Social Media-Marketing B2B Social Media – das sind die wichtigsten Trends, Tipps und Beispiele

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Social Media Marketing im B2B – das ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Denn die unterschiedlichen sozialen Netzwerke können durchaus ein ergiebiger Marketing-Kanal sein. Dafür ist es aber wichtig, Social Media im B2B richtig einzusetzen.

Ist meine Zielgruppe überhaupt auf Facebook, LinkedIn und Instagram aktiv? Interessiert sie sich dort für beruflich relevante Themen oder wird Social Media eher privat und zum Netzwerken genutzt? Viele B2B Unternehmen haben sich an Social Media Marketing versucht und sind gescheitert. Aber woran liegt das? Lohnt sich B2B Social Media Marketing wirklich nicht, oder fehlt einfach die richtige Strategie? Wir haben Erklärungen, Tipps und gelungene Beispiele für B2B Social Media Marketing für Sie gesammelt - damit Ihre Unternehmenskanäle den Erfolg generieren, den Sie verdienen.

B2B Social Media Marketing ist das dauerhafte, zielgerichtete Betreiben eines Unternehmensauftritts in einem sozialen Netzwerk, um Markenaufmerksamkeit zu schaffen und mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten. Aber auch Leadgenerierung auf Social Media funktioniert immer besser.

Gefühlt traf man im B2B lange entweder Verfechter oder Feinde von Social Media Marketing. Die Gegner konterten die Enthusiasten meist damit, dass B2B-Zielgruppen, insbesondere aus dem technischen Bereich oder der Führungsetage, auf diesem Kanal sowieso nicht anzutreffen wären. Mittlerweile belegen die demographischen Daten fast aller sozialen Netzwerke, dass das Argument Quatsch ist.

Daneben haben sich spezielle Netzwerke mit Fokus auf Beruf und bestimmte Fachbereiche gebildet - beispielsweise LinkedIn oder auch XING. Aber das soll kein Freifahrtschein für eine Pro-Argumentation sein. Tatsächlich gibt es Gründe, warum die Sinnhaftigkeit von B2B Social Media Marketing oft im speziellen Fall zu prüfen ist. Außerdem ist es möglich, dass die Aufmerksamkeit auf Social Media auch Ihrer Unternehmenswebseite zu Gute kommt, ganz zu schweigen von Ihrer Unternehmensmarke - aber dafür müssen Sie Social Media Marketing im B2B auch gekonnt einsetzen.

Wichtiges vorweg: Wenn wir von Social-Media-Marketing sprechen, dann reden wir nicht allein von einer bezahlten Kampagne mit beispielsweise nativen Facebook-Anzeigen. Da aber fast alle sozialen Netzwerke die organische Reichweite immens einschränken, ist der ein oder andere bezahlte Post quasi ein Muss - insbesondere wenn Unternehmen mit Ihren Social Media Auftritten am Anfang stehen.

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Wie empfänglich sind die Zielgruppen für B2B Social Media Marketing?

Eine Antwort könnten die Zielgruppen selbst geben. Wie eingangs beschrieben, finden sich mittlerweile Vertreter aller sozialen Milieus und Professionen in den sozialen Netzwerken. Auch Geschäftsführer wollen sehen, was Ihre Kinder so posten oder mit dem alten Freund in den USA auf einfache Weise in Kontakt bleiben. Auch Ingenieure Mitte 30, die Kaufentscheidungen treffen, wollen wissen, was ihre Freunde auf Facebook posten.

Die Frage des grundsätzlichen Erreichens stellt sich also weniger. Aber die beschriebenen Nutzungsszenarien zeigen aber, dass sich diese Menschen kaum mit einem beruflichen Interesse auf Social Media tummeln. Aufschluss gibt hier auch eine Studie, die speziell technische Fachkräfte durchleuchtet hat. Hier sagen nur neun Prozent der befragten Ingenieure, dass sie "Social Media" für eine sehr nützliche Quelle für berufliches Wissen halten.

Ingenieure halten Social Networks nicht wirklich für eine wertvolle Quelle beruflichen Wissens. Ob sich B2B-Social-Media-Marketing lohnt, will hier gut überlegt sein.

Eine weitere Studie mit über 2200 Teilnehmern aus allen möglichen Industriebranchen und Funktionen hat ebenfalls nach dem beruflichen Nutzen verschiedener Informationsquellen gefragt. Lediglich 18 Prozent gaben an, dass Social Media eine typische berufliche Informationsquelle darstelle (das berufliche Netzwerk Linkedin war hier explizit als Beispiel genannt).

