PR und Kommunikation B2B PR – Tipps für bessere Fachmedienartikel und Beziehungen

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Public Relations oder genauer gesagt, gute Beziehungen zu Fachmedien, sind für viele B2B Unternehmen essenziell. Aber wie setzt man B2B PR erfolgreich ein? Erfahren Sie, wie Sie gute Fachartikel erstellen.

Der Begriff „Public Relations“ umfasst viele Bereiche der Kommunikation. Und obwohl B2B PR spezifischer ist, weil Unternehmen eben ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen vermarkten, wird hier trotzdem ein großes Kommunikationsgebiet abgedeckt. Dazu gehören strategische Kommunikation, B2B Content Marketing, Social Media, Messemarketing, um nur einige zu nennen. Print- und digitale Medienarbeit sind hierbei ein wichtiger Bestandteil der B2B PR.

Immerhin akzeptieren redaktionelle Gatekeeper – sozusagen die Türsteher der Informationsschlange – Ihr Unternehmen als Autorität in Ihrem Bereich, wenn PR Arbeit gut gemacht wird. Bestenfalls sind diese dann bereit, Ihr Unternehmen in entsprechenden Magazinen und auf Websites als Branchenexperte zu positionieren.

Fachmedien Nr. 1 Touchpoint in der B2B PR

Grundsätzlich müssen Sie zwischen unterschiedlichen Zielgruppen unterscheiden, da sich PR Arbeit häufig an verschiedene Stakeholder richtet.

In der Tabelle finden Sie alle B2B PR Instrumente und die Zielgruppen aufgelistet:

Für B2B Unternehmen sind häufig PR Instrumente für die Pressearbeit mit Journalisten am wichtigsten. Genau deshalb werden wir uns im Folgenden vor allem auf Medienarbeit für Journalisten beschränken.

Gerade wenn es um B2B PR geht, ist die simple Reichweite des Mediums alleine nicht entscheidend. Es ist in Ordnung, wenn eine Print-Publikation eine Auflage von 5.000 statt 50.000 hat oder eine Handelsplattform 10.000 neue Besucher pro Monat erhält und nicht 100.000, solange diese gut zu Ihren Produkten und Dienstleistungen passen. Denn eine Fachmedien-Entscheiderstudie belegt: Fachmedien sind nach wie vor die wichtigste Informationsquelle von Entscheidern. Allerdings müssen diese Fachmedien auch zur jeweiligen Branche passen und eine gewisse Qualität vorweisen.

Wenn die Publikation auf ein kleines Nischenpublikum abzielt, das Teil Ihrer wichtigsten demografischen Marketingaktivitäten ist, dann ist das der Ort, an dem Ihre Nachrichten erscheinen sollten! Diese scheinbar weniger bekannten Fachzeitschriften oder Websites könnten bei Ihren Kunden und Interessenten sehr bekannt sein.

Tatsächlich sind die meisten B2B Pressemitteilungen nicht wirklich für den Massenvertrieb geeignet. So ist es effektiver, die besten Medien für Ihre Nachrichten zu finden, anstatt Pressemitteilungen an eine große Anzahl von verallgemeinerten Publikationen und Nachrichtenseiten zu verschicken. Dies führt schließlich zu hochwertigen B2B PR-Platzierungen, die Ihr Zielpublikum auch erreichen.

B2B PR bietet mehr Möglichkeiten als die Druckseiten einer Fachzeitschrift zu erstellen. Digitale Platzierungen sind zu einem wertvollen Bestandteil der B2B PR geworden. Die meisten Print-Publikationen verfügen über inhaltsreiche Websites oder sind selbst zu reinen Web-Publikationen geworden.

Digitale Medienplatzierungen sind wertvoll, weil sie:

• über die Suche im Internet erscheinen,

• oft einen Link zu Ihrer Webseite anbieten,

• Lesern eine Kommentarfunktion bieten,

• es Ihren Lesern ermöglichen, Inhalte oder Nachrichten einfach über Social Media und E-Mail zu teilen.

