Auf dem Weg zu loyalen Kunden im B2B

Kundenzufriedenheit vs. Kundenloyalität – kennen Sie den Unterschied?

| Autor / Redakteur: Philipp Moder / Dr. Gesine Herzberger

Wussten Sie, dass die Gewinnung eines Neukunden 7 bis 10 Mal aufwendiger ist, als die Bindung eines bestehenden Kunden? Ein wichtiges Tool auf dem Weg zu loyalen und zufriedenen Kunden ist der Net Promoter® Score.
Wussten Sie, dass die Gewinnung eines Neukunden 7 bis 10 Mal aufwendiger ist, als die Bindung eines bestehenden Kunden? Ein wichtiges Tool auf dem Weg zu loyalen und zufriedenen Kunden ist der Net Promoter® Score. (Bildquelle: Pixabay)

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Wüssten Sie auch gern, was Ihre Kunden über Ihr Unternehmen denken? Wie zufrieden Sie sind und ob Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen würden? Wenn Sie diese Fragen mit Ja beantworten, sollten Sie schleunigst den folgenden Beitrag lesen.

Zufriedene und loyale Kunden sind das Gleiche. Diese (falsche) Ansicht ist bei zahlreichen Marketingverantwortlichen und Geschäftsführern vorherrschend – mit ärgerlichen Konsequenzen für den Erfolg Ihres Unternehmens! Tatsächlich besteht zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nämlich ein elementar wichtiger Unterschied:

Als einer der ersten NPS-Experten in Deutschland ist Philipp Moder Autor und Referent vieler Artikel und Studien zu den Themen Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenbefragung auf Basis des NPS®.
Als einer der ersten NPS-Experten in Deutschland ist Philipp Moder Autor und Referent vieler Artikel und Studien zu den Themen Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenbefragung auf Basis des NPS®. (Bildquelle: Phocus Direct Communication)

Kundenzufriedenheit ist immer vergangenheitsorientiert und liefert überzeugte, zufriedene oder enttäuschte Kunden als Ergebnis des Vergleichs zwischen der jeweiligen Erwartungshaltung im Vorfeld eines Kaufs und der darauf folgenden subjektiven Wahrnehmung inwieweit diese Erwartungshaltung durch die Nutzung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung erfüllt wurde.

Kundenloyalität ist zukunftsorientiert und misst die Wiederkaufsabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden. Loyale Kunden, sogenannte Promotoren, empfehlen ein Unternehmen aktiv weiter und bilden so die Grundlage für nachhaltiges, organisches Unternehmenswachstum.

Ein Wert, der die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Kunden beschreibt und auf dessen Basis zukünftiges Wachstum prognostiziert werden kann, ist der Net Promoter® Score – kurz NPS® genannt. Von Start-Ups und Kleinunternehmen über Mittelständler bis hin zu (international) agierenden Konzernen – viele Marken vertrauen bereits auf den NPS als Kennzahl zur Erhebung der Kundenloyalität. Und die Anzahl der Firmen, die den NPS einsetzen, wächst besonders in Deutschland stetig weiter. Unternehmen wie GE General Electric, ABB, Siemens, Haufe Verlag, Carglass, Vodafon, EUROMASTER, Philips, DELL und SAP zählen sicherlich zu den bekanntesten NPS - Anwendern in Deutschland.

Der NPS als strategische Unternehmenskennzahl

Dieser Beitrag bildet den Auftakt zu einer Artikel-Reihe, die Ihnen die Methodik des NPS näherbringen soll. Anhand von Tipps zeige ich Ihnen, wie Sie NPS-Erhebungen durchführen können und was Sie dabei beachten sollten. Ich erkläre, warum es Sinn macht, den NPS als strategische Unternehmenskennzahl zu verankern, wie Sie die richtigen Handlungsempfehlungen daraus ableiten und somit die Basis für ein organisches Unternehmenswachstum legen.

Kundenloyalität in Zahlen

Wussten Sie, dass…

  • …es 7 bis 10 Mal so aufwendig ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu binden?
  • …jede Kritik, jeder negative Kommentar, 3 bis 10 positive Empfehlungen aufhebt?
  • …jeder unzufriedene Kunde durchschnittlich 7 Kollegen, Geschäftspartnern und Bekannten von einem Kauf bei dem jeweiligen Unternehmen abrät?

Loyale Kunden bergen ein immenses Chancen-Potenzial: Zum einen sind sie weniger preissensitiv, zum anderen sind sie offen für Up- & Cross-Selling und erhöhen somit den „Share of Wallet“. Loyale Kunden empfehlen aktiv weiter und reduzieren die „Kosten pro Neukunden“, denn:

  • Sie genießen einen Vertrauensvorschuss.
  • Sie können den Verkaufszyklus spürbar verkürzen.
  • Sie können die Wandlungsquote signifikant erhöhen.
  • Sie können Preise mit guten Margen durchsetzen.

Angesichts der genannten Zahlen ist es mehr als verwunderlich, dass laut einer Untersuchung des Fraunhofer Instituts nur 49 Prozent der deutschen Unternehmen Kundenbefragungen durchführen. Dabei ist das doch gar nicht so schwer.

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