO Hacker gut auf den Punkt gebracht. Dort heißt es sinngemäß: „Inhalte sollten nicht erstellt werden, damit wir uns als Verfasser gut fühlen oder wir dokumentieren, was das Unternehmen alles Tolles kann. Sondern wir erstellen Inhalte für die Anwender bzw. Nutzer!“ In eine ähnliche Kerbe schlägt ein Beitrag auf Marconomy, der fordert: „Hört auf, nutzlosen Content zu produzieren!“. Laut einer dort zitierten Forbes-Studie werden 60 bis 70 Prozent der erstellten B2B-Marketinginhalte nie genutzt, da sie nicht bei ihrer Zielgruppe ankommen bzw. nicht zu ihr passen.

Social Listening – Zuhören ist gefragt

Doch was heißt das für PR- und Marketingverantwortliche? Die Kollegen von Outlook Marketing in den USA haben es treffend beschrieben: Wir sollten weniger reden und mehr zuhören. Unternehmen müssen alle Energie darin investieren, die verschiedenen Kundentypen (Personas) bestmöglich zu charakterisieren und zu verstehen.

Das Zauberwort heißt: Daten. Um an diese (auf legalem Wege) heranzukommen, werden inzwischen enorme Anstrengungen unternommen. Beispielsweise gewinnt Marktforschung rasant an Bedeutung. Dasselbe gilt für Methoden wie Social Listening und Datenanalyse im Rahmen der Marketing Automation. Aber auch Kundenbefragungen und die Einbeziehung der eigenen Vertriebsmitarbeiter versprechen wertvolle Erkenntnisse zu den Interessen und dem Medienkonsumverhalten der Zielgruppe.

Mit Storylistening erfahren, was Kunden wirklich bewegt

Storylistening im B2B

Mit Storylistening erfahren, was Kunden wirklich bewegt

18.07.18 - Was beschäftigt die Zielgruppe und welche Bedürfnisse treibt sie an? Diese Frage können Sie anhand von Storylistening beantworten. Denn mit dieser Strategie können B2Bler ihre Kommunikation zielgerichtet auf die eigenen Kunden und Partner abstimmen. lesen

Dogma der Relevanz

Das alte Sprichwort „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ gilt heute mehr denn je, wenngleich man den Kunden (in diesem Fall den Fisch) inzwischen deutlich differenzierter betrachtet als früher. Kunden bilden meist keine homogenen Zielgruppen mehr, sondern zerbrechen in kleine Mikrokosmen mit eigenen Bedürfnissen und Vorlieben, die individuell bedient werden wollen. Zudem haben Anwender heute deutlich mehr Einflussmöglichkeiten als früher. Vor diesem Hintergrund stellen sauber recherchierte, professionell aufbereitete und nutzerorientierte Inhalte (customer centric content) eine große Chance dar, um aus der Masse herauszustechen sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden aufzubauen.

Für erfolgreiche B2B Kommunikation gilt: Unternehmen müssen spannende, emotionale und einzigartige Inhalte erstellen, die ihre Kunden wirklich interessieren. Hierfür müssen sie die Vorlieben und Verhaltensweisen der verschiedenen Zielgruppen genauestens kennen. Je mehr man über sie weiß, desto besser kann man die Inhalte darauf abstimmen. Nur wenn die Qualität und das Timing der Inhalte stimmen, sind Nutzer bereit, nicht nur den Köder zu fressen, sondern sich auch eingehender mit dem Angler zu beschäftigen.

Speaker bei den B2B Marketing Days 2018

Sie möchten mehr zum Thema „Content Marketing“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Mark Herten bei den marconomy B2B Marketing Days am 17. und 18. Oktober 2018 in Würzburg nicht verpassen! Seien Sie dabei und erleben Sie Mark Herten live auf der Bühne. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf den B2B Marketing Days vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm der B2B Marketing Days 2018.

*Mark Herten ist Account Director bei Publitek.

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de/ (ID: 45418098 / B2B Marketing Days)