Rückblick #B2BDays2018

B2B Marketing Days 2018 – „Bereit für den nächsten Schritt“

| Autor / Redakteur: Elena Koch / Georgina Bott

PR: „Weniger Strategie, mehr Praxis“

Tim Brandt von Vogel Berlin eröffnete ein weiteres Barcamp unter dem Titel „PR ist nicht gleich PR! B2B vs. B2C – Strategie, Umsetzung und Learnings“ mit der Frage, wer aus dem B2B und wer aus dem B2C-Sektor kommt. Rund 60 Prozent der Teilnehmer bezeichnen sich als B2B, 40 Prozent als B2C und hierbei fast alle, wie man schon vermuten lässt, aus dem Marketing-Bereich. Daraufhin durften sich alle Teilnehmer kurz vorstellen, was die Runde gleich auflockerte. Anhand von Moderations-Karten und einer Pinnwand wurden Ziele und Erwartungen der Teilnehmer an das Barcamp formuliert. Neben „Bekanntheitsgrad des Unternehmens und der Marke steigern“ wurden Ziele, wie „Vertrauen für das Produkt aufbauen, langfristiger Imageaufbau, Mitarbeitergewinnung, Leadgenerierung oder Kundenbindung“ angeheftet. Daraufhin wurden die Unterschiede zwischen B2C und B2B erarbeitet und demzufolge welche PR-Maßnahmen für den B2B-Bereich sinnvoll sind. Ein wichtiger Tipp, der aus dem Barcamp hervorging: Pressemitteilungen sollten maximal einmal pro Woche an Industriekunden versendet und an speziell ausgewählte Empfänger/Journalisten adressiert werden, sonst ist die Gefahr einer untauglichen Massenmail groß.

Auf der Agenda des Workshops „Krisenkommunikation“ mit Dr. Stefan Kombüchen von skom.consulting standen Punkte, wie der Bedeutungswandel, Krisenthemen, -typen und -strategien. Das Internet ist ein Katalysator für Themen. Aktuelle Krisenthemen, wie Produkte, Personal, Finanzen und Corporate wurden diskutiert. Infolgedessen wurden auch die verschiedenen Krisentypen in Opferkrisen, Unfallkrisen und vermeidbare Krisen unterteilt. Nach der Theorie-Phase hatten die Teilnehmer nun die Aufgabe ein Beispiel einzuordnen, um herauszufinden, um welche Art von Krise es sich handelt. Abschließender Appell lautete: „Vorsorge ist besser als Nachsorge.“ Indem man sich alltägliche Beispiele anschaut oder auch die Krisen der Konkurrenz analysiert, wie diese damit umgegangen sind, Learnings daraus zieht und sich vor allem vor einer Krise Gedanken über Krisenkommunikation macht, kann so gut wie nichts mehr schief gehen.

Das Ziel des Barcamps zum Thema „Mythos Millenials: Begehrte Fachkräfte effektiv erreichen und langfristig binden“ hatte zur Aufgabe, einen Leitfaden zu entwickeln, der direkt am nächsten Tag umgesetzt werden könnte. Doch können Unternehmen den Personalmarketing-Prozess für Millenials starten? Laut Tina Schäfer, die das Barcamp leitete, mit wenig Strategie, aber mit viel Praxis. Denn Strategie koste Zeit und Geld. Im Barcamp wurden gemeinsam mit den Teilnehmern Recuriting-Maßnahmen entwickelt. Ein Teil war die Entwicklung einer Employer Journey, um herauszufinden auf welchen Kanälen sich die Bewerber (vor allem Millenials) aufhalten. Diese Kanäle gilt es dann für das Employer Branding zu nutzen. Auch kleine Tipps, wie ein Telefonat vor dem persönlichen Gespräch, um Nähe zu erzeugen oder dass ein Vorstellungsgespräch via Skype heute über Slack laufen sollte, wurden dankend von den Teilnehmern angenommen.

