Rückblick #B2BDays2018 B2B Marketing Days 2018 – „Bereit für den nächsten Schritt“

Autor / Redakteur: Elena Koch / Georgina Bott

Unter diesem Motto fanden die diesjährigen B2B Marketing Days am 16. und 17. Oktober in Würzburg statt. Der Marketingkongress für Mittelständler ließ die Teilnehmer in die Zukunft des B2B Marketings mit zahlreichen spannenden Vorträgen, Workshops und Barcamps blicken. Wir haben für Sie die Highlights zusammengefasst.

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Wir blicken zurück auf die B2B Marketing Days 2018, die im Vogel Convention Center in Würzburg stattfanden.
Wir blicken zurück auf die B2B Marketing Days 2018, die im Vogel Convention Center in Würzburg stattfanden.
(Bild: Stefan Bausewein)

Musik ertönt, der große Saal ist gefüllt mit neugierigen B2Blern und eine gewisse Spannung liegt in der Luft – so die ersten Minuten der B2B Marketing Days 2018. Die Teilnehmer erwarten nun spannende Insights zu aktuellen Trend- und Zukunftsthemen aus dem B2B Marketing. Bevor die Speaker ihre Erfahrungen austauschen, treten die Moderatoren Frank Puscher, der bereits 25 Jahre Erfahrung im Bereich Digitalisierung hat, und Julia Oppelt, Head of marconomy, auf die Bühne. Wie gewohnt hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, über das Moderationshandy mit den beiden Moderatoren und ihren Gästen in Kontakt zu treten. Neu dagegen war die Meet & Talk-Ecke, welche von den Teilnehmern für tiefer gehende Fragen an die Experten genutzt wurde. Und auch das Format der Barcamps war neu, bei denen die Teilnehmer sich bei einer Tasse Kaffee zu verschiedensten Themen austauschen konnten.

B2B Marketing Days 2018
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An zwei spannenden Tagen wurden vor allem die folgenden Fragen geklärt: Welche Themen liegen aktuell im Trend, welche spannenden Insights können die Profis der Branche verraten und wie sollten wir uns die Zukunft im B2B Marketing vorstellen?

Marke: „Wer fragt, der führt!“

Die Marke ist das Herzstück eines Unternehmens. Doch wie überzeuge ich meinen Chef von guter Markenführung? Wie bringe ich meine Marke voran? Wie läuft eine Marken-Transformation ab? Diese und weitere Fragen schwirren in vielen B2B Marketer-Köpfen herum. Der Brand-Experte Jürgen Gietl von der Nürnberger Agentur Brand Trust, setzte diesen Unklarheiten mit spannenden Tipps endlich ein Ende. Die Erfolgskriterien für eine starke Marke sind laut Jürgen Gietl Kultur, Selbstverständnis und Speed. Ein Maßnahmenplan für eine Umsetzung sollte diese Kriterien auf jeden Fall beachten. Aber wie funktioniert ab diesem Zeitpunkt die operative Umsetzung? Grundlegend können wir sagen: fast alle CEOs sind auf Zahlen fokussiert. Der Referent empfiehlt daher dem Chef standfeste KPIs zu liefern. Eine solche Kennzahl kann zum Beispiel die Weiterempfehlungsrate sein – das Ziel diese zu steigern, sollte doch jedem Chef gefallen, oder? Außerdem haben alle CEOs Sehnsucht – Sehnsucht nach Macht. „Übermitteln Sie Ihm ein Machtgefühl mithilfe starker Markenführung – er ist Repräsentant der Marke, er muss seine Marke lieben.“

Neben seinem Vortrag auf der Hauptbühne führte Jürgen Gietl die Teilnehmer der B2B Marketing Days 2018 auch durch ein Barcamp zum gleichen Thema. Hierbei fanden sich die Teilnehmer in Gruppen zusammen, um gemeinsam die fünf Schritte von Edgard von Cossart gedanklich durchzuspielen. Zum einen wurde der CEO als Held betrachtet und demnach Fragen wie „Was begeistert ihn? Welche Sehnsüchte hat er?“ behandelt. Zum anderen wurde der CEO als Monster bezeichnet und erarbeitet, welche Herausforderungen, Ängste oder Befürchtungen er hat. Eine weitere Gruppe hat sich wiederum Gedanken darüber gemacht, welche Argumente den Chef überzeugen können und so weiter. Ein Elevator Pitch, bei dem die Teilnehmer während einer Aufzugfahrt den CEO von seiner neuen Idee überzeugen sollten, verdeutlichte die zuvor gewonnenen Erkenntnisse.

