Leadgenerierung mit Webinaren B2B Leadgenerierung mit Webinar: Grundlagen, Nutzen, Möglichkeiten

Autor / Redakteur: Daniel Furth / Laura Griebsch

Webinare scheinen 2021 das Trend-Content-Format schlecht hin zu sein. Und gerade im B2B eignet sich das Webinar ideal zur Leadgenerierung. Wie das am geschicktesten angestellt wird und das Webinar wirklich relevante Leads generiert, erfahren Sie hier.

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Webinare sind ein ideales Content Format, um B2B Leads zu generieren. Wir verraten, wie es funktioniert.
Webinare sind ein ideales Content Format, um B2B Leads zu generieren. Wir verraten, wie es funktioniert.
(Bild: Vogel Communications Group)

Das Webinar ist ein Content-Format, das gerade im B2B immer mehr Anklang findet. Denn dadurch machen Sie Inhalte greifbar und vermitteln die Informationen auf einer zwischenmenschlichen Basis. Außerdem sind Webinare gerade im B2B Marketing eine ideale Möglichkeit zur Leadgenerierung. Denn laut dem Content Preferences Survey Report 2019, würden 63 % der potentiellen B2B-Käufer ihre Daten für ein Webinar preisgeben. Wer online Leads generieren will und Content und B2B-Video-Marketing kombinieren möchte, sollte sich das Thema "Webinar" näher ansehen. Wir geben grundlegende Informationen und zeigen den Nutzen für Ihr B2B- und Industriemarketing auf.

Leadgenerierung mit Webinaren im B2B: Wie geht das?

Leadgenerierung mit Webinaren ist gerade in der deutschen B2B-Branche noch ein kleiner Geheimtipp. Dabei eignet sich diese Content-Art ideal, um erläuterungsbedürftige und komplexe Produkte der gewünschten Zielgruppe näher zu bringen. Der Trick: Ihr Webinar braucht ein Thema, das die Zielgruppe tatsächlich interessiert und vor allem müssen darin tiefgreifende und relevante Informationen vermittelt werden. Dann erfüllt es den Anspruch an gutes Content Marketing und ihr Webinar erfüllt gleichzeitig alle Voraussetzungen, um die richtigen Leads aus Ihrer Zielgruppe zu generieren. Aber zurück zum Anfang. Wir erklären erst einmal, was ein Webinar ist, welche technischen Gegebenheiten Sie beachten müssen und warum sich im B2B Webinare so gut zur Leadgenerierung eignen.

Beantworten wir zunächst einige grundlegende technische und inhaltliche Fragen zu Webinaren, die unseren Kundenberatern und auf Google immer wieder gestellt werden. Anschließend richten wir den Blick auf die Möglichkeiten und Vorteile speziell im B2B und Industriemarketing.

Was ist ein Webinar?

Fangen wir mit einer kleinen Definition an: Der Begriff "Webinar" setzt sich zusammen aus "Web" und "Seminar". Und da man im schnelllebigen Internet nur wenig Zeit hat, wurde daraus das Kofferwort "Webinar" (oft findet sich auch der etwas allgemeinere Begriff "Webcast", der streng genommen aber jede Art von Streaming über das Internet beschreibt). Bei diesen interaktiven Seminaren kommen Referenten, Moderator und Teilnehmer in einem virtuellen Raum zusammen. Dank einer speziellen Software, zum Beispiel Zoom, Teams, Citrix GoToMeeting oder Adobe Connect, können die Zuschauer bequem von ihrem Schreibtisch aus an Webinaren teilnehmen. Sie sind somit das digitale, multimediale Pendant zu einer Präsenzveranstaltung.

Bei diesen interaktiven Seminaren kommen Referenten, Moderator und Teilnehmer in einem virtuellen Raum zusammen. Webinare vermitteln dabei die unterschiedlichsten Inhalte zu jedem erdenklichen Thema: Fachvorträge, Produktdemonstrationen, interne Schulungen, Tutorials, Vorlesungen, Lehrgänge (zum Beispiel für Anwälte) und so weiter.

Wie sieht ein Webinar aus?

Jede Webinar-Software, die wir bisher gesehen haben, ist ähnlich aufgebaut und teilt sich in folgende Bereiche:

  • Übersicht: Hier werden bestimmte Daten zum Webinar angezeigt: Anzahl Webinar-Teilnehmer, Referent, aktueller Sprecher, Dauer, etc.
  • Chat-Fenster: Ein klassisches Chat, über den Zuschauer ohne Mikrofon / Kopfhörer Fragen stellen oder Beiträge leisten können
  • Video-Fenster 1: Hier können die Teilnehmer dem oder den Vortragenden zusehen
  • Video-Fenster 2: Das zweite Video-Fenster kann für Präsentationsfolien, Grafiken, das Einspielen eines Videoclips, Teilen des Bildschirms oder Ähnliches genutzt werden
  • Umfrage-Funktion: Es ist gang und gäbe, Webinare durch kleine Umfragen interaktiv zu gestalten, weshalb diese Funktion häufig ein eigenes Extra-Fenster hat

Beispiel für eine Webinar-Übertragung: zwei Video-Fenster (einmal Produkt-Demonstration, einmal Präsentation), links unten Umfrage-Fenster und rechts unten das Chat-Fenster.
Beispiel für eine Webinar-Übertragung: zwei Video-Fenster (einmal Produkt-Demonstration, einmal Präsentation), links unten Umfrage-Fenster und rechts unten das Chat-Fenster.
(Bild: Vogel Communications Group)

Wie läuft ein Webinar ab?