Was wirklich wichtig bei der B2B Public Relations ist

B2B PR dient nicht nur der Vermarktung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung. Nachrichten können jede Art von Information sein, die ein bestimmtes Publikum nicht kennt. Selbst Ihre bestehenden Kunden sind sich möglicherweise nicht aller Facetten Ihres Unternehmens bewusst. Insbesondere können Sie die Aufmerksamkeit eines Redakteurs auf sich ziehen, indem Sie ein bestehendes Produkt oder eine Dienstleistung als Lösung für einen bestimmten Branchenschwerpunkt aufzeigen – und nicht nur eine Liste an bezugslosen Produktfeatures und Superlativen präsentieren.

Präsentieren Sie die Lösung lieber im Sinne einer Case Study.

Natürlich erfordert dies ein wenig Mehrarbeit, zum Beispiel die Recherche der konkreten täglichen Herausforderungen einzelner Kundengruppen und die passgerechte Erläuterung, wie Ihre Technologie dabei hilft, diese zu bewältigen. Es hilft auch, den redaktionellen Themenbedarf Ihrer Zielpublikationen zu recherchieren, anstatt mit der Gießkanne Pressemitteilungen zu streuen. So weiß der Redakteur, dass Sie mehr tun, als nur für Ihr Unternehmen zu werben und dass Ihnen die Bereitstellung hilfreicher Nachrichten und Inhalte wichtig ist.

Verdienen Sie sich Ihre Medienpräsenz.

(Erfolgreiche) Medienarbeit wird auch als „Earned Media“ bezeichnet. Und ja, die Platzierung in Ihrem Zielmedium müssen Sie sich tatsächlich verdienen. Das heißt, Sie bauen Ihre redaktionellen Beziehungen auf, indem Sie relevante, zielgerichtete Inhalte anbieten, die informativer sind als offensichtliche Werbung. Im Vergleich zu „Paid Media“ – also das klassische Anzeigen- und Werbegeschäft in Fachmedien – schlägt die redaktionelle Veröffentlichung nicht so sehr auf das Marketing Budget - bedeutet aber oft mehr und hartnäckigere Arbeit.

Aber die harte Arbeit zahlt sich aus. B2B PR ist ein Initiator für Engagement und Bewusstseinsbildung auf Seiten der Zielgruppe. Unabhängig davon, ob Ihre Inhalte in Print-, Online- oder Social Media veröffentlicht werden, steigern Sie das Bewusstsein für die Fähigkeiten Ihres Unternehmens bei Ihren aktuellen Kunden, Interessenten, Branchenpartnern und Geschäftsführern.

Und eine gut platzierte Marke wiederum sorgt für mehr Inbound-Calls, womit Sie garantiert den Vertrieb als Freund der B2B PR gewinnen.

Dieses Video gibt einen guten Einstieg, wenn Sie gerade dabei sind mit B2B PR zu starten:

Fachartikel für Fachmedien texten

Aber nicht nur eine gute Beziehung zu den Fachmedien ist ausschlaggebend. Auch die Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte spielt eine zentrale Rolle. Wer ausschließlich Pressemitteilungen an die Medien liefert, wird damit langfristig kaum Erfolg haben. Denn die Fachmedien wollen ihren Lesern Qualität bieten und das tun sie in der Regel über Fachartikel, die einzigartig sind, genau auf die Zielgruppe zugeschnitten und einen Mehrwert sowie praxisorientierte Beispiele und Tipps für die Leser bieten.

Die Basics: Formen des Fachartikels im B2B

Der Einfachheit halber beschränken wir uns auf zwei Arten von Fachartikeln des B2B Marketings: Den Fachartikel, der ein Produkt oder eine Technologie beschreibt und den Anwendungsbericht (auch „Case Study“ genannt), der ein Produkt innerhalb einer Anwendung beziehungsweise im Einsatz beschreibt und dabei sowohl den Produkthersteller als auch den Anwender zu Wort kommen lässt.

Wir nehmen die Situation an, dass Sie einen PR Text im Namen Ihres Unternehmens texten und diesen einer Redaktion der Fachpresse anbieten. Achten Sie darauf, dass Ihr Artikel kein Werbetext wird!

