Marketingstrategie

B2B-Lead Management – Nicht ohne Roadmap!

| Autor / Redakteur: Tobias Eickelpasch * / Annika Lutz

Im B2B Lead Management kann eine Roadmap dabei helfen, das Ziel zu erreichen.
Im B2B Lead Management kann eine Roadmap dabei helfen, das Ziel zu erreichen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Sind Sie schon einmal in den Urlaub gefahren, ohne Navigationsgerät und ohne Straßenkarte? Für die einen ist es ein aufregendes Abenteuer, für die anderen ein absoluter Albtraum. Unabhängig davon zu welcher Gruppe Sie gehören, wenn es um ein umfassendes Unternehmensprojekt – etwa um eine Lead Management-Kampagne – geht, möchte wohl niemand ohne Roadmap starten.

Der Gedanke hinter dem Lead Management ist, durch geeignete Marketingmaßnahmen Interessentenkontakte zu generieren und diese solange weiterzuentwickeln, bis sie „vertriebsreif“ sind. Der Vertrieb profitiert dabei von qualifizierten Leads, die einen geringeren Bearbeitungsaufwand bei zugleich höherer Abschlusswahrscheinlichkeit bedeuten. Damit ein solches Lead Management-Projekt tatsächlich hält, was es verspricht, ist eine sorgfältige Planung unerlässlich. Wenn Unternehmen eine Lead Management-Roadmap erstellen, müssen sie Antworten auf die folgenden Fragen finden.

1. Wo soll´s hingehen?

Überlegen Sie sich im ersten Schritt, welches Ziel Sie erreichen wollen. „Neukunden gewinnen“ ist hier allerdings zu kurz gegriffen. Natürlich dient Ihr Lead Management-Projekt dazu, potenzielle Kunden zu tatsächlichen Kunden zu machen, aber das Ziel der Kampagne selbst ist ein viel konkreteres. Dazu ist es erforderlich, dass Sie genau definieren, wer was tun soll. „Wer“ meint in diesem Fall Ihre Zielgruppe, in der Regel potenzielle Kunden, die Sie für sich gewinnen möchten. Hier bietet das Buyer-Persona-Konzept einen hilfreichen Ansatz, um überhaupt herauszufinden, wer Ihre Wunschkunden sind. Das „was tun“ ist dann die Ziel-Aktion und damit der Endpunkt Ihrer Kampagne. Das kann die Anforderung eines Test-Zugangs oder einer Produktprobe sein oder auch die direkte Angebotsanfrage beim Vertrieb.

2. Wer plant und fährt mit?

Die Reise und Kampagne müssen Sie gemeinsam mit allen Verantwortlichkeiten in Ihrem Unternehmen festlegen:

  • Wie definieren Sie Meilensteine entlang der Route, also zum Beispiel wann ein Lead vom Marketing fertig qualifiziert und damit vertriebsreif ist?
  • Benötigen Sie vielleicht ein Lead Scoring zur Bewertung der Leads?
  • Wer erstellt welche Inhalte – und bis wann?
  • Wer baut die Kampagne technologisch auf, etwa mithilfe einer Marketing Automation-Software?
  • Wer macht den Testlauf?

Bedenken Sie, dass dafür entsprechende Ressourcen verfügbar sein müssen.

3. Welche Route ist die richtige?

Wenn das Ziel und die Verantwortlichkeiten feststehen, beginnen Sie mit der Routenplanung – oder dem Lead Nurturing-Plan. Berücksichtigen Sie dabei folgende Optionen:

  • Wann und wie wird ein Lead bei Ihnen auf Reise gehen, also in die Kampagne aufgenommen?
  • Was muss dieser tun – zum Beispiel einen Link klicken, einen Content herunterladen oder ein Formular ausfüllen –, um innerhalb der Kampagne voranzuschreiten?
  • Wie viele Zwischenstopps sind erforderlich und wie lang wird die Reise voraussichtlich dauern, bis der Lead das Ziel – die Vertriebsreife – erreicht?
  • Wann erhält er welche E-Mail, die ihn beispielsweise auffordert, neuen Content zu tanken?
  • Was passiert, wenn er an einer Stelle nicht (mehr) reagiert?
  • Wie und wann könnte die Reise für einen Lead noch enden?

