Marktforschung im B2B B2B Marktforschung: Zielgruppen entdecken, Marktentwicklungen antizipieren

Wissen über den Zielmarkt ist im B2B Marketing unverzichtbar. Marktforschung hilft Ihnen, Ihre Zielgruppe zu erreichen und zu überzeugen. Aber wie genau funktioniert Marktforschung im B2B?

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Das Wissen darüber wie Anwender Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wahrnehmen, ist im B2B Marketing unverzichtbar. Marktforschung ist der Schlüssel zu diesem Wissen, denn durch Anwenderbefragungen sowie detaillierte Marktforschung in Ihrem Zielmarkt, erfahren Sie weit mehr als durch Befragungen Ihrer eigenen Kunden. Insbesondere wenn es um große Budget-Entscheidungen, Produktentwicklung sowie eine fundierte Marketingstrategie geht, ist es grob fahrlässig, sich auf vereinzelte Meinungen oder gar das Bauchgefühl zu verlassen. Daher möchten wir Ihnen erläutern, was Marktforschung ist, wie Sie auch bei schwer zugänglichen B2B-Zielgruppen funktioniert und ob es sich für Ihr Unternehmen lohnen kann.

Was ist Marktforschung?

Oftmals wird für Marktforschung auch der englische Begriff Market Research verwendet. Das Ziel der Marktforschung ist es detaillierte Erkenntnisse über Absatz-, Beschaffungs- und weitere Teilmärkte zu erlangen. Durch Befragungen, Studien und externe Informationsquellen werden so werden gezielt bestimmte Märkte systematisch erforscht. Dabei sollen beispielsweise folgende Erkenntnisse erworben werden:

• Angebot und Nachfrage

• Bedürfnisse des Zielmarktes

• Budget- und Investitionsvolumen

• Prognosen der Marktentwicklung

Laut dem Gabler Wirschaftslexikon wird Marktforschung wie folgt definiert:

"Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v.a. externer Informationsquellen."

Durch Marktforschung finden Sie also heraus, wie die Lage, das Verhalten und die Bedürfnisse in Ihrem Zielmarkt sind. Diese Erkenntnisse helfen nicht nur bei Produktentwicklung und Investitionen, sondern tragen auch signifikant dazu bei, operative Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen strategisch zu planen und einzusetzen - und zwar genau nach den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Zielkunden.

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Warum ist Marktforschung im B2B Marketing wichtig?

Viele B2B-Marketing-Studien, die wir in den letzten Monaten ausgewertet haben, zeigen, dass die Marketing-Abteilungen in Industrie- und B2B-Unternehmen mehrheitlich noch sehr "vertriebsunterstützend" (in Kontrast zu "strategisch") arbeiten. Sie zeigen aber auch, dass sie nach und nach strategischere Ansätze entwickeln – ein Nebeneffekt der Entwicklung hin zu mehr Digitalität.

Doch wer strategische Entscheidungen treffen möchte, braucht eine verlässliche Informationsgrundlage. So ist die weitreichende Beschaffung und Auswertung von Information der wichtigste Bestandteil der Entscheidungsfindung von Generälen, die über Leben und Tod entscheiden müssen. Deren Schema hat es in abgespeckter Form als OODA-Loop in die Betriebswirtschaftslehre geschafft (so wie übrigens das Gros betriebswirtschaftlicher Prozess- und Orga-Grundlagen vom Militär abgeleitet wurde).

Mal ehrlich: Wie viel Zeit bleibt uns im Arbeitsalltag wirklich für gründliche Recherche, Marktbeobachtung und Marktanalyse? Wissen wir wirklich, wie gut oder schlecht unsere (offline) Marketing-Maßnahmen funktionieren? Sagen unsere Online-KPIs wirklich alles über unsere Zielgruppen? Kennen wir überhaupt alle unsere potentiellen Kunden und Zielbranchen in der Industrie? Allein im Marketing gibt es so viele Fragestellungen, die wir selten zu 100 Prozent beantworten können – nicht mal annähernd. Doch wer B2B Marktforschung betreibt, kommt dank empirischer Erhebung von Informationen nah an die 100 Prozent heran.

