B2B-Online-Banner B2B-Online-Banner richtig gestalten und einsetzen

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Die Wirksamkeit von Bannerwerbung wird seit einiger Zeit stark diskutiert. Bannerblindheit und Ad-Blocker sind allerdings häufig nur eine Reaktion auf nervige Gestaltung und unpassende thematische Kontexte der Online-Banner. Mit diesen Banner-Best Practices umgehen Sie die Problematik und maximieren Ihre Klicks und Conversions.

Im Zeitalter von Adblockern und selektiver Bannerblindheit wird die Werbewirksamkeit von Display-Maßnahmen immer öfter angezweifelt. Doch die Reaktanz der User hat viel damit zu tun, wie die Banner gestaltet und in das Umfeld eingebunden werden. Umso wichtiger ist es also, die Werbekontakte so effektiv wie möglich und im richtigen thematischen Umfeld anzusprechen. Schließlich hat Ihr Banner nur wenige Sekunden Zeit, um den Leser von Ihrer Botschaft zu überzeugen.

Um die Erfolgsfaktoren von Bannern zu identifizieren, haben wir uns Tipps von Bettina Potsch geholt. Als Managerin Digital Business bei der Vogel Communications Group kümmert sie sich um die Weiterentwicklung unserer digitalen Werbeformate, zuvor war sie sieben Jahre lang für das Management der bei uns gebuchten Online-Ads verantwortlich. Wie Sie Banner im Marketing richtig gestalten und einsetzen, erfahren Sie jetzt.

Best Banner Practice 1: Bitte keine Textwüsten!

Das inhaltliche Kommunikationsziel von Bannern soll nicht „so viel wie möglich“, sondern „so viel wie nötig“ sein. Achten Sie bei der Gestaltung darauf, kurz und prägnant zu schreiben. „Bestenfalls haben Sie Ihre Argumente in zehn bis 20 Wörter verpackt“, empfiehlt Bettina Leibert. Denken Sie also lieber eine Stunde lang über die drei wichtigsten Schlagwörter zum Angebot nach, anstatt eine Stunde lang wilde Texte zu verfassen.

Der Begriff „Druckbehälter-Bauteile“ in Verbindung mit „berechnen, auslegen und konstruieren“ triggert jeden Entwickler, der sich mit Druckbehältern beschäftigt. Mehr braucht der Banner im Marketing nicht, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu ziehen. Im zweiten Blick erkennt der User außerdem, dass es sich um ein Fachbuch handelt, das eine bestimmte Norm im Fokus hat.

Das ist alles vollkommen ausreichend – Schwerpunkte und Kapiteltitel des Buches sollten beispielsweise erst auf der zugehörigen Landingpage formuliert werden.

Auch das zweite Banner-Beispiel beschränkt sich auf das Wesentliche: Für einen ersten Klick reicht es völlig aus, das Event als Treffpunkt zweier immer enger verbandelter Branchen darzustellen – auch wenn der Banner so natürlich nur für Leute funktioniert, die den Mehrwert dieser Branchen-Verbandelung bereits erkannt haben.

Alle anderen überzeugen Sie von dieser Idee in jenen zwei Sekunden, die der Banner zur Information hat, aber auch nicht. Dafür gibt es bessere Formate, zum Beispiel PR- und Content Marketing-Maßnahmen.

Best Banner Practice 2: Tragen Sie den Bären zur Jagd!

Zu den wichtigeren Textelementen auf einem Online Werbebanner zählt auch der sogenannte Call-to-Action. Das ist eine kurze Aufforderung, etwas zu unternehmen. „Obwohl eigentlich jeder Nutzer mittlerweile weiß, dass man im Internet auf Banner klicken kann, zeigen unsere Auswertungen, dass ein Call-to-Action die Klickrate eines Banners erhöht – hier können Sie also wirklich mal den Bären zum Jagen tragen“, erklärt Bettina Leibert.