Ein weiteres spannendes Thema in diesem Zusammenhang ist die Frage, wie man eine Marke in anderen großen Weltmärkten erfolgreich etabliert – als Beispiel dafür drehte sich alles um die Weltmacht China und wie die Inszenierung einer Marke auf dem chinesischen Markt gelingen kann. Fabian Furrer, Managing Partner bei der Dogdao Creative Branding Group, und Jianjun Xie, Founder & CEO bei Dongdao, gaben einige spannende Insights rund um die „first mobile nation“ wie sie von den beiden bezeichnet wurde, preis. Darüber hinaus lieferten die Speaker zahlreiche Beispiele, wie die Kommunikation in China abläuft, wie chinesische Konsumenten denken und wie sie handeln. Hier kommt wieder der Begriff „first mobile nation“ ins Spiel: Social Media in Deutschland sei ganz klar schon in allen Köpfen angekommen, doch leben wir Apps und soziale Netzwerke genauso aus, wie die Chinesen? An dieser Stelle folgte ein klares „Nein“. Apps, wie die Nummer eins in China „WeChat“ oder die Rangfolger „Shake“, „WeRun“ und „TikTok“, bestätigen das. Nachdem die Referenten erklärt hatten, wie die chinesische Bevölkerung tickt, galt es herauszufinden, wie diese Zielgruppe auch erreicht werden kann. „Wir müssen anfangen, genauso zu kommunizieren, genauso zu denken und zu handeln wie sie!“, so die beiden Referenten. Es gebe viel zu viele Anwendungen auf dem Weltmarkt, die nicht auf die chinesische Kultur zugeschnitten sind und deshalb dort einfach keinen Fuß fassen können. Es gelte mit dem Mythos „Marketing in China läuft genauso wie Marketing auf der gesamten Welt.“ aufzuräumen. Eine auf die chinesischen Konsumenten zugeschnittene mobile Anwendung oder auch eine inhaltlich und layouttechnisch abgestimmte Landingpage können laut den beiden Referenten hierfür vollends ausreichen. Der abschließende Appell an die Teilnehmer lautete: „Kommen Sie nach China!“. Kein E-Mail Verkehr, keine Webkonferenz – die Geschäftspartner vor Ort kennenlernen, deren Sitten und Gewohnheiten bei einem Geschäftsessen verstehen, das sei die beste Art und Weise, sich und somit seiner Marke Zutritt zum chinesischen Markt zu verschaffen.

Auch im Interview mit Dr. Gunther Schunk, Chief Communications Officer der Vogel Communications Group, konnten wir einiges zum Thema Markentransformation erfahren. Das 125-jährige Traditionsunternehmen hat in diesem Jahr einen besonderen Wandel im Hinblick auf seine Corporate Identity durchlebt. Von der Umfirmierung, über ein neues Logo, bis hin zu den neuen Corporate-Farben. Wichtig in diesem Zuge ist laut Dr. Gunther Schunk vor allem eine klare Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungsebene. Die Verbesserung der Mitarbeiterkommunikation werde seit der „Verwandlung“ durch sogenannte „monthly standups“ gestützt. Hierbei sei es die Aufgabe der Geschäftsführung, sich den Fragen der Mitarbeiter zu stellen. Auch der vierteljährlich im Postfach der Mitarbeiter erscheinende „Vogel Management Letter“ hält laut dem Interview-Partner die „Vogelianer“ stets auf dem Laufenden über Themen, wie die Marken- oder Digitalstrategie des Unternehmens.

Was bedeutet eigentlich Leadership Branding? Diese Frage beantwortete Jörg Hesse, Geschäftsführer von DES WAHNSINS FETTE BEUTE, auf den B2B Marketing Days. Laut ihm werden Markenwerte und Führungsverhalten oft komplett unterschiedlich ausgeführt. Das kann zu einer Widersprüchlichkeit der Markenwirkung nach außen führen. Oftmals seien es verstaubte Leitlinien, nach denen Führungskräfte denken und handeln. Wie erfolgreiches Leadship Branding aussehen kann, erklärte er den Teilnehmern in seinem Vortrag. Nachhaltig soll es vor allem dazu beitragen, dass Unternehmen Charakter zeigen und als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen werden.

Social Media: „Storytelling mit Industry facts“

Influencer Marketing im B2B – kann das überhaupt funktionieren? Dr. Uwe Seebacher nahm das Projekt Influencer Marketing für Andritz Pumpen in Angriff. In seinem Praxisvortrag verriet er den Teilnehmern, die Antwort auf die Frage „Influencer Marketing – Make or buy?“ Unternehmen sollten das Thema aus seiner Sicht selbst angehen. Zur Veranschaulichung zeigte er ein Werbevideo, in dem ein „Nerd“ erklärt, was Andritz eigentlich macht. Dieser „Nerd“ betreibt „Storytelling mit Industry facts“. Dieses Gesicht erscheint nun immer wieder – auf jeglichen Social Media Kanälen des B2B Unternehmens, auf internen sowie externen Veranstaltungen und vielen weiteren Kontaktpunkten mit potenziellen Kunden. So war der B2B Influencer für Andritz geboren. Dr. Uwe Seebacher erklärte den Teilnehmern, dass sie Schritt für Schritt vorgehen müssen, um solche Projekte zu realisieren:

