Anwendungsentwicklung B2B Marketing in der „Right-Now Economy“

Autor / Redakteur: Xavier Guerin / Lena Höhn

Die Digitalisierung ist in alle Bereiche erfolgreicher Unternehmen gedrungen – auch in das Marketing. Nicht nur im B2C fragen sich Unternehmen, wie sich bessere Beziehungen zum Kunden aufbauen lassen. Auch B2B-Geschäftsmodelle sehen sich mit neuen Erwartungen an Customer Experience und Kundenloyalität konfrontiert.

Firmen zum Thema

Der Datenwachstum ist nur eine Herausforderung für das B2B Marketing – Unternehmen müssen in der Lage sein, Daten zu analysieren und etwas Nützliches daraus zu gewinnen.
Der Datenwachstum ist nur eine Herausforderung für das B2B Marketing – Unternehmen müssen in der Lage sein, Daten zu analysieren und etwas Nützliches daraus zu gewinnen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

In Zeiten in denen Konsumenten durch Smartphone oder Tablet immer online sind und dank schnellem Internet und Streaming-Diensten wie Netflix oder Spotify kaum mehr über Wartetoleranz verfügen sehen sich auch B2B-Geschäftsmodelle immer stärker mit neuen Erwartungen an Customer Experience und Themen wie Kundenloyalität oder -service konfrontiert. Dieses Szenario bestätigen innovative B2C-Start-ups wie Zalando, Uber oder Airbnb: Mit ihren disruptiven Geschäftsmodellen und innovativen Technologien, haben sie nicht nur die jeweiligen Märkte stark verändert, sondern sind auch ein Beispiel, wie das „Hier und Jetzt“-Konsumverhalten der Kunden befriedigt werden kann. So zeigt das Startup Emmy in der Mobilitätsbranche, wie man mit der shared economy einen neuen Markt schaffen kann: Fast jeder dritte Elektroroller weltweit steht in Berlin.

Unternehmen müssen sich für die digitale Zukunft rüsten

Während die Theorie des datengetriebenen Unternehmens schon lange bekannt ist, zeichnet sich in der Praxis allerdings ein anderes Bild: In einer aktuellen Studie unter Führungskräften von CCA Global, gaben demnach nur 28 Prozent an, dass ihre Unternehmen für die digitale Zukunft gut gerüstet sind. Der Grund dafür liegt nicht zuletzt in den fehlenden Kompetenzen der Mitarbeiter und den ihn bereitgestellten digitalen Werkzeugen. Immense Datenmengen verwalten, komplexe Kundenanforderungen verstehen, wissen, wie man Software am besten einsetzt: Fähigkeiten, die nur schwer zu erwerben, und somit auch sehr gefragt sind. B2C-Unternehmen machen es vor, dennoch holt der B2B-Bereich langsam auf.

Die schwierigsten Fragen für B2B-Unternehmen lauten jetzt:

  • Wie gelingt es in der modernen Right Now-Economy zu überleben und zu wachsen? Welchen Stellenwert hat Technologie um Menschen ein abwechslungsreiches Kundenerlebnis bieten zu können?
  • Welche Überlegungen über die digitale Strategie, die Nutzung vorhandener Daten und den Einsatz von Software sind wichtig?
  • Wo fange ich mit der digitalen Transformation an?
  • Wie kann ich mein Unternehmen in ein datengetriebenes Geschäftsmodell überführen?

Wie sieht die Zukunft des Marketings aus?

Für manche CMOs und Marketing-Profis mag die Art und Weise wie Uber oder Spotify Geschäfte machen durchaus etwas befremdlich wirken. Dennoch zeigt das Beispiel, dass die Produkte selbst und alle Services sowie Innovationen um diese herum zum wichtigsten Marketing-Element werden. Kurz gesagt besteht die Herausforderung des Marketings von morgen darin, Bedürfnisse potenzieller (Neu-)Kunden zu identifizieren oder sogar aus der historischen Datenbasis vorauszusagen. Kern des Lösungsansatzes ist das Wissen über seine Kunden. Dieses basiert aber auf Daten zumeist aus unterschiedlichsten Quellen mit einer langen Historie, daher fällt es traditionell gewachsene Unternehmen längst nicht so leicht, diese so wertschöpfend zu nutzen, wie es digitalen, internetbasierten Firmen möglich ist.

Das Ziel der „neuen“ Unternehmen ist es, einen etablierten Markt aufzurütteln und völlig neu zu gestalten. Vor allem aber, den Bedürfnissen der „Digital Natives“ gerecht zu werden. In der B2B-Branche spielen sie eine immer größere Rolle als neue Generation von Arbeitnehmern, die von Marken echte Services und Nutzwerte erwarten. Disruptive Einsteiger haben – aller Erfolge der bisherigen Player in diesem Markt zum Trotz – genau dieses Ziel mit der Hilfe neuer Technologien und Auswertung ihrer Kundendaten erreicht. Es ist daher wichtiger denn je, dass Marken-Verantwortliche sich darauf konzentrieren zuzuhören und auf Themen, die eine Zielgruppe beschäftigen einzugehen.

