B2B Marketing Days 2021 B2B-Customer-Experience: Keine Zeit für eintönige Erlebnisse

Autor / Redakteur: Christopher Schröck* / Alicia Weigel

Zur modernen B2B-Customer-Experience gehören weit mehr als Videocalls und schriftliche Kommunikation. Um den Anforderungen der Kunden in unserer digitalen Welt gerecht zu werden, müssen Vertrieb und Marketing neue Interaktionswege finden und ihre Kunden besser kennen als je zuvor.

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Auch B2B-ler erwarten von Unternehmen eine gute Customer Experience. Wichtig dabei: Personalisierung, Einzigartigkeit und Skalierbarkeit.
Auch B2B-ler erwarten von Unternehmen eine gute Customer Experience. Wichtig dabei: Personalisierung, Einzigartigkeit und Skalierbarkeit.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Nach eineinhalb Jahren Pandemie und zahlreichen Meldungen darüber, wie sich unser Leben und unsere Gesellschaft verändert hat, dürfte es kaum jemanden überraschen, dass auch das Einkaufsverhalten der B2B-Käufer heute ein anderes ist als noch vor einigen Monaten. Der Alltag der Kunden ist nicht zuletzt durch mehr Homeoffice so digital und virtuell wie nie zuvor. Dies haben auch B2B-Marketer und der -Vertrieb feststellen müssen. Doch nur weil beide Abteilungen wissen, dass sich die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden verändert haben, bedeutet das nicht, dass sie auch wissen, wie sie darauf am besten reagieren. Genau deshalb wird hier noch einmal genauer zu beleucht, was moderne Kunden wirklich von der Customer Experience erwarten und wie Marketing und Vertrieb dem gerecht werden können.

B2B kann von B2C lernen

Ein wichtiger Punkt, den sich Vertriebsmitarbeiter und Marketer immer wieder in Erinnerung rufen sollten, ist, dass B2B-Kunden auch gleichzeitig B2C-Kunden sind. Ihr Arbeitsalltag ist zeitlich begrenzt. Danach kehren sie in ihr Privatleben zurück, indem sie Kauferfahrungen als individuelle Konsumenten machen. Personalisierte und einzigartige Erfahrungen, die sie beim Shoppen machen, bleiben somit haften. Und genau diese wünschen sie sich auch im Geschäftsumfeld.

Ein B2C-Verhalten, das bereits definitiv in den B2B-Bereich übergeschwappt ist, ist, dass sich Kunden vermehrt eigenständig über Angebote informieren. Das belegen auch Zahlen von Gartner. Diese Eigenrecherche hat wiederum zur Folge, dass immer weniger Kunden an Meetings mit Vertriebsmitarbeitern interessiert sind. Nur noch 17 Prozent der gesamten Buyer Journey, also vom ersten Touchpoint bis zum Kauf, entfallen auf Gespräche mit potenziellen Anbietern. Kommen mehrere Anbieter in Frage, bleiben den Vertriebsmitarbeitern nur noch etwa 5 Prozent der Zeit, die Kunden für den gesamten Kaufprozess aufwenden.

Die Herausforderung ist den Interessenten und Kunden auch unter den veränderten Bedingungen eine ansprechende und persönliche Customer Experience zu bieten. Dafür muss die Kommunikation ganzheitlich erfolgen und skalierbar sein, ohne den Hauptfokus der Interaktion zu sehr auf 1:1-Gespräche mit einem einzelnen Vertriebsmitarbeiter zu legen.

Drei Komponenten für wirkungsvolle Customer Experience

Es ist nun die Aufgabe der Unternehmen, die Customer Experience auf das nächste Level zu heben. Denn wenn sie das nicht tun, werden sie nicht mehr mit ihrer Konkurrenz mithalten können und, über kurz oder lang, Kunden verlieren. Da ihnen im Kaufprozess weniger Zeit bleibt, müssen sie personalisierte, einzigartige und zugleich skalierbare Erfahrungen schaffen.

Die Wichtigkeit der Personalisierung in der Customer Experience

Kunden sind Personalisierung bereits aus dem B2C-Umfeld gewöhnt. Deshalb erwarten sie diese persönlich auf sie zugeschnittene Kommunikation auch verstärkt im B2B-Umfeld. Da im B2B-Verkaufsprozess aber deutlich mehr Faktoren und Personen mit unterschiedlichen Profilen und Interessen berücksichtigt werden müssen, ist Personalisierung hier deutlich schwerer umzusetzen. Umso wichtiger ist es, dass Vertrieb und Marketing, aber auch alle weiteren am Kaufprozess beteiligten Abteilungen, zusammenarbeiten und relevante Daten miteinander austauschen. Nur so können Kunden als Gruppe oder Einzelperson mit relevanten und passenden Botschaften angesprochen und in ihrem Entscheidungsprozess bestmöglich unterstützt werden.

In digitalen Verkaufsräumen können Marketer und Vertriebsteams zum Beispiel gemeinsam an Inhalten arbeiten und in diesem geschützten Umfeld auch direkt mit Kunden und Interessenten kommunizieren. Das ermöglicht die Kollaboration mit verschiedenen Entscheidungsträgern, ohne dass Informationen verloren gehen oder sich durch eine Flut an irrelevanten Nachrichten gekämpft werden muss. So können Unternehmen ihre Kunden aktiv auf ihrem Weg begleiten und ihnen ein personalisiertes Erlebnis bieten, ohne aufdringlich zu sein.