  • Framework definieren (Framework: wo erreichen wir die Kunden? Was sind unsere point of approaches?)
  • Passende Personen/Gesichter der Branche über Veranstaltungen oder Social Media finden
  • Kampagnen aufsetzen

Im B2B ist immer mehr digitales Denken gefragt. Einher mit der Digitalisierung geht auch das Social Media Marketing. Welche Social Media Trends im B2B Marketing aktuell sind, erklärte Thomas Ruschke aus der Facebook-Perspektive. 2,2 Millionen Menschen nutzen Facebook, 1,5 Millionen davon täglich – diese Zahlen sprechen schon für sich. Thomas Ruschke sprach von 80 Prozent der Marketer, die Social Media betreuen und in ihre tägliche/wöchentliche Arbeit eingebunden haben. Die Entwicklung in diesem Bereich zeige: Grenzen zwischen Privatleben und Arbeit verschwinden. Kunden und Mitarbeiter sind Menschen, die auch im Konsumerbereich unterwegs sind, deshalb sollten Unternehmen anfangen, vom B2C-Sektor zu lernen. Folgende Tipps gab der Speaker mit auf den Web:

  • 1. Auf Menschen fokussieren
  • 2. Vom Konsumersektor lernen
  • 3. International denken
  • 4. Interaktiv experimentieren und testen
  • 5. Heute anfangen

Content Marketing: „Potenzielle Kunden besuchen 10,5 Websites, bevor sie einen Anbieter kontaktieren.“

Content Marketing funktioniert auch für unsexy Produkte, wie Klebebänder, Kabel oder Leitungssysteme.“, so die Aussage von Wolfgang Metz, interactive Tools. Er war verantwortlich für die crossmediale Veränderung der Marke Coroplast. In seinem Vortrag auf den B2B Marketing Days, zeigte er den Teilnehmern drei Schritte für die Veränderung des B2B-Unternehmens auf:

#1: Initalisierung: Strategie & Vorgehen

#2: Umsetzung Portal

#3: Redaktion & Content Marketing

Im ersten Schritt stellte sich interactive tools die Frage „Wofür steht Coroplast?“ Hierbei sei es wichtig, aus Nutzersicht auf die Marke zu schauen. Um Schritt zwei zu verdeutlichen, zeigte er den Zuschauern, wie sich die alte Version der Unternehmenswebsite über den Prototyp bis hin zur neu gestalteten Website entwickelte. Im dritten Schritt wird der Content in einer Zentralredaktion erstellt, sprich das Redaktions-Team besteht aus Coroplast-Mitarbeitern sowie Mitarbeitern der interactive tools Agentur. In Zusammenarbeit wurden beispielsweise KPIs festgelegt, Zielgruppen bestimmt und Bereiche abgegrenzt. Organisiert wird diese Zentralredaktion mithilfe von regelmäßig stattfindenden Redaktionssitzungen. Doch das war nicht alles: um den Content auf der Website nutzergerecht zu gestalten wurden weitere kleine Projekte definiert, wie beispielsweise „CoroArt“, bei dem Design-Studenten die Produkte des Unternehmens neu und modern interpretiert haben.

Im Workshop von Mark Herten (Account Director und Prokurist, Publitek) und Stuart Cording (Vice President & Managing Director, Publitek) spielte Content Marketing eine Rolle. Insbesondere das Zielgruppen-Marketing, denn um Content nutzergerecht kreieren zu können, bedürfe es einer genauen Zielgruppenanalyse. B2B Unternehmen haben meist das Vergnügen mit den Techies der Branche, den Ingenieuren. In der Kommunikation mit dieser Zielgruppe gilt es einiges zu beachten. Doch warum ist Content Marketing überhaupt so wichtig? „Im Durchschnitt besuchen potenzielle Kunden 10,5 Websites, bevor sie einen Anbieter kontaktieren“, so Mark Herten. Deshalb ist es wichtig, die Inhalte optimal aufzubereiten und auf die Zielgruppe zuzuschneiden. Anhand einer selbst durchgeführten Studie zeigten die beiden Referenten, welche Kanäle bei dieser Recherche am bedeutendsten sind. An erster Stelle steht die klassische Search Engine, an zweiter folgt die Social Media Welt, soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder LinkedIn gelten hier als Hype der Branche. Und drittens folgen Printprodukte, die oft unterschätzt werden, doch nach wie vor gerne von Ingenieuren zur Informationssuche genutzt werden. Außerdem zeigt die Studie, welche Inhalte für die User bei der Suche am wichtigsten sind, wie diese Inhalte bevorzugt aufbereitet sein sollten sowie für welchen Content die User am ehesten bereit sind, ihre Kontaktdaten abzugeben.

