Die Zukunft der B2B-Events B2B-Marken, seid bereit für eine Renaissance realer Erlebnisse!

Autor / Redakteur: Adone Kheirallah* / Alicia Weigel

Dank konsequenter 3G- oder sogar 2G-Regel erfahren physische B2B-Formate gerade einen behutsamen Neustart. Um das Potenzial solcher Konzepte voll auszuschöpfen, sind Erlebnisse nachhaltig und nahtlos miteinander zu verknüpfen. Wie das gelingt, zeigen wir in diesem Beitrag.

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Nach langer Pause starten auch im B2B-Bereich die ersten Events. Doch Marketer erwarten nun viel mehr von Events. So müssen diese in irgendeiner Form danach auch digital abrufbar sein.
Nach langer Pause starten auch im B2B-Bereich die ersten Events. Doch Marketer erwarten nun viel mehr von Events. So müssen diese in irgendeiner Form danach auch digital abrufbar sein.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Ein namhafter Kosmetikhersteller feiert den Launch einer neuen Make-up-Linie und lädt dazu VIPs, Influencer, Social Media-Stars und seine Handelspartner nach Berlin ein. Einer der weltweit führenden Automobilhersteller bringt mehr als 5.000 Verkäufer wieder real zu einem Live-Training zusammen und inszeniert dafür seine Lern-Umgebung als Marken-, Produkt- und Zielgruppenwelt auf mehreren tausend Quadratmetern.

Nach fast zwei Jahren Pandemie spüren gerade Experience-Agenturen und -Dienstleister endlich wieder, dass ein Austausch live und in Farbe möglich ist. Aber nicht nur das: B2B-Kommunikation lebt mehr denn je von einzigartigen Brand-, Product- und Learning-Experiences wie diesen.

Damit B2B-Formate zum Erlebnistreiber werden, sollten Markenverantwortliche sich im Vorfeld einige Fragen stellen.

Welchen Mehrwert erwartet meine B2B-Zielgruppe von einer Brand-, Product- und Learning-Experience?

Das Erlebnis und die richtige Zielgruppenansprache sind entscheidend. Dafür müssen sich Marketer und Vertriebsentscheider auch im B2B-Kontext dem Menschen und seinen Bedürfnissen zuwenden. Und nicht primär ihr Produkt in den Vordergrund stellen: Was braucht es, damit B2B-Partner besser und erfolgreicher werden? Wie sollen Handelspartner thematisch und emotional mitgenommen werden? Was wollen sie lernen und erleben? Die Erlebnisbedürfnisorientierung ist ausschlaggebend dafür, wie die Marke wirkt und die Zielgruppe Produkt wie Service versteht. Sie ist Experience Enabler und Lebensbegleiter, wenn sie den Menschen in den Mittelpunkt stellt. Es gilt, der B2B-Zielgruppe etwas zu vermitteln, das diese unbedingt an die Endkunden weitergeben will.

Wie lässt sich das Live-Erlebnis seamless digital einbetten?

Noch ist die Zahl der Kunden, Vertriebs- oder Handelspartner, die zu Messen, Showrooms oder Schulungen geladen werden, begrenzt. So schön es ist, wieder Brand-, Product- und Learning-Experience durchführen zu können, sollte man prüfen, ob sich damit wirklich der Großteil der avisierten Zielgruppe erreichen lässt. Hier macht die nahtlose Verzahnung zwischen Real und Digital den Unterschied.

Stammkundenpflege, Neukundengewinnung, Präsentation von Produkten und Leistungen sowie Lernumfelder sollten im Sinne einer Seamless Experience auch weiterhin hybrid erfolgen. Wer sich etwa über eine neue Produktlinie informiert, sollte auch über digitale Touchpoints ergänzende Informationen und besondere Gimmicks erhalten.

Welches Erlebnis-Format ist das richtige?

Eine unterhaltsame Live-Experience mit Star-Aufgebot zum Launch einer neuen Produktlinie oder eher eine rein digitale Trainingsplattform mit Wissenstests, Gamification-Elementen und Live-Streams? Nicht alles ist zielführend oder wird von der Zielgruppe so angenommen wie gewünscht. So sprechen aufwändig inszenierte Erlebnisse, die alle technischen Möglichkeiten ausreizen, nicht automatisch unsere Sinne an. Gemeinschaftserlebnisse, die emotional nachhallen, liegen uns hingegen allen in den Genen. Dieser Fakt wird in der Planung von B2B-Events ausschlaggebend für den Erfolg sein und muss noch mehr als bisher im Vordergrund stehen.

Wie gestaltet man den richtigen Mix?

Heutzutage setzen Teilnehmer einer Konferenz fast schon voraus, dass parallel zu Präsenzformaten auch per Stream auf die wichtigsten Panels zugegriffen werden kann. Oder dass online vertiefende Inhalte, Schulungsmaterial und How-to-Videos zu finden sind. Die richtige Mischung macht es. Blended ist gekommen, um zu bleiben. Im Blended-Ansatz liegt viel Potenzial, besonders im Hinblick auf Qualifizierungs- und Weiterbildungsformate. Wer investiert und auf Experiences für das eigene Personal oder sein Vertriebsteam setzt, zieht aus blended Formaten einen erheblichen Zusatznutzen. In dem er das Prinzip des lebenslangen, erlebnisorientierten Lernens als unternehmensrelevantes Learning & Development bewusst einsetzt.

Die ideale B2B-Experience kombiniert das Beste aus beiden Welten. Diejenigen Unternehmen werden erfolgreich sein, denen es gelingt, das Erlebnis- und Lernbedürfnis ihrer B2B-Zielgruppe zu verstehen und darauf basierend die richtigen Experiences zu ermöglichen.

*Adone Kheirallah ist geschäftsführender Partner von STAGG & FRIENDS und Creative Mind.

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