Wichtig ist, dass Calls-to-Action im Lesefluss des Bannerinhaltes liegen und farblich hervorgehoben werden. Kontrastfarben und Formen, die an Webseiten-Buttons (Knöpfe) erinnern, steigern in der Regel die Click-Through-Rate (CTR).

Im Banner-Beispiel: Der Call-to-Action wird separat hervorgehoben und im Lesefluss platziert. Außerdem gut gelöst: Die Information, dass ein kostenloses Dossier hinter dem Klick wartet. Unspezifische Calls-to-Action können die Klickrate senken, weil Sie den Wert des Klicks für den User nicht erkennbar machen.

Falsche Begriffe zum falschen Zeitpunkt (zum Beispiel „Jetzt buchen“ auf einem Online-Banner, der eigentlich nur eine Reise-Angebotsübersicht bewirbt) können sogar die Klickrate reduzieren. Es lohnt sich, in diese ein, zwei Wörtchen etwas mehr Gehirnschmalz zu stecken.

//Tipp: Calls-to-Action sind nicht nur auf Bannern sinnvoll. Eigentlich kommt kaum ein Werbemittel ohne aus – und Business-Webseiten schon gar nicht.

Best Banner Practice 3: Erfolgsfaktor Augenwinkel optimal nutzen

Die selektive Bannerblindheit einiger Nutzer führt dazu, dass sie Display-Werbung teilweise auch ohne Adblocker nicht mehr wirklich wahrnehmen. Allerdings können sich auch diese Nutzer nicht gegen Eindrücke in ihren Augenwinkeln wehren, denn die lassen sich ohne Scheuklappen eben nicht aktiv ausblenden. Ganz im Gegensatz zu den Texten auf den Bannern zum Beispiel.

Deshalb brauchen Online-Banner ein starkes Visual. „Es sollte entweder ein Bild sein, das Ihre Zielgruppe emotional abholt oder beruflichen Wiedererkennungswert liefert. Wenn Sie Ihre Produkte an unterschiedliche Zielgruppen verkaufen, bieten sich auch unterschiedliche Visuals an“, empfiehlt Digital-Expertin Bettina Leibert.

Im Banner-Beispiel: Die beiden Banner von Rembe wurden auf process.de geschaltet, einem Fachportal von der Vogel Communications Group für die Verfahrens- und Chemieindustrie. Während der obere Banner mit der Chemie-Fabrik als Visual in den Themenbereichen “Sicherheit” und “Pharma“ läuft, findet man den unteren Banner im Ressort „Schüttgut“.

Doch auch stilisierte Visuals können erwünschte Effekte erzeugen:

Im Beispiel: Dem Key Visual gelingt es, gleich verschiedene Zielgruppen mit dem Thema Industrie 4.0 anzusprechen. Dazu werden Symbole für Produktion, Entwicklung, Ressourcenplanung und Logistik dargestellt und miteinander vernetzt – Industrie 4.0 in einer optischen Nussschale.

In manchen Fällen wird aber der Banner im Marketing selbst zu einem einzigen Visual. Das folgende Beispiel widerspricht im ersten Moment dem Gedanken, mit Grafik Aufmerksamkeit zu erzeugen. Doch Ausnahmen bestätigen die Regel, und die oberste Regel bei allem bleibt: Maßgeblich bei der Gestaltung ist Ihre Zielgruppe. Deshalb können auch Online Werbebanner wie der Folgende sinnvoll sein:

In diesem Fall sind das Embedded-Programmierer, in deren Szene die sogenannte ASCII-Kunst weitverbreitet ist – und die in aller Regel Informationen ohne viel „Schischi“ dargestellt sehen möchten.

Best Banner Practice 4: Stringente Gestaltung und ansprechende Farbwahl

Zu den gestalterischen Themen passt auch die Farbwahl bei Online-Bannern. Vergessen Sie dabei nicht Ihre Zielgruppe und deren Farbaffinitäten. Im techniklastigen B2B-Bereich sind das meist die ruhigeren und „maskulinen“ Farben wie Blau, Schwarz, Weiß und auch rot, bei denen sich die Zielgruppe angesprochen fühlt.