Auch hier glänzen Unternehmen wie Netflix, denn sie zeigten die Bereitschaft, sich selbst immer wieder selbst zu reflektieren, schnellere Feedbacksysteme aufzubauen und bereits etablierte Services stetig zu überarbeiten. Mit dieser Vorgehensweise können diese Firmen innerhalb kürzester Zeit feststellen, welche Ideen funktionieren, welche nicht und wie sie dem Kunden zu genau dem Zeitpunkt einen Service bieten können, wenn dieser danach verlangt.

Zusammengefasst: der entscheidende Teil des erfolgreichen Marketing-Handelns fokussiert sich in Zukunft nicht mehr auf die Kommunikation rund um ein Produkt, sondern auf das Identifizieren von Marken-Antworten auf Bedürfnisse.

Das Marketing braucht drastische Veränderungen

Die logische Konsequenz daraus? Drastische Veränderungen! Auch für B2B-Unternehmen gilt: Marketing muss neu begriffen und anders in der Firmenstruktur verortet werden. Aufbauen können Marketing-Abteilungen etablierter Unternehmen dabei auf den Daten, die bereits Jahrelang gesammelt wurden, das ist ihr Wettbewerbsvorteil. Konkret müssen Marketing-Abteilungen durch ein gemeinsames Verständnis von Datenmanagement und Kundenanforderungen deutlich agiler und kundenorientierter werden. Dafür braucht es neben einer zentralen Datenbank auch Marketinglösungen mit einer durchgängigen und konsequenten Cross-Channel-Strategie.

Die Daten, die bei der Nutzung von Services erzeugt werden, geben Aufschluss über Präferenzen individueller Kunden, ebenso wie Prognosen über zukünftiges Verhalten. Diese Menge an Daten will aber auch verwaltet und nutzbar gemacht werden. Soll dem Kunden also beispielsweise direkt nach der Buchung eines Fluges an seinem Zielort ein Mietwagen oder ein Hotel in seiner Preiskategorie vorgeschlagen werden, liegt die Präferenz dabei auf „in Echtzeit“. Das bedeutet allerdings, dass Unternehmen eine detaillierte Strategie bezüglich Datenmanagement und -analyse ausarbeiten müssen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: werden zu allen Nutzeraktionen Daten gespeichert, ist die Fülle an Informationen innerhalb kürzester Zeit riesig. Die größte Herausforderung liegt hierbei in der Skalierbarkeit eines Systems, damit auch in Zukunft mit steigenden Datenmengen gearbeitet werden kann.

Das „Datenwachstum“ ist allerdings nur eine technische Herausforderung. Die Möglichkeit Analysen mit diesen Daten durchzuführen eine ganz andere. Unternehmen müssen nicht nur grundsätzlich in der Lage sein, Daten zu analysieren und etwas Nützliches daraus zu gewinnen, sondern sie sollten dies auch genau in dem Moment tun können, indem ein Kunde eine Aktion durchführt. Es ist also notwendig diese beiden Aufgaben zu bewältigen, um in Echtzeit reagieren zu können.

Ein Anwendungsbeispiel: Ein Handwerksbetrieb ist auf der Suche nach neuen Dienstwagen, um die Flotte zu erweitern und sieht sich auf der Website eines Händlers um. Das System erkennt bei einer Anfrage in seiner Datenbank, dass der Betrieb bereits Kunde ist und die bestehende Flotte auch regelmäßig zur Wartung in händlereigene Werkstätten schickt. Auf Basis dieser Daten kann der Händler dem Interessenten ein maßgeschneidertes Angebot genau nach seinen Anforderungen bieten. Hat sich der Betrieb entschieden und erwirbt die neuen Dienstwägen, kann das System dem Käufer direkt nach Vertragsabschluss weitere zusätzliche Eigen- oder Partnerleistungen des Händlers, wie ein spezielles Versicherungs- oder Garantiemodell empfehlen. Durch die Analyse der Käuferdaten in Echtzeit weiß das System, welche Werkstattleistungen der Kunde beispielsweise regelmäßig in Anspruch nimmt und kann ihm ein speziell auf ihn zugeschnittenes Reparaturleistungsangebot vorschlagen. So gestaltet der Anbieter das Kauferlebnis für den Kunden noch positiver und animiert ihn zu weiteren Interaktionen.

Wie lassen sich die Herausforderungen meistern?

Der Aufbau dieser neuen Dienste hängt oft von der Nutzung der Cloud ab - ob diese nun auf öffentlichen Cloud-Diensten wie Azure oder AWS basieren, in privaten Rechenzentren betrieben werden oder auf eine hybride Art und Weise, die beides kombiniert. Welcher Ansatz auch immer gewählt wird, als erstes muss sichergestellt sein, dass die Anwendung konsistent funktioniert – auch mit der Cloud als Basis der Infrastruktur.