Einzigartigkeit als zentraler Faktor in der Customer Experience

Wenn die Customer Experience nicht stimmt, wenden sich Kunden schnell vom Unternehmen ab. Sicherlich spielen der Preis und das Produkt selbst auch eine Rolle, doch die Erfahrung entscheidet häufig darüber, ob sich der Kaufprozess überhaupt in die richtige Richtung bewegt. Einkaufen sollte deshalb auch im B2B-Bereich immer ein Erlebnis sein. Gerade in der digitalen Welt, in der man sich oft nur noch über einen Bildschirm begegnet, müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen. Erst dann können sie Kunden abholen, sie begeistern und sich an sie binden. Durch die Digitalisierung entstehen für Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen auch virtuell ansprechend zu präsentieren und ihren Mehrwert offenzulegen. Neue Tools und Technologien können dabei als Bindeglied fungieren.

Virtual und Augmented Reality (VR und AR) sind dafür prädestiniert, Erfahrungen einzigartig und persönlich zu gestalten. Mit diesen Technologien können Produkte direkt in das reale Umfeld der Kunden projiziert werden. Dadurch ergeben sich völlig neue Interaktionsmöglichkeiten mit den Produkten, die ohne diese Technologie nicht gegeben wären. Durch diese einzigartigen Erlebnisse werden die Interaktionen aufgewertet und der Kaufprozess vorangetrieben.

Neben dem Einsatz von zahlreichen Tools, sollten Unternehmen allerdings nicht vergessen, dass Verkaufen immer noch ein menschlicher Prozess ist. Auch wenn sie weniger direkten Kontakt zu Vertriebsmitarbeiten suchen, sind Kunden weiterhin stark daran interessiert, einen Ansprechpartner zu haben, der quasi auf Abruf steht. Damit die menschliche Komponente nicht zu kurz kommt oder zu spät aktiviert wird, ist es sinnvoll, mit Videoinhalten zu arbeiten. Laut einer Studie von Aragon Research öffnen 80 Prozent der potenziellen Kunden ein Video, ignorieren jedoch alle anderen Inhalte, die sie erhalten. Mit dem Einsatz von Videos haben Vertriebsmitarbeiter also einen wirkungsvollen Zugang zu ihren Kunden und können von der ersten Minute an Vertrauen und starke Beziehungen aufbauen, ohne sie zum Beispiel durch ein Meeting aus ihrer Arbeitsroutine zu reißen.

Skalierbarkeit in der Customer Experience

Da Personalisierung und die Entwicklung einzigartiger Erfahrungen in der Regel zeitaufwendig sind, müssen Vertrieb und Marketing sicher gehen, dass sie sich skalieren lassen. Dabei liegt eine weitere Schwierigkeit darin, die richtige Balance zu finden, denn Unternehmen können es sich weder leisten bei jedem Kunden von Null zu starten, noch können sie einen Copy-Paste-Ansatz verfolgen und Erfahrungen nach dem Schema F reproduzieren. Auch hier spielt die Digitalisierung wieder eine große Rolle – genauer gesagt Daten und ihre Analyse. Denn um zu gewährleisten, dass Erfahrungen gleichzeitig skalierbar, personalisiert und einzigartig sind, müssen Unternehmen Daten sammeln und verstehen, wie sie diese auswerten und für sich nutzen können.

Dafür ist es nötig, dass der gesamte Verkaufsprozess digital abgebildet wird und sich alle Interaktionen mit Kunden und Interessenten messen lassen. Langfristig lassen sich so Muster erkennen, die für die Optimierung genutzt werden können. Zum Beispiel erfahren Marketer, welche Inhalte besonders gut bei einer Zielgruppe funktionieren und zu welchem Zeitpunkt sie am wirkungsvollsten sind. So wird wertvolle Zeit gespart, weshalb sich die Teams auf die Personalisierung und weitere Aufwertung der Inhalte konzentrieren können.

B2B-Customer Experience mit Sales-Enablement-Plattform

Moderne Kunden verlangen einen modernen Verkaufsprozess, bei dem personalisierte und einzigartige Erfahrungen im Fokus stehen. Damit Vertriebsmitarbeiter und Marketingteams diesem Anspruch aber gerecht werden können und sie am Ende von diesem Mehraufwand profitieren, müssen sie ebenfalls dafür sorgen, dass diese Erlebnisse skalierbar sind. Mit einer Sales-Enablement-Plattform behalten Unternehmen die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden immer im Auge und können angemessen auf sie reagieren. Vertriebs- und Marketingteams sowie alle anderen am Kaufprozess beteiligten Personen gewinnen tiefe Einblicke in ihre Kundendaten und erkennen schnell, welche Inhalte funktionieren und welche Erfahrungen einen Mehrwert bieten. So werden die immer kürzeren Interaktionszeiten, mit denen Vertrieb und Marketing heute konfrontiert werden, optimal genutzt und Kunden erleben eine wirklich auf sie zugeschnittene Customer Experience. Sie berücksichtigt dabei ihre Wünsche und Bedürfnisse in einer immer digitaleren Welt, ohne dabei die menschliche Komponente zu vergessen.

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Vortrag auf den B2B Marketing Days 2021

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*Christopher Schröck ist Technical Account Manager Global Accounts, Professional Services bei Showpad.

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