Im Grunde wünschen sich Redakteure immer einen Bezug zur Anwendung und damit zum realen Einsatz, auch beim Fachbericht. Was für den Entwickler eines Produkts eine Selbstverständlichkeit ist, ist es für den Leser noch lange nicht. Er muss vermittelt bekommen, welche Vorteile er durch den Einsatz des neuen Produkts / der neuen Lösung erhält. Das fällt Autoren eines PR Textes oft schwer, doch genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Zudem geht PR heute weit über die klassische Medienarbeit hinaus. Data-driven PR ist heute im Kommen. Dabei geht es darum, datenbasiert die Kommunikations- und Medienarbeit zu optimieren.

Beschreiben Sie nicht einfach nur Ihr Produkt.

Beschreiben Sie deshalb auch bei einem PR Fachartikel über Ihr Produkt nicht nur dieses, sondern zeigen Sie technische Eigenschaften in Bezug zur Anwendung auf. Je konkreter Sie dabei auf die Problemstellung innerhalb eines spezifischen Marktumfeldes eingehen, desto besser.

Im Anwendungsbericht kommt Ihr Kunde mit seinen Anforderungen zu Wort. Allein durch diese Tatsache ist der Anwendungsartikel meistens ausführlicher und damit länger als ein Produktbericht. Versuchen Sie in jedem Fall die im „Gegencheck“ aufgeführten Fragen zu beantworten:

Wo es geht, verdeutlichen Sie durch technische und wirtschaftliche Fakten; das heißt: Zahlen.

Zielgruppe: Für wen schreiben Sie?

Bevor Sie zu texten beginnen, führen Sie sich vor Augen, für wen der Fachartikel gedacht ist. In den meisten Fällen richtet sich ein technischer Fachartikel an Ingenieure, Konstrukteure, Entwickler in den jeweiligen Abteilungen. Damit können Sie ein generelles Verständnis für Fachbegriffe voraussetzen und sollten vermeiden so zu schreiben, wie Sie es morgens in Ihrer regionalen Tageszeitung lesen. Allerdings beschreibt Ihr Fachbeitrag in der Regel eine Produktneuheit oder eine neue Lösung in einem spezifischen Feld und deshalb gilt, dass Ihre Fachtermini kurz und prägnant erklärt werden dürfen. Eine angemessene technische Tiefe versteht sich von selbst.

Eine angemessene technische Tiefe versteht sich von selbst, hängt jedoch in der Ausprägung vom einzelnen Magazin und seinen Lesergruppen ab.

Überlegen Sie immer: Auf welchem Informationsstand werden sich die meisten Leser befinden? Und: Holen Sie den Leser ab. Dieser entscheidet innerhalb weniger Sekunden, ob das Thema relevant und interessant ist. Womit wir beim Einstieg wären:

B2B-Praxiscase Intec

Experten Positionierung – Ihr Weg in die Wirtschaftsmedien

Headline und Intro: Locken Sie in den Text!

Aller Anfang ist schwer, das gilt auch für einen Fachbeitrag. Tipp deshalb: Schreiben Sie den Einstieg – „das Fettgedruckte“ – ruhig am Schluss, wenn alle Argumente gesammelt und im Kontext dargestellt sind. Oft geht dann das berühmte Licht auf und die Einleitung enthält die Fakten, die am wichtigsten sind. Das muss sie, denn der Anfang ist immens wichtig: er lockt den Leser und zieht ihn in den Text. Die Einleitung soll Appetit machen, sie ist keine Zusammenfassung.

Der Anfang eines PR Textes ist enorm wichtig. Für die Überschrift ist wenig Platz: Bringen Sie das Thema kurz und knapp auf den Punkt. Manche Redaktionen veröffentlichen eine Sub-Head, das heißt eine Ergänzung zur eigentlichen Headline. Beschränken Sie sich auch hier auf wenige Worte.