Die Farbwahl sollte sich aber auch am Corporate Design Ihres Unternehmens orientieren. Jeder erkennt das Magenta der Telekom, ohne einen Blick auf das Logo zu werfen – im Optimalfall erzielen Banner nämlich Branding-Effekte ganz ohne Klick, wie wir in dieser Studie nachgewiesen haben. Sehr wichtig ist aber vor allem, dass die Farbgebung innerhalb der Kampagne weitergeführt wird.

So wie bei diesem Beispiel: Der Banner der ConCarExpo, der aktuell auf unserem Portal „Automobil Industrie“ rotiert, erfüllt alle Kriterien guten Bannerdesigns: gezielte Wortwahl, thematisch passendes Key Visual, intelligenter Call-to-Action, klare Farbgebung. Genauso gut ist allerdings die Stringenz hin zur Landingpage, auf der sich alle Farben, Symbole und Schriften des Banners auf den ersten Blick („above-the-fold“, also ohne scrollen zu müssen) wiederfinden.

Best Banner Practice 5: Wir sind hier nicht am Times Square!

Wenn die Rede auf animierte Online Werbebanner kommt, dann fallen einem sofort die schlechtesten Beispiele ein, die einen während des letzten Streifzuges durch das Internet belästigt haben. Blinkend, leuchtend und kunterbunt sind diese Exemplare zwar aufmerksamkeitserregend – schaffen aber eher Ärger als Interesse am beworbenen Produkt.

Deshalb: Animation ja – wild blinkende Banner nein! Werbung, die zu sehr vom Lesen abhält, schädigt Ihre Marke und fördert die Nutzung von Ad-Blockern. “Grundlegend sollte die gesamte Animation nicht länger als sechs Sekunden sein und maximal drei Frames beinhalten – mehr Zeit hat der Banner normalerweise nicht”, rät Bettina Leibert.

Alles weitere sollte dann in einer Landingpage zu finden sein, für die der Call-to-Action am besten auf jedem Frame sichtbar ist. Optimal ist es auch, die Animation nach zwei Durchgängen zu stoppen, damit sie nicht beim Lesen stört. Dann muss der letzte Frame aber so gestaltet sein, dass er notfalls auch für sich alleine funktioniert.

Weidmüller liefert ein gutes Beispiel für zurückhaltende Banner-Animationen. Ein Klick öffnet die animierte Variante in einer neuen Seite, die wir an dieser Stelle leider nicht elegant integrieren konnten.

Best Banner Practice 6: „Messen, was messbar ist“ – und die richtige Zahl richtig interpretieren

Messen Sie die Klickrate (Click-trough-Rate; CTR) Ihrer Banner, um herauszufinden, ob sich die Schaltung gelohnt hat? „Dagegen ist nichts einzuwenden, jedoch erleben wir immer wieder, dass Kunden eine komplette Kampagne nur anhand von CTRs bewerten“, erläutert Display-Spezialistin Leibert.

Doch CTRs verraten Ihnen vor allem etwas darüber, ob die Banner gut gestaltet und im richtigen Umfeld geschaltet wurden. Sie machen vor allem Sinn, um verschiedene Platzierungen und Designs miteinander zu vergleichen. Wenn das letztendliche Ziel einer Kampagne zum Beispiel Leadgenerierung für den Vertrieb ist, ist die Conversionrate der Landingpage Ihr grundlegender Performance-Indikator.

Daneben fördern Online-Banner Ihre Markenbekanntheit – eine Größe, die in Bezug auf Banner selten untersucht wird. Denn durch einen Online-Banner kommunizieren Sie Ihre Marke – wie auf einem guten alten Plakat. So bleibt Ihre Marke zu dem beworbenen Thema auch ganz ohne Klick im Gedächtnis der Webseitenbesucher – und bei Bedarf wird aktiv danach gesucht. Das haben wir in einer Studie über Brand Awareness durch Bannerwerbung nachgewiesen. Im B2B ist diese Erkenntnis besonders wichtig, denn hier fällt eine Produktkampagne zeitlich selten mit großflächigem Bedarf in der Industrie zusammen.