B2B Marktforschung: der konkrete Nutzen im Marketing

Je nachdem, welche Aufgaben in Ihrer Abteilung aufgehangen und wie strategisch Sie ausgerichtet sind, desto unterschiedlicheren Nutzen können Sie aus der B2B Marktforschung ziehen.

Nutzen 1: Analyse von Marketing-Maßnahmen, Kampagnen und Strategien durch Marktforschung

Ein Nutzen, auf den sich sicher alle Marketing-Verantwortliche einigen können. Natürlich können wir zumindest bei Online-Maßnahmen verschiedenste Kennzahlen auswerten und mögliche Schlüsse ziehen – aber insbesondere im B2B fehlen oft unmittelbare Messpunkte wie beispielsweise die konkrete Bestellung in einem Webshop, die sich dank Trackinglink auf einen E-Mail-Versand zurückführen lässt.

Auch wissen wir nicht, ob sich die Zielgruppe durch Gestaltung und Ansprache der Werbung überzeugen hat lassen oder eher von den Produktspezifika. Ein weiterer Wermutstropfen: Viele B2B- und Industrie-Zielgruppen sind so komplex, dass sie Sie (noch) nicht in Gänze durch Online Marketing wie Social Media oder SEO erreichen. Besonders im Industrie-Sektor sehen sich die Verantwortlichen oft mit komplexen Nischenthemen konfrontiert, für die es bei Google einfach (noch) nicht die Fülle an Informationen gibt, die sie benötigen - von sozialen Netzwerken ganz zu schweigen.

Das hat zur Folge, dass sich diese Industrie-Entscheider nach wie vor eher durch Fachmedien informieren oder auch komplexen Content wie Whitepaper oder Fachbücher nutzen. Das führt dazu, dass Online Marketer eben kaum KPIs zum Nutzungsverhalten dieser wichtigen Zielgruppe erheben können. Noch unbefriedigender sieht es bei Offline-Maßnahmen aus. Die Messpunkte sind noch viel mittelbarer, andere Faktoren lassen sich schwerer ausschließen und – sie kennen das ja – der Abschluss war ja sowieso nur die Leistung des Vertriebs. ;)

Marktforschung liefert hier Abhilfe mit dem sogenannten Werbemitteltest, häufig auch Copytest genannt. Dabei wird ein Werbemittel, zum Beispiel eine Broschüre, eine Print-Anzeige oder auch ein Online-Banner, einer passenden Zielgruppe vorgelegt. Der Werbemitteltest findet dann heraus, ob das Werbemittel überhaupt wahrgenommen wurde, welche gestalterischen Elemente am auffälligsten waren und welche Wirkung die Werbung hatte (zum Beispiel Rezipient führt eine Aktion aus oder Marke erhält dank des Werbemittels ein bestimmtes Image).

Eine Nummer größer ist die Kontrolle einer ganzen Kampagne durch professionelle Marktforschung. Sie schlägt eine Brücke zwischen anonymen, digitalen Kennzahlen, quantitativen und qualitativen Feedbacks aus der Zielgruppe sowie einer fundierten Analyse des jeweiligen Kampagnenziels Ihres Unternehmens, zum Beispiel "Image". Ein weiteres Marketing-relevantes Sujet der Marktforschung ist die Mediaforschung. Sie untersucht die demographische Zusammensetzung von Medien-Nutzern und beschäftigt sich damit, welche Aktionen / Wirkung die verschiedenen Werbeträger (in Abgrenzung zum konkreten Werbemittel) erzielen.

Sie wird von Medienunternehmen regelmäßig selbst durchgeführt oder bei Dienstleistern beauftragt, um für die Mediaplanung werbender Unternehmen relevante Zahlen liefern zu können. Natürlich können werbende Unternehmen aber auch eigene Mediaforschung beauftragen, um die Marketing-Versprechen potentieller Publisher zu überprüfen. Mithilfe der genannten Methoden lassen sich auch ganze Marketing-Strategien und sonstige Kommunikation qualitativ und quantitativ auf Ihre Wirksamkeit in der Zielgruppe analysieren.