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Und wenn es um Informationen zu konkreten Produkten, Komponenten oder Services geht, sagten 73 Prozent der Befragten, dass sie soziale Medien nur selten benutzen.

Bei der Suche nach spezifischen Informationen scheinen soziale Netze Industrie-Profis nicht behilflich zu sein.

Auch bei der allgemeineren Recherche nach technologischen und industriellen Trends landen soziale Medien, im besonderen LinkedIn-Gruppen und Twitter, auf den hinteren beziehungsweise letzten Plätzen.

Social Media, insbesondere Linkedin-Gruppen, sind keine bevorzugte Informationsquelle. Lohnt sich B2B-Social-Media-Marketing trotzdem?

Die wichtigsten Zielgruppen im technischen Marketing sehen den beruflichen Nutzwert sozialer Medien also skeptisch. Vielleicht liegt das aber auch daran, dass sie bisher kein nutzwertiges B2B Social Media Marketing erlebt haben. Ein gut gemachtes Angebot könnte diese Lücke füllen und erfolgreich sein.

Die nächste Frage wäre also, wie eine erfolgversprechende B2B Social Media Strategie aussehen könnte und welche Aufwände sie produziert.

Die B2B Social Media Strategie - so funktioniert sie

Jede Maßnahme sollte sich von einer Strategie ableiten, jede Strategie mit Zielen messbar gemacht werden. Da Social Media anfangs als kostenloser Marketing-Kanal betrachtet wurde, haben viele Unternehmen ohne große Strategie einfach mal losgelegt – Hauptsache kostenlose Reichweite, wie unzählige Studien aus den letzten Jahren zeigten (diese einfache kostenlose Reichweite ist mittlerweile dem Werbegeschäft Facebooks & Co. zum Opfer gefallen).

Die gängigsten Ziele für B2B-Unternehmen sind in der Regel Markenaufmerksamkeit, Markenloyalität oder Leadgenerierung.

Egal, für welche Strategie und die damit verbunden Ziele und Inhalte man sich entscheidet, der administrative Aufwand bei der Umsetzung dürfte nicht groß variieren.

Gehen wir davon aus, dass ein klassisches B2B-Technik-Unternehmen keinen hauptamtlichen Social Media Manager in Vollzeit einstellen wird. Das vorhandene Team muss das B2B Social Media Marketing also neben den vorhandenen Aufgaben stemmen. In einem Blogpost hat Kevan Lee, Marketingdirektor des Digitaldienstleisters Buffer, einmal dargelegt, wie viel Zeit ihn das Social-Marketing jede Woche kostet.

Kevan Lee nutzt pro Woche 12 Stunden seiner Arbeitszeit, um die B2B Social Media Strategie zu planen, umzusetzen, zu messen und zu reviewen.

Das Anlegen der Posts ist bereits in der "Implementing-Zeit" integriert, das Kreieren des eigentlichen Contents jedoch nicht. Doch wer einfach nur vorhandene Produktmeldungen, Job-Anzeigen oder oberflächliche PR-Geschichten auf seine Pinnwände packt, sollte gar nicht erst starten. B2B-Social-Media-Marketing als Content-Resterampe zu betrachten, wird nicht zum Erfolg führen. Es muss also noch zusätzliche Zeit einkalkuliert werden, um Inhalte anzupassen und neu zu schaffen.

Social Selling als Teil der B2B Social Media Strategie

Die Leadgenerierung über Social Media ist im B2B in der Tat eine Herausforderung. Gerade die Unternehmensseite auf Facebook oder Linkedin hat es oftmals schwer. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Ein Unternehmen ist keine Person und daher leidet die Authentizität der Posts.

Social Selling ist eine Strategie, bei der Content nicht über ein Unternehmen, sondern eine Person auf den sozialen Netzwerken gespielt wird. Das bedeutet, Sie bilden einen Markenbotschafter oder auch B2B-Influencer aus, der als Meinungsgeber, Wissensvermittler und Sprachrohr die Unternehmensinhalte für ein bestimmtes Themengebiet verbreitet.

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Best Practice & Beispiele für B2B Social Media

Bei der Frage, welche Inhalte in den sozialen Medien funktionieren und wie ein B2B-Social-Media-Kanal prinzipiell ausgerichtet sein kann, hilft ein Blick auf die wenigen wirklich gut funktionieren Unternehmensauftritte. Die Suche danach ist nicht ganz leicht, denn tatsächlich generieren viele B2B-Auftritte in den sozialen Netzen kaum Interaktionen, wirken bisweilen gar verwaist.