Emotionen im B2B Marketing? Ja, unbedingt! Das bestätigt Oliver Spitzer von der Emotionsforschungs-Agentur september online in seinem Vortrag auf den B2B Marketing Days. Er stellte einen Praxiscase der Marke Bosch Thermotechnik vor. Rosemarie Widuckel von Bosch untermauerte seinen Vortrag mit ihren Eindrücken aus der B2B-Sichtweise. Um das Verfahren der Emotionsforschung zu verstehen, wurde zu Beginn ein TV-Werbespot von Lufthansa gezeigt und anschließend ein Liniendiagramm, wie sich Emotionen, wie Vertrauen, Attraktion, Nähe, Relevanz, Sympathie, Skepsis und Distress bei den Zuschauern an welchen Stellen verändern. Auch im Bosch Case wurde dieses spezielle Verfahren mit Sensoren, die unter anderem an Gesichtsmuskeln oder dem Finger angebracht wurden, an der Zielgruppe, den Installateuren angewandt. Im zweiten Teil wurden die Installateure zwar auch persönlich befragt, doch diese Ergebnisse sind oft ziemlich bezugslos zur Realität. Denn ein ganz menschlicher Vorgang beim Erwachsenwerden, sei eine Art Schicht um sich herum zu bauen, so der Emotions-Experte. Während ein Kind beispielsweise sagen würde „Juhu, Spaghetti mit Tomatensoße“, äußert sich der Erwachsene oft mit rationalen Antworten, wie „Vielleicht verzichte ich doch lieber bei dem weißen Hemd, das für meinen Vortrag fleckenlos bleiben sollte.“ Ziel der Agentur im Bosch Case war es, die Akzeptanz der B2B-Kunden bezüglich einer Verknüpfung der Marke Junkers mit der Marke Bosch zu erforschen. Aufgrund der Ergebnisse, die Respekt und Ängstlichkeit der Installateure in Bezug auf die Veränderung zeigten, wurde ein Werbefilm entwickelt, der die Installateure als modernen „Hero“ zeigte.

Zukunft: „Denken Sie anders, denken Sie größer!“

Karel J. Golta, Keynotespeaker aus Zürich, begann seine Keynote zu Beginn der B2B Marketing Days mit einer kleinen Gedankenreise: „Stellen Sie sich vor, wir machen 30 Schritte. Der erste Schritt ist einen Meter lang, der zweite zwei Meter, der dritte jetzt doppelt so lang – also vier Meter, der nächste Schritt gleich acht Meter und so weiter. Wie weit würden wir laufen?“ Das Publikum durfte nun raten und die nächstgelegene Antwort wurde mit einer Tafel Schweizer Schokolade belohnt. „Zehntausend Meter, eine Million Meter, zum Mond und wieder zurück, …“ wurde geraten. Die richtige Antwort: „Eine Milliarde Meter, sprich zum Mond aber nicht wieder zurück.“ Übertragen auf das exponentielle Technologiewachstum der Gegenwart sei eine neue Denkweise gefordert. „Was wäre wenn … alles was automatisiert werden kann, auch automatisiert werden würde? … wir für ein normales Leben nicht mehr arbeiten müssten?“ Solche Fragen scheinen weit entfernt, doch ist das wirklich so? „Was wäre wenn … jeder Arbeiter eine Fabrik sein Eigen nennen könnte? … alle trotz unterschiedlichen Sprachen miteinander kommunizieren könnten?“ – dank dem Internet sei das heute schon möglich. Wir müssen anfangen anders, größer zu denken. „Moonshot Thinking“ ist laut Karel J. Golta der neue Begriff. Sein Appell an die Marketer, die etwas verändern möchten:

  • 1. Setzen Sie sich ein Ziel, das weit außerhalb der Möglichkeit liegt
  • 2. Planen Sie jetzt von der Mondlandung rückwärts
  • 3. „Ärmel hoch“ und konsequent Ziel verfolgen

Auch zum Start in den zweiten Tag der B2B Marketing Days wagten wir einen Blick in die Zukunft. Im Atlas der Zukunft begeisterte Mark Stevenson (Author, Broadcaster and Expert on global trends and innovations) die Besucher. „The horse is here to stay but the automobile is only a novelty – a fad“, sagte im Jahr 1927 der Präsident der Michigan Bank zu Henry Ford’s Anwalt. Im letzten Jahrhundert hat sich einiges verändert. Heute schlagen wir uns mit Ängsten wie der Ersetzung des Menschen durch Künstliche Intelligenz herum. Dabei werden wir nicht durch KI ersetzt, sondern durch jemanden der KI beherrscht, das legte Mark Stevenson den Teilnehmern ans Herz. Bei dem ganzen Trubel um Digitalisierung und Co. vergessen wir jedoch oft die negativen Auswirkungen des Wirtschaftswandels auf unsere Umwelt. Wie wird die Wirtschaft unsere Zukunft verändern? Viele von uns werden laut dem Referenten in zehn Jahren nicht mehr hier sitzen, weil viele Unternehmen bei dem schnellen Wandel nicht mehr mitkommen würden. Auch er rät uns: „Engage in projects that are bigger than you.“