Nutzen 2: Entdecken Sie neue, potentielle Zielgruppen und Absatzmärkte mithilfe der B2B Marktforschung

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat schon immer eine bestimmte Zielgruppe. Doch über die Jahre ändern sich Organisationsformen, neue Rollen entstehen, alte fallen weg, Entscheidungskompetenzen verschieben sich, zum Beispiel von einem Techniker hin zu einem Controller. Das mag der ein oder andere Vertriebler für sich registriert haben, aber systematisch erfasst wird die Information nicht.

Ihre Werbemittel legen Sie also weiterhin hauptsächlich für Ingenieure aus – wovon sich der Controller in unserem Beispiel aber rein gar nicht angesprochen fühlt. Was wissen Sie über die typische Zusammensetzung von den Buying Centern Ihrer Zielbranchen? Mit einer Marktforschung bezüglich der Zusammensetzung von Buying Centern oder Entscheidungsfindung in Ihrer Zielbranche, die beispielsweise alle zehn Jahre durchgeführt wird, können Sie diese Verschiebungen wesentlich bewusster oder gar überhaupt erst systematisch erkennen.

Vielleicht haben Sie auch einen verlässlichen Vertrieb, der Ihnen solche Veränderungen meldet, doch das Management scheut die Budget-Freigabe für die weitreichende Anpassung der Werbemittel? Dann liefert Ihnen B2B Marktforschung eine sehr fundierte Argumentationshilfe. Für noch mehr Erkenntnisse lohnt sich auch die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas. Auch zukünftige Entwicklungen, zum Beispiel welche neue Zielbranchen Bedarfe an Ihren Produkten entwickeln, lassen sich so auftun – und mithin neue Absatzmärkte erschließen.

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Nutzen 3: Analyse von Image und Wettbewerb zur klaren Differenzierung

Nur wer weiß, wie seine Marke wahrgenommen wird und welche Werte oder Attribute potenziellen Käufern wichtig sind, kann Angebot und Marke zielgerichtet steuern. Wissen Sie darüber hinaus, wie Ihre Zielgruppen - gerade im Industrie aber auch im Technischen Marketing über Sie und die Konkurrenz denken, verschaffen Sie sich einen echten Wettbewerbsvorteil durch Kommunikation, die in die richtige Kerbe schlägt. Imageanalysen und Wettbewerbsanalysen sollten deshalb alle paar Jahre durchgeführt werden sowie zwischendurch in kleinerer Form im Sinne der oben beschriebenen Kampagnenkontrolle.

B2B Marktforschung: überbetrieblicher Nutzen

Apropos Absatzmarkt: Die Marktanalyse ist eine der klassischen Fragestellung der Industriemarktforschung. Von eine solchen systematischen Untersuchung profitiert nicht nur das Marketing, sondern auch das Management, die Entwicklung und der Vertrieb. Egal, ob es um eine einmalige Marktanalyse oder eine dauerhafte Marktbeobachtung mit regelmäßigem Reporting geht –für Dienstleister in der B2B Marktforschung ist diese Disziplin das Hauptgeschäft.

Bei Marktanalysen scheiden sich allerdings die Marktforschungs-Geister. Genügt es, jährlich einen günstigen, periodischen Report eines großen Marktforschungsinstituts zu kaufen, der Bewegungen im Markt abbildet und Marktprognosen abgibt, aber natürlich nicht das individuelle Interesse abbilden kann? Oder ist es sinnvoller, nur alle paar Jahre eine Befragung durchzuführen, die zwar deutlich teurer ist, dafür aber ein sehr individuelles Ergebnis liefert und die operative Anwendung von Erkenntnissen massiv erleichtert?

