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Studie B2B Content Marketing – Profilschärfe und Werteanspruch im Fokus

| Redakteur: Veronika Kremsreiter

Unternehmen müssen – und werden – ihre Komfortzone im Marketing verlassen, um Kunden differenzierter anzusprechen, ihr Profil zu schärfen und neue Märkte zu erschließen. Das zeigt eine aktuelle deutschlandweite Studie zum Thema „B2B Content Marketing“.

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Unternehmen müssen ihre Komfortzone im Marketing verlassen, um Kunden differenzierter anzusprechen, ihr Profil zu schärfen und neue Märkte zu erschließen.
Unternehmen müssen ihre Komfortzone im Marketing verlassen, um Kunden differenzierter anzusprechen, ihr Profil zu schärfen und neue Märkte zu erschließen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Studie zeigt im B2B Content Marketing drei wesentliche Entwicklungen auf: Eigener Content in unterschiedlichen Formaten wird immer wichtiger. Der Qualitätsanspruch in der Kommunikation für eine unverwechselbare Markenidentität steigt. Und Purpose-Driven Marketing gewinnt auch im B2B-Umfeld an Bedeutung.

Komplexe Produkte und umsatzrelevante Services fordern erweiterte Kommunikation

Dies wird getrieben durch neue Anforderungen im B2B-Geschäft: B2B-Unternehmen erwarten in den nächsten fünf Jahren, dass Beratung bzw. Engineering-Services einen steigenden Anteil am Gesamtumsatz einnehmen werden. Gegenwärtig gibt ein Drittel (33 %) an, dass ihre Hauptumsatzquelle beides – Produktverkauf und Beratung – umfasst. In den nächsten fünf Jahren liegt dieser Anteil bei der Hälfte (49 %). Das heißt: Produkte werden in Zukunft komplexer bzw. erklärungsbedürftiger und mit umsatzrelevanten Mehrwertservices verbunden. Dies muss sich in einer entsprechend erweiterten Marketingkommunikation widerspiegeln.

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Internationalisierung stellt neue Herausforderungen an das Marketing

Gleichzeitig wird der Vertrieb internationaler: Der Anteil der B2B-Unternehmen, die sowohl im deutschsprachigen Raum als auch international ihre Umsätze generieren, steigt von 39 auf 50 Prozent. Bei jedem achten B2B-Unternehmen wird in Zukunft sogar der Hauptteil des Umsatzes im Ausland erzielt. „Marketing in mehreren Sprachen und Regionen zu betreiben ist an sich schon eine anspruchsvolle Aufgabe“, sagt Robert Schneider, Geschäftsführer von w&co MediaService. „Zusätzlich kommen noch kritische Aspekte hinzu durch regional unterschiedliche gesetzliche Vorgaben sowie die Herausforderung, trotz lokaler Anpassungen die konsistente Markenidentität sicherzustellen.“

Komfortzone wird verlassen in Richtung neuer Märkte

Die Unternehmen bereiten sich von einer aktuell stabilen Geschäftsbasis auf rauere Zeiten vor: Heute sehen sich 53 Prozent in einem gesunden Wettbewerbsumfeld. In den nächsten fünf Jahren erwarten 89 Prozent erhöhten Wettbewerbsdruck.

Es ist klar, dass die Komfortzone verlassen werden muss: Ging es bislang im Marketing vor allem um Leadgenerierung in angestammten Märkten sowie den Erhalt von Bestandskunden, wird dies in Zukunft nicht mehr genügen. Mehr als heute werden die Befragten einen starken Fokus setzen auf Leadgenerierung in neuen Märkten, Imagepflege und Markenbildung, Markteinführung von Produktinnovationen und Erhöhung des Umsatzes bei Bestandskunden durch Mehrwert-Services oder Folgekäufe.

Steigender Anspruch an Unverwechselbarkeit und Qualität im Marketing

B2B-Unternehmen geht es um eine Markenentwicklung, die abwechslungsreich Kunden – und solche, die es werden sollen – auf unterschiedlichen Wegen erreicht. Dabei ist das Ziel, vielschichtige Alleinstellungsmerkmale zu positionieren. So erwarten B2B Unternehmen, dass in den nächsten zwei Jahren der Anspruch an die Unverwechselbarkeit und Qualität im Marketing steigen wird, es muss besser nach Zielgruppen differenziert werden und die Relevanz von Purpose-Driven Marketing nimmt zu. Auch Online-Education – ein wertvolles Tool in der Kundenorientierung – wird wichtiger.

Modernisierung im Marketing muss technische und organisatorische Hürden überwinden

Zu diesen Anforderungen ist noch ein Stück Weg hin: Zwar sagen 66 Prozent, dass ihre Marketingmaßnahmen zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind, doch ob diese auch kundenzentriert angelegt sind, ist fraglich: Denn nur 43 Prozent sagen, dass sie ihre Kommunikation auf die jeweilige Phase der Kundenbeziehung ausrichten. 39 Prozent gaben an, dass sie nur zwischen Neu- und Bestandskunden unterscheiden.

Um einen Sprung vorwärts im Marketing zu machen – sowohl in der überzeugenden Präsenz am Markt als auch in der Effizienz der Umsetzung – müssen die technischen Infrastrukturen modernisiert und auch die Marketingorganisation zukunftsorientiert angepasst werden. Als schwierig erachten die befragten B2B-Unternehmen vor allem den hohen technischen Aufwand sowie die Kosten für digitales Marketing, die fehlenden Kompetenzen in diesem Bereich und die komplexen Prozesse.

Die genannten Hürden betreffen Spezialkompetenzen und -infrastrukturen, die nicht mal eben kurz über Dienstleisterprojekte gelöst werden können. Sie erfordern vielmehr ein Umdenken in der Outsourcing-Strategie – hin zu einer langfristig angelegten, integrierten Zusammenarbeit mit Partnern im Sinne eines Ökosystems.

Über die w&co Studie:

Für die Studie befragte Sappio Research im April 2020 im Auftrag von w&co MediaServices 216 B2B-Unternehmen aus den Sektoren Markenhersteller, Maschinen- und Anlagenbau, Lebensmittel und Getränke sowie Großhändler für B2B- und B2C-Sortimente. Gefragt wurde nach Marketing-Strategien und -Maßnahmen, die für die Zeit nach Überwindung der akuten Situation durch Covid-19 geplant sind oder als Anforderung erachtet wird.
Die Teilnehmer der Studie kamen zu 40 Prozent aus Unternehmen mit mehr als 500 bis mehr als 1.000 Mitarbeitern, weitere 40 Prozent aus Unternehmen zwischen 50 und 500 Mitarbeitern, 20 Prozent aus kleinen Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern. Befragt wurden Inhaber und Geschäftsführer sowie Manager mit Leitungsfunktion.

Quelle: w&co MediaServices

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