Bei Pressemitteilungen spricht man von den „W-Fragen“, die gleich zu Beginn abgehandelt werden sollten: wer macht was, wann, warum, wo und wie? Da Ihnen bei einem B2B Fachartikel mehr Platz als bei einer Pressemitteilung zur Verfügung steht, müssen diese Fragen nicht komprimiert zu Beginn in ein paar Zeilen gepresst werden. Aber zu lange sollten Sie mit diesen Informationen auch nicht warten: Eine Seite oder ein Klick weiter wartet die Konkurrenz.

PR Texte Beispiele: Zwei Einstiege der Gattungen B2B Fachartikel und B2B Anwendungsbericht

Genug der Theorie. Wie das konkret in der Praxis aussehen kann, sehen Sie anhand dieser zwei Beispiele. Lassen Sie sich gerne inspirieren.

Beispiel 1:
Headline: Shuntbasierte Sensorik für Ströme unter 100 Ampere
Intro: Eine Verschmelzung von Halbleitertechnologie und shuntbasierter Messwerterfassung – diese Kombination steckt in dem neuen Stromsensor ILF der Isabellenhütte. Er wird direkt auf der Leiterplatte montiert und gibt für den zu messenden Strom einen äquivalenten Spannungswert am analogen Ausgang aus. Mit einem Strommessbereich bis 100 Ampere eignet sich der niederohmige Stromsensor unter anderem für Frequenzumrichter in industriellen Anwendungen oder in Solarinvertern.

Beispiel 2:
Headline: Ernteroboter könnte grünen Spargel günstiger machen
Intro: Warum zählt Spargel eigentlich zum teuersten Gemüse Europas? Weil Erntehelfer in mühevoller Arbeit jede Stange einzeln stechen müssen. Ändern könnte das ein Roboter, den Ingenieure am Bremer Centrum für Mechatronik (BCM) entwickeln. Er arbeitet mit Erntewerkzeugen, die auf Präzisionsschienen des britischen Unternehmens Hepcomotion fahren – ein Spezialist für Linearführungssysteme mit einer Niederlassung im bayerischen Feucht.

Der Einstieg muss für sich alleine stehen können. Der folgende Hauptteil des Artikels wird im Grunde separat begonnen und führt nun in das Thema ein.

B2B-Unternehmenskommunikation

PR und Kommunikation im digitalen Wandel

Die Schreibweise: lebendig, sachlich und informativ

Sind „lebendig“ und „sachlich“ kein Widerspruch? Nein, in einem PR Text dürfen sie das auch gar nicht sein. Vermitteln Sie Bilder im Kopf Ihres Interessenten – welche Probleme löst das Produkt, in welcher Anwendung und in welcher Branche ist es relevant. Vermeiden Sie alles, was in Richtung persönliche Meinung oder werbliche Darstellung geht. Lobhudelei gehört nicht in einen Fachbeitrag. Je informativer, desto glaubwürdiger.

Die Länge eines Satzes ist nicht gleichzusetzen mit seinem Inhaltsreichtum. Vergewissern Sie sich deshalb, dass die Aussage Ihrer Sätze klar erkennbar ist und sich nicht hinter kunstvoll verwobenen Satzkonstruktionen und ausgefallenem Wortschatz versteckt.

Lobhudelei gehört nicht in einen Fachbeitrag.

Vermeiden Sie wo es geht den Nominalstil, also das Aneinanderreihen von Substantiven beziehungsweise die „Substantivierung von Verben“ und passive Sätze. Setzen Sie stattdessen auf eine aktive Sprache. Einfaches Beispiel: „das Unternehmen produziert …“ statt „es werden … hergestellt“ oder „die Herstellung beinhaltet …“.

Übertreiben Sie es nicht mit unnötigen Steigerungsformen. Außer Sie können den Unterschied zwischen „Präzision, hoher Präzision und höchster Präzision“ erklären.

Strukturieren und Beleben durch Zwischenüberschriften, Zitate und Infokästen

Zwischenüberschriften sind Anker. Sie erhöhen die Lesbarkeit, strukturieren den Artikel und können wichtige Fakten nochmals herausheben. Ein übersichtlich wirkender Text macht zudem von Beginn an mehr Lust aufs Lesen.