Digitalisierung: „Arbeiten im Whirlpool? Ja! Homeoffice ist die Zukunft.“

Wenn eine Website nicht innerhalb von 1,5 Sekunden geladen ist, springen 60 Prozent der User ab. Was sagt uns diese Aussage? Wir brauchen Digitalisierung! Olaf Moerk, Director Marketing & Communication bei DEHN & SÖHNE, führte durch das Barcamp „Digitalisierung 4U“ Hier ging es vor allem darum, Grundlegende Strategien zu besprechen, die Unternehmen für eine erfolgreiche Digitalisierung brauchen. Unter anderem brauche es ein Team, auf das man sich verlassen kann. Als kleine Anekdote heftete Olaf Moerk das Bild von einer Biene und einer Fliege an eine Pinnwand. Wenn man nun beide Tierchen in eine Flasche packen würde, welche würde den Ausgang finden? Die Biene fliegt immer geradeaus und findet so den Ausgang nicht, die Fliege dagegen fliegt kreuz und quer. Durch ihre Neugier und Experimentierfreudigkeit schafft sie es, aus der Flasche zu entkommen. Grundlegend ging es in dem Barcamp darum, Erfahrungen unter den Teilnehmern auszutauschen. Wie ist der Stand des Digitalisierungsvorhabens? Was läuft gut, welche Hindernisse müssen noch überwunden werden? Von diesem Erfahrungsaustausch konnten alle Teilnehmer profitieren.

„Haben wir digitale Pioniere im Raum? Wer versucht aktuell, den Chef davon zu überzeugen, die Digitalisierung voranzutreiben? Dann habe ich jetzt die Antworten für Sie.“ Mit diesen Worten startete Carolin Desirée Töpfer, Gründerin eines VR Startups, Digital Strategy Consultant und Bloggerin (digitalisierung-jetzt.de) in ihre Keynote auf den B2B Marketing Days. Diese drei Punkte begeistern sie an der Digitalisierung:

#New Work im Corporate Rahmen: Arbeiten im Whirlpool? Ja! Homeoffice-Möglichkeiten sind für Sales- und Marketing-Mitarbeiter nicht nur gewünscht, sondern schon fast selbstverständlich.

#Gamification und neue Kommunikationskanäle: Gamification macht Spaß und ist auch für Büroarbeit geeignet.

#Daten bereinigen: Was bringt eine Stammkundenliste mit der Spalte Ehegatte, wenn ein anderer dort den Namen des Hundes einträgt und zur Firmenveranstaltung dann Kunde mit Hund eingeladen wird? Datenbasiertes Arbeiten macht Prozesse effizienter, Unternehmen attraktiver und Zukunft erst möglich.

App ist nicht gleich App – das vermittelte das Barcamp von Daniela Kühne und Tamara Grünzweil, SPS Marketing GmbH. Apps können beispielsweise anstatt der klassischen PowerPoint-Präsentation auf Messen verwendet werden. Klarer Vorteil laut den Beiden: mehr Interaktion mit den Besuchern des Messestandes. Eine weitere Möglichkeit sei auch die Mitarbeiter-App. Klarer Vorteil hierbei: Auch Mitarbeiter der Produktion, Zustellung etc., die im normalen Arbeitsalltag keinen Zugang zum Intranet haben, können erreicht werden. Im Verlauf des Barcamps erarbeiteten die Referentinnen gemeinsam mit den Teilnehmern zehn Schritte zur Einführung einer App. Von Painpoints, über IT-Fragen bis hin zur Content-Erstellung nahmen die Teilnehmer zahlreiche Tipps für ihre App-Einführung mit.

„Ohne Digitalstrategie kein Marktzugang nach 2030“ – diese Aussage warf Jürgen Mugrauer von Gutekunst & Co.KG Federnfabriken in den Raum. Der Marketingetat eines KMU könnte laut ihm wie folgt aussehen: 42 Prozent Messen, Kundenevents – 12 Prozent Produktinformation – 10 Prozent klassische Werbung – 8 Prozent Firmen-Website – 5 Prozent Produktdokumentationen – 5 Prozent Online-Werbung – 4 Prozent Public Relations. Bleibe also wenig Budget übrig für eine richtige Digitalstrategie. Er zeigte den Teilnehmern das allgemeine Problem auf, vor dem viele B2Bler stehen: zu wenig Budget und zu viele To-Dos. Um dem Problem aus dem Weg zu gehen, zeigte er sechs wichtige Punkte, die bei der Einführung einer Digitalstrategie beachtet werden sollten, auf.