Für Unternehmen mit großen traditionellen IT-Infrastrukturen kann die Skalierbarkeit des Datenmanagements eine wirkliche Herausforderung darstellen. Allerdings sollte diese nicht mit komplexen Migrationen oder teurer, neuer Hardware einhergehen, sondern frühzeitig planbar gestaltet sein. Anstatt beispielsweise neue Dienste oder Datenbanken zu implementieren, um mit dem Wachstum fertig zu werden, sollte das richtige Datenmanagement für die neuen Anforderungen gewählt werden. Die Lösung ist eine Datenschicht zwischen den bestehenden Kernsystemen und dem Service, den der Nutzer sieht. Dieser Data-Layer kann die überwiegende Mehrheit der Serviceanfragen bewältigen - insbesondere solche, bei denen es sich nicht um das Schreiben neuer Daten, sondern um das einfache Lesen vorhandener Daten handelt. So werden Bestandssysteme kostengünstig, einfach und schnell in mobile Anwendungen eingebunden.

Neue Regeln für das Marketing

Um in der „Right-Now“ Economy Schritt halten zu können müssen B2B-Unternehmen ihr Marketing auf die Nachfragen der Kunden ausrichten. Dabei sind fünf wichtige Aspekte zu berücksichtigen:

1. Relevanz: Kann eine Anwendung Daten im Kontext nutzen und Informationen genau so platzieren, damit der Interessent genau das bekommt, was er sucht? So individuell wie die Kunden und deren Anforderungen sind, so individuell muss auch der Content sein.

2. Verfügbarkeit: Ist eine Anwendung und damit die Informationen zu jederzeit, an jedem Tag des Jahres unterbrechungsfrei verfügbar? Kann auch ein Update eingespielt, ein Problem in einem Rechenzentrum oder bei einem Cloud-Provider gelöst werden, ohne dass der Kunde etwas davon mitbekommt?

3. Ansprechbarkeit bzw. Reaktionszeit: Bietet eine Anwendung den richtigen Service genau in dem Moment, in dem ein Kunde eine Entscheidung trifft und nicht erst danach? In Zeiten, wo jeder permanent erreichbar sein muss, erwarten Kunden auch von einem Unternehmen eine schnelle und zuverlässige Rückmeldung, sei es für eine Bestellung, eine Beschwerde oder einen Retourenschein. Nur so kann der Kunde auf lange Sicht zufrieden gestellt und gleichzeitig ein positives Image aufgebaut werden.

4. Zugänglichkeit: Kann über die App über jeglichen Kanal an jedem beliebigen Ort auf die Informationen zugegriffen werden? Marken und ihre Webseiten werden auch in Zukunft auf mehreren Kanälen präsent sein müssen, jedoch ändern sich fortlaufend die Plattformen, auf denen diese verankert sind. Im B2B genauso wie im B2C.

5. Attraktivität: Verwendet die Anwendung Daten so, dass eine kontinuierliche, für den Kunden attraktive Erfahrung sowie Interaktion ermöglicht wird? Der Mensch ist ein sehr soziales Wesen und fällt Entscheidungen aus Emotionen und persönlicher Ansprache heraus. Personalisierung ist der Schlüssel um sich von der Konkurrenz abzuheben, Neukunden zu gewinnen und eine langfristige Beziehung zu Bestandskunden auszubauen bzw. intensiver zu pflegen.

Diese fünf Designkriterien beruhen alle darauf, die relevanten Daten für den jeweiligen Service genau dann zur Verfügung zu haben, wenn ein Kunde interagieren möchte. Indem Unternehmen neue Apps auf diesen Eigenschaften aufbauen und verstehen, wie Software-Assets und Daten gemeinsam genutzt werden können, lassen sich die Bedürfnisse des Kunden in der "Right-Now Economy" erfüllen. Letztendlich lässt sich durch dieses Verständnis für die intelligente Nutzung von Technologie und Daten den Kunden ein einzigartiges Erlebnis bieten, das vom Wettbewerber abhebt.

Xavier Guerin ist Vice President Western Europe bei DataStax.
Xavier Guerin ist Vice President Western Europe bei DataStax.
(Bild: DataStax)

Über den Autor

Xavier Guerin verfügt über 25 Jahre Erfahrung in der EMEA und Corporate Business Development für kleine und große Unternehmen. Vor seinem Eintritt bei MapR war Xavier VP Sales Southern Europe und Benelux und VP EMEA Alliances & Partners bei MapR, einem führenden Anbieter von Big Data Lösungen. Vor MapR war Xavier VP EMEA für Quantum, ein globaler Anbieter von Datenschutz und großen Datenmanagementlösungen. Vor dieser Rolle war Xavier Senior Director, Südeuropa und Mittlerer Osten für Isilon Systems, wo er für die Implementierung und Geschäftsentwicklung von Isilon-Lösungen in Südeuropa und dem Mittleren Osten verantwortlich war.

(ID:45401183)