Zitate beleben den Fachartikel – einerseits. Zu schnell und häufig hintereinander können sie jedoch andererseits den Lesefluss stören; deshalb sollten sie wohl dosiert eingesetzt werden und eine relevante Aussage wiedergeben. Infokästen sind ein probates Mittel um Informationen hervorzuheben, zusätzliche zu bieten oder einen Überblick über technische Fakten zu geben. Manchmal vermitteln Infokästen auch eine kompakte Zusammenfassung des Beitrags und holen die eiligen Leser ab.

Blick nach rechts und links: Vergleich mit der Konkurrenz

Ein sachlich angestellter Vergleich verschiedener Systeme, Verfahren o. ä. ist für den Leser sehr informativ. Es ist jedoch ratsam, vorsichtig damit umzugehen: keine namentliche Nennung Ihres Konkurrenten im Fachbeitrag und wo Sie unsicher sind, beanspruchen Sie besser keine Exklusivität, „der einzige Hersteller von …“. Zu einem möglichst neutralen Vergleich zählt jedoch auch, dass Ihre Konkurrenz ebenfalls punkten darf.

Formalitäten: Zeichen und Anschläge

Für die Veröffentlichung im gedruckten Magazin nennen Redakteure als Anhaltspunkt für die Länge gerne 8.000 – 12.000 Zeichen. Das ist etwas verwirrend, denn mit der Vorgabe „8.000 Zeichen“ sind eigentlich „8.000 Anschläge“, also Zeichen plus Leerzeichen gemeint. Einfach überprüfen lässt sich die Länge eines Beitrags mit der Word-Funktion „Wörter zählen“ im Reiter „Überprüfen“. Hilfreich für den Redakteur, der Ihren Fachartikel schnell auf die vereinbarte Länge überprüfen wird, ist eine Angabe am Schluss des Textes zu Zeichen und Anschlägen.

Auch wenn es schwerfällt: Halten Sie sich so gut es geht an die Vorgabe der Redakteure. Liefern Sie also nicht 15.000 Zeichen, wo 10.000 vereinbart waren. Alles andere bedeutet für die Redakteure, die den Text nun kürzen müssen, wie auch für Sie, nur unnötigen Aufwand. Halten Sie sich an die Längenvorgaben der Redakteure.

Wird Ihr PR Fachbeitrag online veröffentlicht, sind der Länge weniger Grenzen gesetzt. Möglicherweise wird Ihr Text sowohl in einer Langversion Online, wie auch in einer Kurzversion Print, veröffentlicht. Sprechen Sie dies mit der Redaktion vorher ab um sich bestmöglich auf Inhalt und Länge vorzubereiten. Für den Fall, dass Ihr Fachartikel ins Englische übersetzt wird: Ein Text in deutscher Sprache ist etwa 25 Prozent länger als dessen englisches Pendant.

Korrektes Branding: Die Schreibweise von Unternehmen und Markenzeichen

Ein leidiges Thema für jeden Texter: Die Schreibweise von Unternehmensnamen in PR Artikeln und der Ruf (aus dem eigenen Unternehmen) danach, doch bitte die Markenschreibweise beizubehalten und eingetragene Markenzeichen zu berücksichtigen. Wie auch immer Sie des lieben Friedens willen den PR Fachbeitrag abgeben: Der Redakteur wird ihn überarbeiten und aus Ihrer Groß- oder Kleinbuchstabenfirma „MÜLLER/müller“ wird die Schreibweise „Müller“, wie auch Mittel-Initialen („MüllerHuber“) redigiert werden („Müller-Huber“ oder „Müllerhuber“). Selbst der bekannte Markenbegriff „IPhone“ fällt diesem Prinzip zum Opfer und musste sich schon mit der Schreibweise „Iphone“ abfinden – so ungewohnt dies auch erscheinen mag. Redakteure werden besondere Schreibweisen Ihrer Marke immer dem Lesefluss opfern.

Sofern Ihr Firmenname also gesprochen werden kann, wird er, wie beispielhaft aufgezeigt, angepasst. Um den Lesefluss im Fachartikel nicht zu stören, werden eingetragene Markenzeichen nicht berücksichtigt. Alles in allem ist die vom Duden vorgegebene Schreibweise ein guter Anhaltspunkt. Bei wissenschaftlicheren Texten kommt es vor, dass Quellenangaben und Literaturhinweise zu nennen sind. Dies tun Sie am besten am Schluss des Textes.