... ziemlich unkompliziert. In der Regel beinhaltet die Software eine Einladungsfunktion, mit der alle Teilnehmer einen einzigartigen Anmeldelink erhalten. Im Gegensatz zum Veranstalter des Online-Seminars müssen die Zuschauer nicht erst eine Installation spezieller Software vornehmen – alles funktioniert direkt im Browser.Der inhaltliche Ablauf hängt natürlich stark vom Thema ab. Es ist aber gute Praxis, zu Beginn eine kleine Umfrage zur Aktivierung der Teilnehmer zu machen. Anschließend hangelt sich der referierende Experte entlang einer Präsentation durch das Seminar – immer wieder aufgelockert durch interaktive Elemente im Chat.

Verpasste Webinare lassen sich in der Regel als Aufzeichnung nachholen. Übrigens: Natürlich sollten Webinare im Normalfall live genutzt werden, um gegenseitig Fragen beantworten zu können. Jedoch hat nicht jeder immer zum jeweiligen Termin Zeit. In der Regel werden Webinare deshalb stets als Aufzeichnung "on demand" angeboten. So handhaben wir das auch bei den B2B Marketing Webinaren der Vogel Communications Group.

Beispiel eines Webinars der Vogel Communications Group.
Beispiel eines Webinars der Vogel Communications Group.
(Bild: Vogel Communications Group)

Was kosten Webinare?

Die Teilnahme ist fast immer kostenfrei. Ausnahmen sind konkrete Lehrgänge oder Weiterbildungen, vor allem im juristischen und steuerlichen Bereich sowie Veranstaltungen von Fern-Universitäten. Werden Webinare als Marketing-Instrument genutzt, muss der Teilnehmer meist mit seinen Kontaktdaten "bezahlen". Genau dieser Vorgang ist die Leadgenerierung mit Webinaren. Die Conversion Rate ist in der Regel überdurchschnittlich, da sich die Leute von einem Webinar mehr versprechen als zum Beispiel von Whitepapern.

Als Veranstalter kommt man um Investitionen allerdings nicht herum. Das können Kosten für Technik wie Mikrofon, Kopfhörer, Kamera und sonstige Studio-Ausstattung sein. Professionelle Webinar-Software schlägt zudem meist mit einem monatlichen Abo-Preis zu Buche. Wer Webinare nicht allzu regelmäßig veranstaltet, ist deshalb mit einem Dienstleister gut beraten, der die räumlichen und technischen Voraussetzungen in bester Qualität bereit hält. In diesem Falle profitieren Sie zudem vom Fachwissen und der Erfahrung Ihres Dienstleisters zum Beispiel beim Teilnehmer-Management. Die Kosten halten sich in Grenzen: Bei der Vogel Communications Group sind in der reinen Durchführung der Kampagne beispielsweise folgende Leistungen enthalten:

  • Administration: Aufbau und Befüllen des interaktiven Webinarraums
  • Teilnehmermanagement (Bereitstellung des Anmeldelinks, automatischer Versand der Erinnerungsmails)
  • Absprachen, Briefing von Referenten und Moderatoren
  • Technik-Check mit Referenten und Moderatoren, die von extern zugeschaltet werden
  • Einbindung eines Chats für Teilnehmer und Referent
  • Einbindung, Nutzung und Auswertung von Live-Umfragen
  • Einbindung eines Downloadbereichs während des Live-Events, um Dokumente zu teilen
  • Einbindung von anderen Medientypen zum Abspielen im Webinar (Video, Audio)
  • Aufbereitung von Filmmaterial (vom Kunden angeliefert) für den Live-Einsatz
  • Hosting und Moderation des Webinars sowie Support (sowohl davor als auch währenddessen)
  • Aufnahme des Webinars (Abrufbar über das Internet)
  • Reporting des User-Verhaltens
  • Optional: Studionutzung; Auf- und Abbau der nötigen Hard- und Software (Teleprompter, PC, Kamera, Tonanlage) im Webcast-Studio

Praxisvortrag: So nutzt man Webinare für die B2B Leadgenerierung

Auf unserem marconomy Lead Management Summit, am 1. und 2. Julia 2021 (live und digital) zeigte Leonhard Kemnitzer wie bei der Baumüller Nürnberg GmbH die Leadgenerierung auch in der Krise durch Webinare angekurbelt wurde. Genaueres dazu können Sie im Nachbericht nachlesen.