Marketing Automation: „Eine Kampagne traditionell auf Papier planen, bevor es an die Umsetzung geht“

Die Teilnehmer des Workshops „Marketing Automation“ von SC Networks durften sich zu Beginn in die Gruppen Ziele, Persona, Content, Kampagne, Marketing Automation, Vertrieb, Geschäftsführung und Fettnäpfchen einteilen. Im Laufe des Workshops wurde dann gemeinsam mit den Teilnehmern die grobe Strategie einer Marketing Automation Kampagne erarbeitet. Gemeinsam wurden die Ziele der jeweiligen Gruppe festgelegt und auch die Frage nach relevanten Inhalten und wann diese im Marketing Funnel ausgespielt werden sollten, behandelt. Auch die Entwicklung von Personas spielte in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle, denn auf diese sollten die Inhalte angepasst sein. Wer dabei denkt, dass man eine Persona in 2-3 Seiten relativ einfach beschreiben kann, liegt laut Tobias Eickelpasch von SC Networks falsch! Bei der Persona-Erstellung handele es sich um einen längeren Prozess. Anhand einer Pinnwand zeigte der Referent auf, dass diese durchaus den Umfang von etwa 36 Seiten haben kann. Im Laufe des Workshops wurden weiterhin Fallstricke und Fettnäpfchen aufgezeigt, die einem bei der Entwicklung einer Marketing Automation Strategie begegnen können. Der Tipp von Tobias Eickelpasch: Die Kampagne sollte erst traditionell auf Papier geplant werden, bevor es an die Umsetzung geht.

Auch über das Marketing des Herstellers Schott erfuhren die Teilnehmer von der Referentin Isabel Skelton, Programm Mangement bei b.relevant, einige Insights. Ob Inbound Marketing, Leadmanagement mithilfe einer Agentur, SEA oder Activity Scoring – zahlreiche B2B Marketing-Werkzeuge wurden in diesem Unternehmen bereits getestet. Die Referentin gab beispielsweise Antworten auf die Frage: „Wie kann eine Customer Journey vom initialen Touchpoint bis zur Conversion technisch abgebildet werden?“ Qualitative Leads generieren und dem Vertrieb zur Verfügung stellen, so lautete das Ziel der Systemintegration. Von der Nurturing-Phase bis zur Performance-Überprüfung wurden alle Schritte sowie die Learnings detailiert erklärt.

Vom Touchpoint bis zur Conversion – so managen Sie die Customer Journey

Vortrag und Präsentation

Vom Touchpoint bis zur Conversion – so managen Sie die Customer Journey

06.11.18 - Wie kann eine Customer Journey im B2B-Bereich technisch abgebildet werden? Diese Frage beantwortete Isabel Skelton am Beispiel des B2B-Unternehmens Schott auf den marconomy B2B Marketing Days 2018. Hier geht's zum Video des Vortrags. lesen

Transformation: „Wer erfolgreich sein will, muss wissen, was ihn antreibt.“

„Auch im B2B-Bereich kaufen letztendlich Menschen, die in ihrem Privaten tagtäglich mit B2C-Firmen wie Google, Facebook etc. zu tun haben“ – Sebastian Bomm, Kommerz, untermauerte seine Aussage mit dem Best Practice Beispiel des Werkstattausrüsters Normfest. „Wir müssen den Sales-Fokus auf den Kunden-Fokus verlagern“, so der Speaker. Die Sales-Denkweise „Was können wir noch alles verkaufen“ sollte durch „Wie und mit welchen Produkten können wir unsere Kunden bestmöglich unterstützen“ ersetzt werden. Im Näheren wurde hierfür die Customer Centricity in drei Stufen aufgezeigt:

  • 1. Kunde und seine Bedürfnisse kennenlernen: Road Tripp – ein Tag im Außendienst. Learnings: Kfzler sind keine Digital Natives und gehen deshalb dem Online-Shop so gut wie möglich aus dem Weg
  • 2. Entwickeln Sie Features, Services, Content: Die aus der ersten Phase entwickelten Learnings umsetzen. Den Einstieg der Kfzler in die digitale Welt so einfach wie möglich gestalten, zum Beispiel mithilfe von Personalisierung wie einer personalisierten Begrüßung. Usern wird beim Öffnen der Website direkt ein Vertriebsmitarbeiter zugeordnet, dessen Gesicht erscheint und ihn persönlich begrüßt
  • 3. Mit Web-Analysen ständig Reportings erstellen zum Beispiel mithilfe von KPIs wie Reviews, Click Rate oder Conversion Rate: Ziele zur Verbesserung der KPIs festgelegt, hierzu wurden auch Außendienst-Mitarbeiter ins Boot geholt. Erstaunliche Folgen heute: 200 Prozent mehr Umsatz, 30 Prozent Online-Anteil
Best Practice – wie User Experience den Direktvertrieb beflügeln kann