Deshalb: Messen Sie die Klicks, aber setzen Sie sie in den richtigen Kontext.

Conversion-Messung:

Wenn Sie gerade bei den Messwerten sind, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Banner bewerten, dann sollten Sie auch einen Blick auf die Conversion werfen. “Ein Klick macht noch lange keinen Umsatz – deshalb sollte der Erfolg der Kampagne nicht nur an Ad Impressions oder Klicks gemessen werden”, so Bettina Leibert.

Die Conversion Rate zeigt Ihnen an, wie viele Besucher Ihrer Webseite das von Ihnen gewünschte Zielvorhaben (zum Beispiel Kontaktanforderung, Produktkauf) umgesetzt haben. Um die Conversion zu unterstützen, brauchen Sie eine gut gestaltete Landingpage. Sie sollten sich daher bereits bei der Kampagnenplanung Gedanken über die konkreten Ziele machen, die Sie erreichen wollen.

Ihr Marketingziel wird nie der „Klick auf den Banner“ sein, sondern die Gewinnung von Neukunden, Erhöhung des Absatzes, Download eines Whitepapers etc. Gerade im Industrie- und technischen Marketing, wo es häufig um hochpreisige und komplexe Produkte geht, ist der direkte Kontakt zum Kunden entscheidend. Deshalb muss auf der Landingpage die Möglichkeit zur Conversion gegeben werden.

Best Banner Practice 7: Online-Banner sind Teamspieler

Uns fällt auf, dass viele B2B-Marketer noch viel zu oft von einem Banner auf ihre Startseite oder eine allgemeine Pressemitteilung verlinken“, stellt Bettina Leibert fest. „Sie erwarten dann, dass der Besucher sich schon alleine zurechtfindet“. Tut er aber in den seltensten Fällen, denn dass der Usability-Leitspruch „You can make the user click, but you must never make him think“ bittere Realität ist, merkt man schnell an den Absprungraten. Deshalb sollten Online-Banner immer im Team kommen, und zwar mit einer eigens für die Kampagne kreierten Landingpage.

Bieten Sie Ihren Nutzern auf einer Landingpage deshalb verdichtete Informationen auf einen Blick. Auch hier gilt, dass Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren sollten. Stellen Sie den Mehrwert des beworbenen Produktes klar heraus und geben Sie die Möglichkeit, sich weitere Informationen herunterzuladen (vielleicht sogar gegen Registrierung oder E-Mail-Adresse >> Leadgenerierung) oder einen Termin mit Ihrem Vertrieb zu vereinbaren. Dabei sollten Sie sich auf maximal zwei Handlungsaufforderungen konzentrieren. Außerdem sollten diese bestenfalls jeweils Abstufungen darstellen.

Ein konkretes Beispiel:

Sie wollen Ihren Stand auf der Elektronik-Leitmesse „electronica“ bekannt machen. Dazu schalten Sie im Fachmagazin „Elektronikpraxis“ eine Display-Kampagne und schicken Interessenten auf eine Landingpage. Dort fassen Sie alle Infos und Highlights Ihres Messeauftritts zusammen und bieten die Möglichkeit, direkt einen Termin mit einem Vertriebsmitarbeiter am Stand zu vereinbaren.

Leuten, die nicht direkt in ein Sales-Gespräch verwickelt werden möchten, könnten Sie beispielsweise einen Verzehr-Gutschein anbieten. So haben Sie den potentiellen Interessenten trotzdem an den Stand gelotst und für weitere Marketing-Prozesse Kontaktdaten von relevanten Leads generiert.

Die Landingpage des Elektronik-Distributors Mouser zur electronica 2016 bietet auch im Rückblick ein gutes Beispiel. Das dort angesprochene Dev Kit-Gewinnspiel wurde im Vorfeld zur Leadgenerierung genutzt.