Content-Strategie

Marketing und PR: Mehr Miteinander wagen

Formsache: Die Schreibweise von Maßeinheiten

Eine ausführliche Erläuterung zur Schreibweise von Maßeinheiten würde den Rahmen sprengen und dafür gibt es den Duden oder Wikipedia.

Beschränken wir uns deshalb auf das Wichtigste, die Lesbarkeit und das Verständnis:

• Zwischen Zahl und Maßeinheit gehört ein Leerzeichen.

• Ebenso zwischen Zahl und Prozent: 100 %, aber: 100-prozentig.

• 1.000 ist lesbarer als 1000.

• Einheitliche Schreibweise sind im Zusammenhang wichtig: „Schiene A ist drei Meter lang, Schiene B fünfzehn Meter. / Schiene A ist 3 m lang, Schiene B 15 Meter.“

• (Winkel-)Gradzeichen stehen unmittelbar hinter der Zahl: 3°. Lesbarer auch hier: 3 Grad. Temperaturen werden gängig à la 3 °C angegeben.

• Mathematische Gleichungen werden in Ziffern geschrieben

Multimedialität: Bilder und Bildunterschriften

Bilder sind kein notwendiges Übel und auch kein mögliches Beiwerk: Sie können sogar über die Veröffentlichung entscheiden. Je professioneller Ihr Bild, desto glaubwürdiger Ihr PR Text. In technischen Artikeln der Fachpresse dienen Bilder zur Visualisierung und zur Erklärung des Geschriebenen, sie vertiefen sozusagen die Vorstellung des Sachverhalts.

Es ist deshalb sinnvoll, Bilder passend zum Text, zum Beispiel zur Anwendung, auszuwählen. Verdeutlichen Sie, wo Sie können: mit Grafiken und Diagrammen (zum Beispiel zu einem Temperaturverlauf, einer Langzeitstabilität etc.), Detailfotografien (der Sensor innerhalb der Anlage) u. ä.

Je nach Heftgestaltung haben Redaktionen unterschiedliche Wünsche, was das Aufmacherbild angeht. Klären Sie diese im Vorfeld ab. Für Bilder gilt im Printmagazin immer: 300 dpi Auflösung. Und Bilder für das Web sollten eine Auflösung von 72 dpi vorweisen können.

Sie punkten mit Bildunterschriften, die wichtige Sachverhalte nochmals hervorheben oder Zusatzinformationen bieten – und nicht nur das zeigen, was der Leser ohnehin schon sieht.

Last but not least: Das 4-Augen-Prinzip

Lassen Sie Ihren Text gegenlesen. Nach stundenlangem Abtauchen in technische Daten, Interviews und Recherche können Flüchtigkeitsfehler passieren oder schlimmer: Zusammenhänge kommen nicht wie gedacht rüber. Gönnen Sie Ihrem Text das Feedback eines Kollegen. Damit fühlen auch Sie sich sicherer.

Zum Schluss ein Autorentipp für das Texten an sich:Wolf Schneider. Seine Bücher (zum Beispiel „Deutsch für Profis“) sind Klassiker und gleichsam lehrreich wie unterhaltsam.

Fazit zur B2B Public Relations

Abschließend lässt sich festhalten, dass eine sorgfältige und strategische B2B PR von entscheidender Bedeutung ist, um erfolgreich in Fachmedien zu agieren. Die Schaffung relevanter Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind, sowie eine enge Zusammenarbeit mit den Redakteuren sind unerlässlich.

Zudem sollte die Pflege von langfristigen Beziehungen zu den Fachmedien kontinuierlich vorangetrieben werden. Der Ausblick zeigt, dass sich die PR Landschaft ständig weiterentwickelt, mit neuen digitalen Möglichkeiten und Kanälen. Unternehmen sollten diese Trends im Blick behalten und sich anpassen, um auch zukünftig erfolgreich in den Fachmedien präsent zu sein.

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