Genügt es, jährlich einen günstigen, periodischen Report eines großen Marktforschungsinstituts zu kaufen? In einer individuellen Untersuchung lassen sich allerdings auch leichter die Interessen verschiedener Budget-Inhaber abbilden, wodurch die finanzielle Belastung einzelner Abteilungen sinkt. Seien Sie aber gewarnt: Fragestellungen von A bis Z lassen sich methodisch natürlich nicht alle sinnvoll in eine systematische Untersuchung werfen.

Was kostet B2B Marktforschung?

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. So gibt es periodische Marktanalysen, die von den Marktforschungs-Instituten auf eigene Kosten durchgeführt und vermarktet werden. Diese rangieren meist im niedrigen vierstelligen Bereich, was vergleichsweise günstig ist - aber nichtsdestotrotz aufs Marketing Budget schlägt. Dabei haben Kunden jedoch keinerlei Einfluss auf Fragestellungen, die Zusammensetzung der Stichprobe etc. Die Methode bleibt oft diffus, bisweilen werden nur kleine Expertenpools befragt, es gibt unseriöse Trittbrettfahrer, die öffentliche Daten ohne Branchenverständnis aggregieren – hier muss man teilweise sehr genau hinschauen, was man kauft. Nichtsdestotrotz gibt es natürlich seriöse Dienstleister in diesem Segment.

Je individueller, desto teurer

Ein ähnliches Produkt bieten wir bei Vogel Communications Group an. Dabei erarbeiten unsere Fachredaktionen gemeinsam mit Branchenexperten und langjährigen Kunden Fragestellungen, die eine Branche aktuell umtreiben oder von prinzipiellem Interesse sind, zum Beispiel eine Imageanalyse der größten Anbieter / Lieferanten bestimmter Produkte. Auch geläufig sind Fragestellungen zu Produktanforderungen, die sich in vielen Branchen immer schneller wandeln. Der Fokus ist also deutlich enger gesetzt als bei periodischen Analysen und Beobachtungen. Fragestellungen ergeben sich aus der Branchenperspektive und sind frei von Themen, die bestimmte Beratungs- und Dienstleistungs-Unternehmen möglicherweise in den Markt drücken möchten. Der Fokus ist also deutlich enger gesetzt als bei periodischen Analysen und Beobachtungen. So sind die Informationen verlässlicher, der Markt wir qualitativer abgebildet und konkrete Schlüsse sind leichter zu ziehen. Das hat seinen Preis: Unternehmen, die sich an solch einer Gemeinschafts-Marktforschung beteiligen wollen, sind mit einem mittleren bis hohen vierstelligen Betrag dabei.

Kostentreiber in der B2B Marktfoschung: die anvisierte Zielgruppe

Und wenn Sie Ihre ganz individuelle Marktanalyse, Marktbeobachtung, Marktprognose machen möchten? Dann ist die Schwelle zu einem fünfstelligen Betrag schnell überschritten. Kosten von bis zu 30.000 Euro stellen in der B2B Marktforschung aber in der Regel den Deckel dar.

Der Kostentreiber ist an dieser Stelle allerdings nicht die Komplexität Ihrer Fragestellung, sondern viel mehr die Zielgruppe. Sie möchten beispielsweise ganz explizit nur Bereichsleiter aus der Entwicklung in einer speziellen Unterbranche befragen? Dann entstehen für den Dienstleister hohe Aufwände bei Adressgenerierung, Vermarktung – und bei der Incentivierung, denn eine kleine Gesamtpopulation zu einer belastbaren Stichprobe zu motivieren, ist häufig nicht einfach.

Den richtigen Dienstleister für B2B- und Industriemarktforschung finden

Bei der Auswahl des passenden Dienstleisters für Ihr Marktforschungsprojekt sollten Sie also auch darauf achten, auf welchen Wegen das Institut Zielgruppen-Zugänge gewährleisten kann. Was mit einem Institut bei Fragestellung A an Zielgruppe A gut geklappt hat, muss mit dem gleichen Marktforschungsinstitut bei Fragestellung B an Zielgruppe B nicht unbedingt reibungslos funktionieren.

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