Als Best-Practice-Beispiele des guten B2B-Social-Media-Marketing haben wir uns für die Krones AG und Maersk entschieden. Vielleicht denken Sie jetzt "Ja klar, wenn ich so ein Konzern-Budget hätte..." – und damit haben Sie vollkommen recht. Während der Recherche haben wir auch einige Auftritte typischer deutscher Technik-Mittelständler gefunden. Was die üblichen KPIs angeht – Reichweite und Interaktionen – konnte sich jedoch keiner hervortun, selbst wenn der Auftritt vergleichsweise professionell gestaltet war.

B2B Social Media Marketing Beispiel 1: die Krones AG

Die Krones AG ist ein internationaler Anlagenbauer für Fabriken, die flüssige Lebensmittel verarbeiten und handhaben. Mit seinem Facebook-Auftritt erreicht der Konzern Stand Januar 2020 121071 Fans.

Krones setzt bei seinem Auftritt stark auf Insights in das Unternehmen. Fast immer sind Mitarbeiter-Gesichter im Mittelpunkt. Das lässt darauf schließen, dass Employer Branding eines der Hauptziele des Auftritts ist.

Weiter pusht Krones aber auch den eigenen Blog über über Social Media. Dieser Post zielt zum Beispiel ebenfalls auf das Thema Employer Branding ab, führt Nutzer aber auch gezielt auf die Website und rückt die Services des Unternehmens in das richtige Licht:

Wie gut die Marketingleute bei Krones Social-Media-Mechanismen verinnerlicht haben, zeigt zum Beispiel das kleine Detail, eigene sogenannte Reaction-GIFs im Krones-CD gestaltelt zu haben.

In dieser Einstellung leider schlecht zu erkennen: Die Dame trägt ein Krones-Shirt und antwortet gestenreich auf User-Kommentare. Sogenannte Reaction-GIFs sind in sozialen Medien gang und gäbe, Krones greift das perfekt auf.

Regelmäßig sind auch "Feel-Good-Inhalte" Teil der Pinnwand, wie Reaction-GIFs ein klassischer Social Content. Dementsprechend viel Interaktion erhalten diese Postings.

Aber auch Produkt-Content findet geschickt verpackt und Social-Media-tauglich auf dem Facebook-Auftritt statt:

B2B Social Media Marketing Beispiel 2: Maersk

Auch Maersk, die größte Containerschiffreederei der Welt, betreibt einen erfolgreichen Facebook-Kanal mit 3 061 029 Abonnenten (Januar 2020). Die inhaltliche Ausrichtung unterscheidet sich in Teilen von dem der Krones AG.

Auch auf diesem Social-Media-Auftritt rücken die Mitarbeiter immer mehr in den Fokus. Noch vor zwei Jahren war der Content sehr viel produktlastiger. Ein Zeichen, dass der Fachkräftemangel auch bei großen Unternehmen zu Buche schlägt. Das Unternehmen schafft es aber, Employer Branding, Markenbildung und Produktmarketing geschickt miteinander zu verstricken.

Ein herausragendes Beispiel für B2B Social Media Marketing: Gekonnt setzt Maersk seine Schiffe und Linien in Szene. Dabei spielen aber auch viele Personen, wie die Besatzung der Schiffe, eine zentrale Rolle in den Social-Media-Posts.

Neben imposanten Bildern positioniert das B2B-Social-Media-Team das Unternehmen aber auch deutlich bei Themen wie Umweltschutz und CO2-Neutralität. Diese wirken insbesondere auf das Markenimage ein. Denn auf Social Media sind diese Themen gerade omnipräsent und werden von der Zielgruppe der Millennials - den Kaufentscheidern von morgen - sehr geschätzt. Das zeigt sich auch an den Interaktionen mit dem Post wie Likes und Kommentaren:

Diese Strategie findet sich übrigens auch auf dem Instagram-Auftritt von Maersk wieder. (Ja, auch für B2B-Unternehmen kann sich Instagram als Social-Media-Marketing-Kanal lohnen.) Emotionale und hochwertige Fotos gepaart mit echten Menschen und Themen wie Umweltschutz, die positiv von der Zielgruppe aufgenommen werden.

Doch auch wenn die Inhalte deutlich geschäftsorientierter als bei Krones sind, ist der Facebook-Auftritt von Maersk nicht als Verkaufskanal zu bezeichnen. Denn es fehlen konkrete Sales-Calls-to-Action und klassische Produktwerbungselemente. Vielmehr baut das Unternehmen per Social Media das fachliche Markenimage mithilfe imposanter Bilder und Videos aus und bietet einen hohen Nutzwert für Bestandskunden durch Tutorials und ähnliche serviceorientierte Inhalte.

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Fazit: Wann ist Social Media Marketing im B2B sinnvoll?