Halten Sie alle Details schriftlich fest und visualisieren Sie Ihre Kampagne. Das erleichtert es Ihnen später, eventuelle Fehler zu eliminieren und Anpassungen vorzunehmen.

4. Navi oder Karte?

Eine mehrstufige Kampagne für mehrere Hundert oder gar Tausend Leads können Sie nicht mehr manuell steuern. Eine Marketing Automation-Lösung unterstützt Sie hier wie eine Art Navigationsgerät. Sie geben Ihr Ziel und alle Routenoptionen (siehe Frage 3) ein. Sie stellen den Content bereit. Und Sie planen was passiert, wenn die Leads an einen Endpunkt gelangen.

5. Sind wir schon da?

Wenn Sie für sich entscheiden mit einem Lead Scoring zu arbeiten, dann müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam das Scoring bestimmen. Dieses Bewertungssystem regelt wann ein Leadprofil für eine bestimmte Aktion oder Dateneingabe einen Punktwert erhält. Die Punktevergabe sollte sich nach der Relevanz im Hinblick auf das Kampagnen-Ziel richten. Erst ab einem erreichten Schwellwert, den Marketing und Vertrieb ebenfalls gemeinsam im Vorfeld definieren, erfolgt die Übergabe eines Leads an den Vertrieb (Lead Routing).

6. War es die Reise wert?

Denken Sie am Anfang schon an das Ende. Legen Sie fest wann und wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagne messen möchten. Prüfen Sie dann, ob Ihr Ziel erreicht wurde und wo es Schwierigkeiten gab. Nehmen Sie dabei auch konkrete KPIs unter die Lupe:

  • Klick- und Öffnungsraten geben beispielsweise Anhaltspunkte, wie attraktiv die Empfänger die Inhalte fanden.
  • Konvertierungs- und Absprungraten zeigen, an welchen Stufen Sie wie viele Leads weiterbringen konnten und wie viele verloren gingen.

Nur mithilfe dieser Informationen haben Sie die Möglichkeit, eine Kampagne fortlaufend zu optimieren oder zukünftige Kampagnen besser zu gestalten. Mit den entsprechenden Kennzahlen, die Ihnen eine Marketing Automation-Software in der Regel automatisch ausliefert, können Sie so den ROI Ihrer Kampagne ermitteln.

Fazit: Sie haben Ihr Ziel erreicht!

B2B-Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass es bei der Roadmap für ihr Lead Management keine Abkürzung gibt. Kampagnen, die so einzigartig sind wie das Unternehmen, kann man auch nicht kaufen – nur selbst bauen. Nur wer ausreichend Zeit und Sorgfalt in die Planung steckt, kann tatsächlich von den Effekten einer professionellen Lead Management-Kampagne profitieren. Und noch etwas: Sackgassen und Umwege gehören einfach dazu, wenn es darum geht, erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln. Aber wie heißt es so schön: auf Umwegen lernt man die Umgebung kennen.

Mehr erfahren beim Lead Management Summit

Sie möchten mehr zum Thema Kampagnenplanung erfahren? Dann dürfen Sie das Barcamp „Die Roadmap zu Ihrer perfekten Lead Management Strategie“ beim Lead Management Summit am 9. und 10. April 2019 in Würzburg nicht verpassen.

Seien Sie dabei und erleben Sie Tobias Eickelpasch zusammen mit Norbert Schuster live im Barcamp. Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf dem Lead Management Summit vorgestellt werden und was Sie von unseren Experten lernen können? Informationen hierzu finden Sie im Programm des Lead Management Summit 2019.

* Tobias Eickelpasch ist Projektmanager und Berater bei der SC-Networks GmbH, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche.

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