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Arbeitgebermarke B2B Employer Branding – Seien Sie mutig!

| Autor/ Redakteur: Dr. Günter Lewald* / Georgina Bott

Fast alle Branchen sind vom ‚War for Talents’ betroffen. Inzwischen sehen sogar zwei von drei Mittelständlern im Fachkräftemangel die größte Bedrohung für ihr eigenes Unternehmen. Für sie wird zunehmend wichtig, die eigene Firma als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Vor allem im B2B-Sektor sind dabei Authentizität und Mut gefragt.

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Um das Einzigartige der eigenen Firma zu identifizieren, können B2B-Unternehmen ihre Vision, Mission und das Leitbild der Corporate Identity-Strategie heranziehen.
Um das Einzigartige der eigenen Firma zu identifizieren, können B2B-Unternehmen ihre Vision, Mission und das Leitbild der Corporate Identity-Strategie heranziehen.
(Bild: gemeinfrei / CC0)

Man liest und hört es überall: Der Mangel an qualifiziertem Personal führt dazu, dass es sich heutzutage kaum ein Unternehmen leisten kann, auf Employer Branding zu verzichten. Denn einzigartige Arbeitgeber-Kommunikation hilft dabei, die richtigen Talente zu finden und mit ihnen erfolgreich in die Zukunft zu starten. Aber das ist leichter gesagt als getan. Denn wie sollen sich Unternehmen von ihren Konkurrenten abheben?

Lukrative Gehaltspakete, Jobtickets, Fitnessstudio und Fortbildungsmaßnahmen sind heute keine außergewöhnlichen Benefits mehr. Mittlerweile bieten viele Firmen solche Zusatzleistungen an. Dies alles reicht aber nicht, um die besten Mitarbeiter zu begeistern. Denn Talente wollen mehr – sie möchten sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren und im Unternehmen wohlfühlen. Es gilt, eine unverwechselbare Arbeitgeberpositionierung einzunehmen und zu kommunizieren. Keine leichte Aufgabe.

Der eigenen Identität auf die Spur kommen

Um das Einzigartige der eigenen Firma zu identifizieren, können B2B-Unternehmen ihre Vision, Mission und das Leitbild der Corporate Identity-Strategie heranziehen. Liegen diese Grundlagen nicht vor, gilt es zunächst, die Ist- und Soll-Positionierung der eigenen Wahrnehmung und des Arbeitgeber-Images zu eruieren. Eine GAP-Analyse macht dann auf etwaige Diskrepanzen in der Wahrnehmung aufmerksam. Handlungsbedarf besteht, wenn Unternehmensidentität und -image nicht im Einklang miteinander stehen. Dann können falsche Erwartungen an die Arbeitskultur für Frust, Enttäuschung und den Abbruch der Bewerber-Journey sorgen.

Unternehmen treffen auf Bewerber, die eigentlich gar nicht zur Firmenkultur passen und enttäuschte Kandidaten und ehemalige Mitarbeiter machen ihrem Unmut nicht nur im persönlichen und beruflichen Umfeld, sondern zunehmend auch in den sozialen Medien Luft. Dadurch leidet nicht nur das Arbeitgeber-Image, sondern die Unternehmensmarke insgesamt.

Für eine authentische Arbeitgebermarke mit einzigartiger Positionierung sollten Identität und Image übereinstimmen. So wird man den Wünschen der aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter gerecht.

Mit kreativen und authentischen Kampagnen überzeugen

Eine kreative und überspitze Employer Branding-Kampagne kann dabei helfen, vor allem junge Talente für die B2B-Branche anzusprechen, da sie Aufmerksamkeit und Interesse generiert. Hier ist aber Vorsicht geboten, denn die Überzeichnung sollte klar zu erkennen sein und die Kernaussage darf nie aus dem Fokus geraten. Sonst besteht die Gefahr, dass wichtige und für Bewerber relevante Informationen verloren gehen oder unglaubwürdig wirken.

Ein Unternehmen, das mit kreativen Kampagnen für Aufmerksamkeit sorgt, ist beispielsweise Siemens. Der Konzern startete 2017 die globale Employer Branding-Kampagne "Future Maker". In verschiedenen 360°-Spots werden die persönlichen Talente und Geschichten echter Siemens-Mitarbeiter aus unterschiedlichen Ländern vorgestellt. Mithilfe einer VR-Brille oder der eigens dafür kreierten Siemens 360°-App bekommen Interessierte tiefe Einblicke in die Arbeitskultur. Trotz der kreativen Umsetzung steht Siemens als innovativer Arbeitgeber im Zentrum.

Aber auch die Wirkung kreativer und authentischer Kampagnen kann verpuffen, wenn die „Candidate Journey“ nicht abgeschlossen wird. Werden also die falschen Kanäle bespielt, die zudem digital nicht auffindbar sind und keine weiterführenden Informationen bieten, verlaufen alle HR-Bemühungen im Sande. Es gilt, die eigenen Maßnahmen auf das Mediennutzungs- und Informationsverhalten der verschiedenen B2B-Bewerbergruppen abzustimmen.

Mit Mut zum Erfolg

Es gibt erfolgreiche Beispiele, die zeigen, was Employer Branding im B2B Sektor leisten kann: ZF Friedrichshafen überzeugte beispielsweise mit den „Whats Next“-Karriere-Anzeigen auf einen Blick mit Emotionen und Informationen und gewann dafür den Tendence Award 2017. Die Motive zeigen Mitarbeiter in ihrem Arbeitsumfeld. Sie transportieren authentisch und glaubwürdig die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens. Die Wirkung der Anzeigen wurde vorab getestet: ZF bleibt potenziellen Bewerbern mithilfe der Karriere-Anzeigen als kreatives und innovatives Unternehmen in Erinnerung. Das Beispiel verdeutlicht, dass B2B-Unternehmen sich trauen sollten, transparente und authentische Employer Branding-Kampagnen und -Maßnahmen zu kreieren. So können sie sich für die Zukunft wappnen.

* Dr. Günter Lewald ist Sprecher der Kölner Agenturgruppe B+D, deren Partner er seit dreizehn Jahren ist.

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