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Data Marketing: „Super KI sind Maschinen, die um ein vielfaches intelligenter sind als der Mensch.“

Was ist eigentlich Künstliche Intelligenz (KI)? Alexander Krull, Senior Vice President Global Sales bei Webtrekk, unterteilte in seinem Vortrag KI in allgemeine KI – Maschinen, die sich so verhalten, als verfügten sie über Intelligenz –, Super KI –Maschinen, die um ein vielfaches intelligenter sind als der Mensch und sich ständig weiterentwickeln können – und schwache KI – zum einen Software, die besser funktioniert als der Mensch wie zum Beispiel Alexa und zum anderen das künstliche Generieren von Wissen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. In letzterem Teilbereich der KI werden Algorithmen eingesetzt, die das (Kauf-)Verhalten eines Kunden automatisiert analysieren sollen und so Marketing und Vertrieb unterstützen. „94 Prozent der Einkäufer nutzen das Internet, um nach passenden Lieferanten zu suchen“, so Alexander Krull. Dennoch sei der Kunde erst durch eine optimale Cross-Channel Informationssuche optimal zufriedengestellt. Das heißt, nach wie vor komme es auf eine Mischung aus Internet, persönlichem Kontakt und Printmedien an.

Das Thema Data Marketing ist auch im Hinblick auf rechtliche Grundlagen unabdingbar – allem voran die DSGVO. Sie gibt es schon lange, doch seit der Gesetzesänderung im Mai 2018 ist sie in aller Munde. Dr. Carsten Ulbricht, Bartsch Rechtsanwälte, räumte in seinem Vortrag mit den DSGVO-Mythen auf. Hierzu zeigte er unterschiedlichste Herangehensweisen, wie Firmen mit dem Thema Cookies umgegangen sind. Tipps zu Tracking und Targeting sowie Mitverantwortlichkeiten für Facebook-Seiten sollten den Zuhörern für ihre zukünftige DSGVO-konforme Arbeit helfen.

„Unser Stahl baut Brücken“, so der Leitsatz von Arcelor Mittal. Michael Ramlau von der Agentur make/c, stellte bei den B2B Marketing Days anhand des Praxiscases von Acelor Mittal vor, wie man Virtual Reality in einem B2B Unternehmen einsetzt. Zunächst stellte sich die Agentur die Frage, welche Form der Visualisierung am besten zu dem Hersteller von Stahlbrückenteilen passen könnte. Hierbei ist egal ob Animationsfilm, 3D Welt, Augmented Reality, Virtual Reality oder 360° Video – das Produkt sollte erlebbar gemacht werden. „Wir sprechen heute nicht mehr vom Point of Sale, sondern vom Point of Experience”, so Michael Ramlau. Zur Veranschaulichung wurde der Animationsfilm des Unternehmens gezeigt und die Zuhörer erfuhren anschließend, wie man mit einem einfachen fiktiven Bild ein ganzes Video entstehen lassen kann. „In der Businesswelt ist es spannend, Menschen Situationen zu zeigen, die sie sonst nie sehen würden“, so der Speaker. Für Messen hingegen benutze Arcelor Mittal VR-Anwendungen. Besucher haben dabei die Möglichkeit die Brücke mit den Stahlelementen aus jedem Blickwinkel zu betrachten und sogar unter der Brücke hindurch zu laufen.

PR: „Weniger Strategie, mehr Praxis“

Tim Brandt von Vogel Berlin eröffnete ein weiteres Barcamp unter dem Titel „PR ist nicht gleich PR! B2B vs. B2C – Strategie, Umsetzung und Learnings“ mit der Frage, wer aus dem B2B und wer aus dem B2C-Sektor kommt. Rund 60 Prozent der Teilnehmer bezeichnen sich als B2B, 40 Prozent als B2C und hierbei fast alle, wie man schon vermuten lässt, aus dem Marketing-Bereich. Daraufhin durften sich alle Teilnehmer kurz vorstellen, was die Runde gleich auflockerte. Anhand von Moderations-Karten und einer Pinnwand wurden Ziele und Erwartungen der Teilnehmer an das Barcamp formuliert. Neben „Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Marke steigern“ wurden Ziele, wie „Vertrauen für das Produkt aufbauen, langfristiger Imageaufbau, Mitarbeitergewinnung, Leadgenerierung oder Kundenbindung“ angeheftet. Daraufhin wurden die Unterschiede zwischen B2C und B2B erarbeitet und demzufolge welche PR-Maßnahmen für den B2B-Bereich sinnvoll sind. Ein wichtiger Tipp, der aus dem Barcamp hervorging: Pressemitteilungen sollten maximal einmal pro Woche an Industriekunden versendet und an speziell ausgewählte Empfänger/Journalisten adressiert werden, sonst ist die Gefahr einer untauglichen Massenmail groß.

