Anwendungsentwicklung

B2B Marketing in der „Right-Now Economy“

| Autor / Redakteur: Xavier Guerin / Lena Höhn

Der Datenwachstum ist nur eine Herausforderung für das B2B Marketing – Unternehmen müssen in der Lage sein, Daten zu analysieren und etwas Nützliches daraus zu gewinnen.
Der Datenwachstum ist nur eine Herausforderung für das B2B Marketing – Unternehmen müssen in der Lage sein, Daten zu analysieren und etwas Nützliches daraus zu gewinnen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Die Digitalisierung ist in alle Bereiche erfolgreicher Unternehmen gedrungen – auch in das Marketing. Nicht nur im B2C fragen sich Unternehmen, wie sich bessere Beziehungen zum Kunden aufbauen lassen. Auch B2B-Geschäftsmodelle sehen sich mit neuen Erwartungen an Customer Experience und Kundenloyalität konfrontiert.

In Zeiten in denen Konsumenten durch Smartphone oder Tablet immer online sind und dank schnellem Internet und Streaming-Diensten wie Netflix oder Spotify kaum mehr über Wartetoleranz verfügen sehen sich auch B2B-Geschäftsmodelle immer stärker mit neuen Erwartungen an Customer Experience und Themen wie Kundenloyalität oder -service konfrontiert. Dieses Szenario bestätigen innovative B2C-Start-ups wie Zalando, Uber oder Airbnb: Mit ihren disruptiven Geschäftsmodellen und innovativen Technologien, haben sie nicht nur die jeweiligen Märkte stark verändert, sondern sind auch ein Beispiel, wie das „Hier und Jetzt“-Konsumverhalten der Kunden befriedigt werden kann. So zeigt das Startup Emmy in der Mobilitätsbranche, wie man mit der shared economy einen neuen Markt schaffen kann: Fast jeder dritte Elektroroller weltweit steht in Berlin.

Unternehmen müssen sich für die digitale Zukunft rüsten

Während die Theorie des datengetriebenen Unternehmens schon lange bekannt ist, zeichnet sich in der Praxis allerdings ein anderes Bild: In einer aktuellen Studie unter Führungskräften von CCA Global, gaben demnach nur 28 Prozent an, dass ihre Unternehmen für die digitale Zukunft gut gerüstet sind. Der Grund dafür liegt nicht zuletzt in den fehlenden Kompetenzen der Mitarbeiter und den ihn bereitgestellten digitalen Werkzeugen. Immense Datenmengen verwalten, komplexe Kundenanforderungen verstehen, wissen, wie man Software am besten einsetzt: Fähigkeiten, die nur schwer zu erwerben, und somit auch sehr gefragt sind. B2C-Unternehmen machen es vor, dennoch holt der B2B-Bereich langsam auf.

Die schwierigsten Fragen für B2B-Unternehmen lauten jetzt:

  • Wie gelingt es in der modernen Right Now-Economy zu überleben und zu wachsen? Welchen Stellenwert hat Technologie um Menschen ein abwechslungsreiches Kundenerlebnis bieten zu können?
  • Welche Überlegungen über die digitale Strategie, die Nutzung vorhandener Daten und den Einsatz von Software sind wichtig?
  • Wo fange ich mit der digitalen Transformation an?
  • Wie kann ich mein Unternehmen in ein datengetriebenes Geschäftsmodell überführen?

Wie sieht die Zukunft des Marketings aus?

Für manche CMOs und Marketing-Profis mag die Art und Weise wie Uber oder Spotify Geschäfte machen durchaus etwas befremdlich wirken. Dennoch zeigt das Beispiel, dass die Produkte selbst und alle Services sowie Innovationen um diese herum zum wichtigsten Marketing-Element werden. Kurz gesagt besteht die Herausforderung des Marketings von morgen darin, Bedürfnisse potenzieller (Neu-)Kunden zu identifizieren oder sogar aus der historischen Datenbasis vorauszusagen. Kern des Lösungsansatzes ist das Wissen über seine Kunden. Dieses basiert aber auf Daten zumeist aus unterschiedlichsten Quellen mit einer langen Historie, daher fällt es traditionell gewachsene Unternehmen längst nicht so leicht, diese so wertschöpfend zu nutzen, wie es digitalen, internetbasierten Firmen möglich ist.

Das Ziel der „neuen“ Unternehmen ist es, einen etablierten Markt aufzurütteln und völlig neu zu gestalten. Vor allem aber, den Bedürfnissen der „Digital Natives“ gerecht zu werden. In der B2B-Branche spielen sie eine immer größere Rolle als neue Generation von Arbeitnehmern, die von Marken echte Services und Nutzwerte erwarten. Disruptive Einsteiger haben – aller Erfolge der bisherigen Player in diesem Markt zum Trotz – genau dieses Ziel mit der Hilfe neuer Technologien und Auswertung ihrer Kundendaten erreicht. Es ist daher wichtiger denn je, dass Marken-Verantwortliche sich darauf konzentrieren zuzuhören und auf Themen, die eine Zielgruppe beschäftigen einzugehen.

Auch hier glänzen Unternehmen wie Netflix, denn sie zeigten die Bereitschaft, sich selbst immer wieder selbst zu reflektieren, schnellere Feedbacksysteme aufzubauen und bereits etablierte Services stetig zu überarbeiten. Mit dieser Vorgehensweise können diese Firmen innerhalb kürzester Zeit feststellen, welche Ideen funktionieren, welche nicht und wie sie dem Kunden zu genau dem Zeitpunkt einen Service bieten können, wenn dieser danach verlangt.

Zusammengefasst: der entscheidende Teil des erfolgreichen Marketing-Handelns fokussiert sich in Zukunft nicht mehr auf die Kommunikation rund um ein Produkt, sondern auf das Identifizieren von Marken-Antworten auf Bedürfnisse.

Das Marketing braucht drastische Veränderungen

Die logische Konsequenz daraus? Drastische Veränderungen! Auch für B2B-Unternehmen gilt: Marketing muss neu begriffen und anders in der Firmenstruktur verortet werden. Aufbauen können Marketing-Abteilungen etablierter Unternehmen dabei auf den Daten, die bereits Jahrelang gesammelt wurden, das ist ihr Wettbewerbsvorteil. Konkret müssen Marketing-Abteilungen durch ein gemeinsames Verständnis von Datenmanagement und Kundenanforderungen deutlich agiler und kundenorientierter werden. Dafür braucht es neben einer zentralen Datenbank auch Marketinglösungen mit einer durchgängigen und konsequenten Cross-Channel-Strategie.

Die Daten, die bei der Nutzung von Services erzeugt werden, geben Aufschluss über Präferenzen individueller Kunden, ebenso wie Prognosen über zukünftiges Verhalten. Diese Menge an Daten will aber auch verwaltet und nutzbar gemacht werden. Soll dem Kunden also beispielsweise direkt nach der Buchung eines Fluges an seinem Zielort ein Mietwagen oder ein Hotel in seiner Preiskategorie vorgeschlagen werden, liegt die Präferenz dabei auf „in Echtzeit“. Das bedeutet allerdings, dass Unternehmen eine detaillierte Strategie bezüglich Datenmanagement und -analyse ausarbeiten müssen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: werden zu allen Nutzeraktionen Daten gespeichert, ist die Fülle an Informationen innerhalb kürzester Zeit riesig. Die größte Herausforderung liegt hierbei in der Skalierbarkeit eines Systems, damit auch in Zukunft mit steigenden Datenmengen gearbeitet werden kann.

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