Vortrag und Präsentation

Best Practice – wie User Experience den Direktvertrieb beflügeln kann

06.11.18 - Immer mehr klassische Vertriebswege werden im B2B-Bereich digitalisiert. Wie das B2B-Unternehmen Normfest eine Online-Welt geschaffen hat, die über reine Shop-Funktionen weit hinaus geht, zeigte Sebastian Bomm in seinem Vortrag auf den marconomy B2B Marketing Days 2018. Hier geht's zum Video des Vortrags. lesen

Der Praxiscase von OSRAM, der von Christoph Volking, Head of Digital Communiction bei OSRAM, vorgestellt wurde, fesselte die Zuschauer gleich zu Beginn. Der Speaker fragte die Zuhörer zunächst, welche Assoziationen sie haben, wenn sie an die Marke Osram denken – die meisten denken sofort an die Glühbirne, was früher auch das Hauptgeschäft von Osram war. Es wurden Lampen produziert und diese haben sich quasi wie von alleine verkauft. Dies funktioniere heute allerdings nicht mehr. Durch die Digitalisierung habe sich einiges verändert und der Markt habe neue Wettbewerber hervorgebracht. Auch Marken und Hersteller wie Samsung und Co. werden nun zu Konkurrenten. Insgesamt müsse alles digitaler werden. Auch Osram schlägt diese Richtung ein und ist beispielsweise im Bereich des autonomen Fahrens tätig oder führt ein Projekt mit der NASA durch, das es möglich macht, Pflanzen durch Licht auf dem Mond wachsen zu lassen.

Jetzt gelte es nur, diese Veränderung richtig zu kommunizieren. „Licht für eine bessere Welt!“ – so laute die Vision des B2B Unternehmens. #TheNewOsram bildet laut Christoph Volking den Rahmen für die Kommunikation und unterstützt die „One Voice Kommunikation“. Es sei wichtig, sich dabei auf eine oder bestimmte Zielgruppen zu fokussieren und nicht zu viele anzusprechen, da man sich sonst verlaufe. Neben dem genauen Auseinandersetzen mit der Zielgruppe, sei es ebenso wichtig, alle Kollegen von Anfang an abzuholen und eine neue Art der Zusammenarbeit zu finden. Osram führt das folgendermaßen durch: Einmal pro Woche erzählen verschiedene Units, an welchen Aufgaben sie zurzeit arbeiten. Zusätzlich gibt es sogenannte Playbooks, die beschreiben, was in der Kommunikation wichtig ist. Weiterhin werden Kollaborationsplattformen genutzt, die die Organisation und Abstimmung erleichtern. Was den Content betrifft, versucht Osram möglichst viel eigenständig zu erstellen. Grundlage für eine konkrete Zielgruppenbestimmung bilden hierbei Personas. Auch Themen, wie Social Media Kampagnen, Infografiken für komplexe Sachverhalte, VR/AR und 360° Videos wurden in diesem Rahmen angepackt. Auf den Weg gab der Speaker den Teilnehmern mit: „Nicht könnte, sollte, hätte – sondern machen!“

#TheNewOSRAM – Kommunikation im Zeitalter der digitalen Transformation

Vortrag und Präsentation

#TheNewOSRAM – Kommunikation im Zeitalter der digitalen Transformation

19.11.18 - Social Media, Infografiken, Virtual Reality und 360° Videos – mit all diesen Themen setzte sich das B2B-Unternehmen OSRAM im Zuge der Digitalisierung auseinander. Auf was es dabei ankam, zeigte Christoph Volking in seinem Vortrag auf den marconomy B2B Marketing Days 2018. Hier geht's zum Video. lesen

… und so gingen auch die B2B Marketing Days nach zwei spannenden Tagen zu Ende. Was sie letzten Endes ausgemacht haben? Der branchenübergreifende Austausch zwischen Marketer und Marketer, B2B und B2C, Referent und Teilnehmer aber auch Highlights wie die Abendveranstaltung im Beef 800°. Weitere Impressionen der B2B Marketing Days 2018 finden Sie in unserer Bildergalerie:

Save the Date: Die B2B Marketing Days 2019 finden am 16. und 17. Oktober in Würzburg statt. Wir freuen uns auf ein Wiedersehen!

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