Auf der Agenda des Workshops „Krisenkommunikation“ mit Dr. Stefan Kombüchen von skom.consulting standen Punkte, wie der Bedeutungswandel, Krisenthemen, -typen und -strategien. Das Internet ist ein Katalysator für Themen. Aktuelle Krisenthemen, wie Produkte, Personal, Finanzen und Corporate wurden diskutiert. Infolgedessen wurden auch die verschiedenen Krisentypen in Opferkrisen, Unfallkrisen und vermeidbare Krisen unterteilt. Nach der Theorie-Phase hatten die Teilnehmer nun die Aufgabe ein Beispiel einzuordnen, um herauszufinden, um welche Art von Krise es sich handelt. Abschließender Appell lautete: „Vorsorge ist besser als Nachsorge.“ Indem man sich alltägliche Beispiele anschaut oder auch die Krisen der Konkurrenz analysiert, wie diese damit umgegangen sind, Learnings daraus zieht und sich vor allem vor einer Krise Gedanken über Krisenkommunikation macht, kann so gut wie nichts mehr schief gehen.

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Das Ziel des Barcamps zum Thema „Mythos Millenials: Begehrte Fachkräfte effektiv erreichen und langfristig binden“ hatte zur Aufgabe, einen Leitfaden zu entwickeln, der direkt am nächsten Tag umgesetzt werden könnte. Doch können Unternehmen den Personalmarketing-Prozess für Millenials starten? Laut Tina Schäfer, die das Barcamp leitete, mit wenig Strategie, aber mit viel Praxis. Denn Strategie koste Zeit und Geld. Im Barcamp wurden gemeinsam mit den Teilnehmern Recuriting-Maßnahmen entwickelt. Ein Teil war die Entwicklung einer Employer Journey, um herauszufinden auf welchen Kanälen sich die Bewerber (vor allem Millenials) aufhalten. Diese Kanäle gilt es dann für das Employer Branding zu nutzen. Auch kleine Tipps, wie ein Telefonat vor dem persönlichen Gespräch, um Nähe zu erzeugen oder dass ein Vorstellungsgespräch via Skype heute über Slack laufen sollte, wurden dankend von den Teilnehmern angenommen.

Marketing Automation: „Eine Kampagne traditionell auf Papier planen, bevor es an die Umsetzung geht“

Die Teilnehmer des Workshops „Marketing Automation“ von SC Networks durften sich zu Beginn in die Gruppen Ziele, Persona, Content, Kampagne, Marketing Automation, Vertrieb, Geschäftsführung und Fettnäpfchen einteilen. Im Laufe des Workshops wurde dann gemeinsam mit den Teilnehmern die grobe Strategie einer Marketing Automation Kampagne erarbeitet. Gemeinsam wurden die Ziele der jeweiligen Gruppe festgelegt und auch die Frage nach relevanten Inhalten und wann diese im Marketing Funnel ausgespielt werden sollten, behandelt. Auch die Entwicklung von Personas spielte in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, denn auf diese sollten die Inhalte angepasst sein. Wer dabei denkt, dass man eine Persona in 2-3 Seiten relativ einfach beschreiben kann, liegt laut Tobias Eickelpasch von SC Networks falsch! Bei der Persona-Erstellung handele es sich um einen längeren Prozess. Anhand einer Pinnwand zeigte der Referent auf, dass diese durchaus den Umfang von etwa 36 Seiten haben kann. Im Laufe des Workshops wurden weiterhin Fallstricke und Fettnäpfchen aufgezeigt, die einem bei der Entwicklung einer Marketing Automation Strategie begegnen können. Der Tipp von Tobias Eickelpasch: Die Kampagne sollte erst traditionell auf Papier geplant werden, bevor es an die Umsetzung geht.

Auch über das Marketing des Herstellers Schott erfuhren die Teilnehmer von der Referentin Isabel Skelton, Programm Mangement bei b.relevant, einige Insights. Ob Inbound Marketing, Leadmanagement mithilfe einer Agentur, SEA oder Activity Scoring – zahlreiche B2B Marketing-Werkzeuge wurden in diesem Unternehmen bereits getestet. Die Referentin gab beispielsweise Antworten auf die Frage: „Wie kann eine Customer Journey vom initialen Touchpoint bis zur Conversion technisch abgebildet werden?“ Qualitative Leads generieren und dem Vertrieb zur Verfügung stellen, so lautete das Ziel der Systemintegration. Von der Nurturing-Phase bis zur Performance-Überprüfung wurden alle Schritte sowie die Learnings detailiert erklärt.