SAVE THE DATE: Der nächste Lead Management Summit findet am 22. und 23. März 2022 statt.

Webinar: Die digitale, Content-getriebene Marketing-Allzweckwaffe mit persönlicher Note

Was macht das Webinar zur zeitgemäßen Maßnahme, insbesondere wenn es um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen geht und Sie mit einem Webinar Ihre Leadgenerierung ankurbeln wollen? Schauen wir uns die Vorteile genauer an:

Perfekter Kompromiss aus persönlichem Kontakt und Zeiteinsatz

Wie oben beschrieben, setzen immer mehr B2B-Unternehmen bei Vertrieb und Marketing auf Veranstaltungen und persönlichen Kontakt. Wenn Sie aber in München sitzen und viele (potentielle) Kunden im Norden, ist die Kosten/Nutzen-Rechnung einer solchen Reise für Ihre Zielgruppe häufig negativ. Eine Online-Veranstaltung löst dieses Problem. Natürlich wäre es schöner, sich persönlich die Hände zu schütteln. Viele Vorteile von Veranstaltungen können Webinare aber ebenso erbringen:

Webinare machen Content menschlich.

B2B-Produkte einfach erklärt

Viele B2B-Produkte sind sogenannte erklärungsbedürftige Güter und Services. Was genau unterscheidet Ihre Steckverbinder von anderen? Warum genau sparen Kunden werden Produktionsprozesse mit Ihrer Maschinensteuerung effizienter? Wie legt man ein System optimal aus, um mithilfe Ihrer Komponenten die EMV zu verbessern? Das alles sind Dinge, die sich mit bildhafter Unterstützung und einem Produktmanager oder Entwickler an der Seite viel besser erklären lassen als am Telefon. Zudem können Sie in einem Webinar fundierteres Feedback einsammeln als im Gespräch mit einzelnen Kunden.

Leadgenerierung mit Webinaren: Der persönlichem Kontakt ist das i-Tüp-fel¬chen

Wahrscheinlich haben Sie schon Leads auf Messen generiert oder Kontaktdaten durch die Publikation von beispielsweise Whitepapern gesammelt. Während die erste Variante kosten- und zeitaufwändig ist, fehlt bei der zweiten, digitalen Variante oft der persönliche Nachfass und die Weiterentwicklung des Kontakts. Der Vorteil des Webinars aka Webcasts ist in dem Fall, dass der persönliche Kontakt – wie beim Messemarketing – im Moment der B2B Leadgenerierung stattfindet. Somit entsteht eine Beziehung, die sich leichter ausbauen lässt als bei einem simplen Download. Aus Webinar-Teilnehmern werden so schneller und häufiger neue Kunden als aus Whitepaper-Downloadern.

Nachhaltiges Marketing-Instrument

Genauso wie ein gutes Whitepaper und eine gute Landingpage arbeitet auch ein Webinar langfristig für Sie. Denn der "virtuelle Seminarraum" steht nicht nur zum Live-Termin offen. Interessenten können sich Webinar-Aufzeichnungen "on demand", also zum Zeitpunkt des Bedarfs, ansehen. Zwar muss man so auf den direkten Austausch zwischen Moderator, Referent und Teilnehmer verzichten, alle anderen Vorteile bleiben aber gewahrt. Über die Zeit hinweg senkt sich so Ihre "Cost per Lead" immer weiter.

Ihr unkomplizierter Start in die digitale Leadgenerierung und Content Marketing

Abgesehen von der Überwindung, sich vor eine Kamera zu setzen, lässt sich ein Webinar mit erstaunlich wenig Aufwand durchführen. Somit ist es ein niedrigschwelliger Start in digitales Online- und Content Marketing. Wenn Sie einen Dienstleister nutzen, reicht alleine Ihre vorhandene inhaltliche Expertise und ein Manntag, um teilweise mehrere hundert Leads (bei uns tatsächlich bei manchen Themen eine realistische Zahl) mit einem Schlag zu generieren – ohne einen imposanten eigenen Web-Auftritt zu besitzen, ohne pompöse Marketing-Software, ohne betreuungs-intensive Social Media Präsenz, ohne große digitale Strategie. Bis zu mehrere hundert Leads auf einen Schlag trotz geringen Aufwands.

Ging es in Ihrem Webinar beispielsweise um Tipps zur Auslegung bestimmter Systeme, können Sie noch während des Webcasts zu einem weiterführenden Webinar einladen, bei dem Sie zeigen, wie konkret Ihre Komponenten oder Dienstleistungen ein System optimieren. So haben Sie auf digitalem Wege schnell eine gute Beziehung zu potentiellen Kunden aufgebaut, die Sie nun in den Sales-Prozess geben können – und das alles, ohne irgendein eigenes, digitales System dauerhaft betreiben zu müssen, aber auch ohne einen deutlich arbeitsintensiveren Messe-Auftritt.

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