• Zwei der weltweit erfolgreichsten B2B-Social-Media-Marketing-Auftritte betreiben also wenn überhaupt nur sehr indirekte Vertriebsunterstützung. Stets steht die (Arbeitgeber-)Marke im Vordergrund. Doch B2B-Leadgenerierung ist in der Regel die wichtigste Aufgabe von Marketing-Teams in B2B-Unternehmen. Sinnvoll ist Social-Media-Marketing also nur dann, wenn auch außerhalb des Marketing-Teams die Bereitschaft besteht, in die Unternehmensmarke zu investieren – und zwar ohne den Wunsch, dass sich jeder investierte Euro kurzfristig in zusätzliche Umsätze verwandelt.

• Doch auch eine überzeugte Geschäftsleitung wird nicht sofort Millionenbudgets und Personal bereitstellen. In der Regel werden sich Marketer zusätzliche Zeit für das B2B-Social-Media-Management aus den Rippen schneiden müssen. Müssen zudem noch grundlegende Social-Inhalte erstellt werden, sollte ganz genau geprüft werden, ob sich der Schritt lohnt - und wenn ja, für welche Kanäle.

• Auch das permanente Monitoring und Community-Management kann zum Zeitfresser werden. Wer einen erfolgreichen Social-Auftritt betreibt, muss die vielen Kommentare und Anfragen zügig bearbeiten können – der Dialog mit Fans und Kunden steht klar im Vordergrund. Kaum etwas ist schlimmer, als ein sprachloses Profil oder rein unidirektionale Kommunikation. In diesem Zusammenhang sei außerdem erwähnt, dass auch der souveräne öffentliche Umgang mit negativer Kritik eine wichtige Rolle in den sozialen Medien spielt. Nichtsdestotrotz haben Sie über Social Media die Möglichkeit, direkt mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren und Feedback zu erhalten. Das ist eine Option, die Ihnen derzeit kaum ein anderer Marketing-Kanal in diesem Umfang bietet - es kann sich also durchaus lohnen, die Zeit zu investieren oder gegebenenfalls eine Agentur dafür zu engagieren.

• Nutzung durch die Zielgruppe genau prüfen: Wie beschrieben, möchten sich beispielsweise Ingenieure auf Social Media kaum mit Beruflichem beschäftigen. Dies könnte bei IT- und Marketing-Verantwortlichen aber ganz anders sein. Eine genaue Analyse sollte vor dem Start bezüglich der Zielgruppen-Nutzung erfolgen und nicht nur auf allgemeine, demografische Daten gestützt werden. Dafür bietet sich die Nutzung von B2B-Personas und Marktforschung an. Allerdings muss auch hier erwähnt werden, dass gerade die Nachwachsenden Generationen besonders Social-Media-Affin sind. Das bedeutet für B2B-Unternehmen, über kurz oder lang werden Sie nicht um Social Media Marketing herumkommen, wenn Sie weiter Ihre Zielgruppe erreichen wollen.

• Employer Branding auf Social Media: Diesem Punkt haben wir bereits einen ganz eigenen Artikel gewidmet - einfach weil genau dieses Thema immer präsenter wird. Employer Branding auf sozialen Netzwerken ermöglicht es B2B-Unternehmen ganz andere, emotionale Themen zu spielen, um die Zielgruppe der Wunsch-Bewerber zu erreichen. Das kann sich langfristig auszahlen, denn insbesondere die junge Generation ist auf sozialen Plattformen zuhause.

Die Alternativen für erfolgreiches B2B Social Media

Wie sich zeigt, müssen viele Faktoren zusammenkommen, damit der Aufbau eines dauerhaft betriebenen Social-Media-Auftritts zur Kommunikation mit der Zielgruppe Sinn ergibt. Hohe Zeitaufwände verhindern, dass B2B-Social-Media-Marketing in klassischen B2B-Unternehmen effizient auf das Geschäftsergebnis einzahlen kann.

Nutzen Sie die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter

Eine weitere Alternative ist die Aktivierung der eigenen Unternehmensmitarbeiter. Profitiert ein Unternehmen von einer starken Arbeitgebermarke und einem guten internen Zusammenhalt, ist die Chance hoch, dass Ihre Mitarbeiter die eigen Social Networks wie LinkedIn und Xing auch als Markenbotschafter für das eigene Unternehmen nutzten.

Bitten Sie Kollegen beispielsweise, die neue Kampagne, das eigens erstelle Whitepaper oder einen Blog-Artikel zu teilen. Wird das zur Unternehmenskultur, können Sie sich darauf einstellen, dass sich die Reichweite Ihrer Inhalte durch die Interaktionen in den sozialen Netzwerken immens erhöht.

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