Transformation: „Wer erfolgreich sein will, muss wissen, was ihn antreibt.“

„Auch im B2B-Bereich kaufen letztendlich Menschen, die in ihrem Privaten tagtäglich mit B2C-Firmen wie Google, Facebook etc. zu tun haben“ – Sebastian Bomm, Kommerz, untermauerte seine Aussage mit dem Best Practice Beispiel des Werkstattausrüsters Normfest. „Wir müssen den Sales-Fokus auf den Kunden-Fokus verlagern“, so der Speaker. Die Sales-Denkweise „Was können wir noch alles verkaufen“ sollte durch „Wie und mit welchen Produkten können wir unsere Kunden bestmöglich unterstützen“ ersetzt werden. Im Näheren wurde hierfür die Customer Centricity in drei Stufen aufgezeigt:

  • 1. Kunde und seine Bedürfnisse kennenlernen: Road Tripp – ein Tag im Außendienst. Learnings: Kfzler sind keine Digital Natives und gehen deshalb dem Online-Shop so gut wie möglich aus dem Weg
  • 2. Entwickeln Sie Features, Services, Content: Die aus der ersten Phase entwickelten Learnings umsetzen. Den Einstieg der Kfzler in die digitale Welt so einfach wie möglich gestalten, zum Beispiel mithilfe von Personalisierung wie einer personalisierten Begrüßung. Usern wird beim Öffnen der Website direkt ein Vertriebsmitarbeiter zugeordnet, dessen Gesicht erscheint und ihn persönlich begrüßt
  • 3. Mit Web-Analysen ständig Reportings erstellen zum Beispiel mithilfe von KPIs wie Reviews, Click Rate oder Conversion Rate: Ziele zur Verbesserung der KPIs festgelegt, hierzu wurden auch Außendienst-Mitarbeiter ins Boot geholt. Erstaunliche Folgen heute: 200 Prozent mehr Umsatz, 30 Prozent Online-Anteil

Der Praxiscase von OSRAM, der von Christoph Volking, Head of Digital Communiction bei OSRAM, vorgestellt wurde, fesselte die Zuschauer gleich zu Beginn. Der Speaker fragte die Zuhörer zunächst, welche Assoziationen sie haben, wenn sie an die Marke Osram denken – die meisten denken sofort an die Glühbirne, was früher auch das Hauptgeschäft von Osram war. Es wurden Lampen produziert und diese haben sich quasi wie von alleine verkauft. Dies funktioniere heute allerdings nicht mehr. Durch die Digitalisierung habe sich einiges verändert und der Markt habe neue Wettbewerber hervorgebracht. Auch Marken und Hersteller wie Samsung und Co. werden nun zu Konkurrenten. Insgesamt müsse alles digitaler werden. Auch Osram schlägt diese Richtung ein und ist beispielsweise im Bereich des autonomen Fahrens tätig oder führt ein Projekt mit der NASA durch, das es möglich macht, Pflanzen durch Licht auf dem Mond wachsen zu lassen.

Jetzt gelte es nur, diese Veränderung richtig zu kommunizieren. „Licht für eine bessere Welt!“ – so laute die Vision des B2B Unternehmens. #TheNewOsram bildet laut Christoph Volking den Rahmen für die Kommunikation und unterstützt die „One Voice Kommunikation“. Es sei wichtig, sich dabei auf eine oder bestimmte Zielgruppen zu fokussieren und nicht zu viele anzusprechen, da man sich sonst verlaufe. Neben dem genauen Auseinandersetzen mit der Zielgruppe, sei es ebenso wichtig, alle Kollegen von Anfang an abzuholen und eine neue Art der Zusammenarbeit zu finden. Osram führt das folgendermaßen durch: Einmal pro Woche erzählen verschiedene Units, an welchen Aufgaben sie zurzeit arbeiten. Zusätzlich gibt es sogenannte Playbooks, die beschreiben, was in der Kommunikation wichtig ist. Weiterhin werden Kollaborationsplattformen genutzt, die die Organisation und Abstimmung erleichtern. Was den Content betrifft, versucht Osram möglichst viel eigenständig zu erstellen. Grundlage für eine konkrete Zielgruppenbestimmung bilden hierbei Personas. Auch Themen, wie Social Media Kampagnen, Infografiken für komplexe Sachverhalte, VR/AR und 360° Videos wurden in diesem Rahmen angepackt. Auf den Weg gab der Speaker den Teilnehmern mit: „Nicht könnte, sollte, hätte – sondern machen!“

… und so gingen auch die B2B Marketing Days nach zwei spannenden Tagen zu Ende. Was sie letzten Endes ausgemacht haben? Der branchenübergreifende Austausch zwischen Marketer und Marketer, B2B und B2C, Referent und Teilnehmer aber auch Highlights wie die Abendveranstaltung im Beef 800°. Weitere Impressionen der B2B Marketing Days 2018 finden Sie in unserer Bildergalerie:

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Save the Date: Die B2B Marketing Days 2019 finden am 16. und 17. Oktober in Würzburg statt. Wir freuen uns auf ein Wiedersehen!

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