Best Banner Practices auf das AIDA-Prinzip gebracht

“Im Grunde sollte ein Online-Banner das komplette AIDA-Prinzip abdecken” rät Bettina Leibert. Zunächst muss die Aufmerksamkeit (Attention) des Users geweckt werden, dies erreichen Sie mit einem starken Visual am besten. Im nächsten Schritt wird Interesse (Interest) durch klare Herausarbeitung des USP erzeugt. Durch das Versprechen eines Mehrwerts wird der Wunsch geweckt mehr über das Thema zu erfahren (Desire), bis letztlich auch der Klick erfolgen kann (Action) über einen ideal gestalteten Call to Action.

Google schaltet eigenen Ad-Blocker scharf

Kennen Sie noch die Zeiten, in denen Websites kaum nutzbar waren, da sie von Bannern und leuchtenden Reklamen praktisch lahmgelegt wurden. Diesen Maßnahmen – oder besser dem Schrei nach Aufmerksamkeit – schob Google einen Riegel vor und ließ sogenannte Bad Ads oder auch störende Online-Banner verschwinden.

Zwar ist es nicht verboten, solche Banner auf Websites einzubinden, jedoch wird man in puncto Suchmaschinen-Ranking abgestraft, sollte man diese nervigen Werbeformate auf der eigenen Website einbinden. Zudem werden diese Formate durch den integrierten Werbeblocker im Chrome Browser gar nicht mehr angezeigt.

So verbannt Google Banner

Dieser filtert sogenannte “Bad Ads” von den Websites. Das funktioniert so:

• Insgesamt sind 12 weit verbreitete Werbeformate betroffen (über deren Beschaffenheit und Auswahl gleich mehr)

• Erkennt Chrome ein solches Format auf einer Webseite, blockiert es die Anzeige. “Good Ads” auf der gleichen Seite sind davon zunächst nicht betroffen

• Über das Tool “Search Console” und den “Ad Experience Report” informiert Google den Website-Betreiber über den Vorgang

• Anschließend hat der Betreiber 30 Tage Zeit, alle “Bad Ads” von seiner Webseite zu entfernen

• Passiert das nicht, werden sämtliche Anzeigen auf der Webseite, unabhängig von ihrer Beschaffenheit, von Chrome blockiert. Dies gilt selbst für Anzeigen aus Googles Adsense-Netzwerk, mit dem vor allem Blogs ihr Geld verdienen

Welche Banner-Formate landen im Web-Orkus?

Grundlegend geht die Initiative auf die sogenannte “Coalition for Better Ads” zurück. Die besteht aus großen werbenden Konzernen wie Procter & Gamble, Publishern wie Axel Springer und Washington Post sowie diversen Verbänden und Interessensvertretern der Digitalwirtschaft. Und natürlich dürfen Facebook und Google nicht fehlen. Alle Mitglieder lassen sich hier einsehen.

Diese Koalition zeichnet für die Auswahl verantwortlich, deren Grundlage intensive Messungen des Umgangs der Nutzer mit den Anzeigen waren. Diese Banner-Formate werden Ihnen zukünftig auf dem Desktop wohl nicht mehr über den Weg laufen:

Und auf Mobilgeräten geht es diesen Anzeigen an den Kragen:

Praxiscase: Wie Schneider Electric mit Online-Bannern C-Level-Kontakte für den Vertrieb generiert

Schneider Electric bietet führende Technologie für digitale Transformation des Energiemanagements und der Automatisierung von Wohnraum, Gebäuden, Daten- und Rechenzentren sowie der Industrie. Zur optimalen Platizerung seiner Lösungen spricht Schneider Electric vor allem Kontakte auf C-Level-Ebene an. Lesen Sie in diesem Case, wie der Technologie-Konzern seine Zielgruppe mit Marketing Online-Bannern per Keyword-Advertising erreicht.

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