Customer Experience

B2B Online-Shop – Kundennutzen im Fokus

| Autor / Redakteur: Tim Böker / Elena Koch

Der Kunde ist König – im Fall der Firma Normfest handelt es sich hierbei um KFZ-Werkstätten.
Der Kunde ist König – im Fall der Firma Normfest handelt es sich hierbei um KFZ-Werkstätten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Best Practices im B2B Online-Handel sind noch immer rar gesät, aber es gibt sie: Der preisgekrönte B2B-Shop des Werkstattausrüsters Normfest zeigt, wie er als perfekte Ergänzung zum Sales-Team Prozesse vereinfacht und die Kundenbindung stärkt.

Normfest, Ausrüster von KFZ-Werkstätten und Tochterunternehmen der Würth-Gruppe, führte bereits 2013 einen B2B Online-Shop ein um die eigene Sales-Mannschaft zu unterstützen und den Bestellprozess für Kunden und intern zu vereinfachen. Das Problem: Der Shop wurde kaum genutzt! „Wir hatten damals einen Standardshop, der aussah, wie alle anderen – ohne individuellen Touch und er funktionierte nicht“, erinnert sich Enver Zolj, Geschäftsführer bei Normfest. Zur gleichen Zeit hatte er einen Vortrag von Kommerz zum Thema „Emotionalisierung von Kauferlebnissen“ gesehen: „Das war wie ein Paukenschlag und genau die Einstellung, die wir gesucht haben!“

Der Kunde ist König. Punkt.

Gemeinsam mit Kommerz wurde anschließend eine neue Strategie für den Online-Store erarbeitet. Und dieses Konzept sollte komplett anders werden – unverwechselbar und zu 100 Prozent die Seele von Normfest und die Anforderungen der Werkstattbetreiber wiederspiegeln. Kommerz führte zahlreiche Analysen zum Nutzerverhalten durch, durchleuchtete Bestellprozesse und Funktionen und begleitete Außendienstmitarbeiter bei ihren Kundenbesuchen um zu erfahren, wie und an welcher Stelle ein Bestell-Shop dem Kunden wirklich hilfreich sein würde.

So erfuhr Kommerz im Laufe der zahlreichen Kundengespräche auch den Grund, warum viele Monteure den Bestellshop nicht nutzten: Weil sie dem inzwischen freundschaftlich verbundenen Außendienstler nicht die Arbeitsgrundlage wegnehmen wollten! „Für uns war dieses Wissen unsagbar wichtig“, erklärt Enver Zolj, „denn damit war klar, dass wir ein Online-Konzept etablieren mussten, dass dem Kunden zwar Direktbestellungen ermöglicht, dem Außendienstler aber keinen Umsatz wegnimmt.“ Die Lösung war, den Mitarbeiter an jegwedem Umsatz seines Kunden partizipieren zu lassen.

Die Strategie: Investition in eine unverwechselbare Marke

Der neue Shop sollte zudem den besonderen Charakter des Unternehmens transportieren. „Uns war wichtig, dass das Kundenerlebnis im Shop, in der App, am Telefon, per Whatsapp, Mail oder im Kontakt mit unserer Außendienstmannschaft immer konsistent sein sollte. Der Kunde sollte sofort fühlen können, dass er bei uns ist“, erklärt Enver Zolj.

Das Foto zeigt die neue Personalisierungsfunktion des Webshops – somit wird jeder Kunde ganz individuell begrüßt.
Das Foto zeigt die neue Personalisierungsfunktion des Webshops – somit wird jeder Kunde ganz individuell begrüßt. (Bild: Normfest)

So führte Normfest ausgeklügelte Personalisierungsfunktionen ein, die zum Beispiel ermöglichen, dass jeder Kunde bei Aufruf des Shops ganz individuell begrüßt wird – und zwar von seinem für ihn zuständigen Normfest-Mitarbeiter mit dem für ihn typischen Begrüßung. Der Shop weiß auch, welche Kunden er duzen darf und wen er mit „Sie“ ansprechen muss. Die enge Beziehung zwischen Normfest-Außendienst und seinen Kunden wird somit auch online transportiert. Inzwischen hat Normfest weitere Maßnahmen ergriffen, um die emotionale Bindung ans Unternehmen zu verstärken: „Wir haben mit JP Kraemer eine in der Szene sehr bekannte Persönlichkeit als Testimonial gewinnen können,“ erklärt Enver Zolj, „und ein sehr informativ-unterhaltsames youtube-Format an den Start gebracht, das super funktioniert und eine sehr gute Reichweite bietet. 500.000 bis eine Million Klicks pro Video sind keine Seltenheit.“

Der Mehrwert: Kluge Ideen mit perfekter Usability

Von Anfang an war klar, dass im neuen Shop der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt stehen sollte. Als Konsequenz wurden alle Arbeitsschritte rund um den Bestellprozess inklusive Verwaltung und Buchhaltung unter die Lupe genommen. „Bei der Neugestaltung des Shops war uns wichtig, alle Prozesse vom Kunden her zu denken. Das brachte uns zu Lösungen, die unseren Kunden die Arbeit wirklich enorm vereinfachten und deswegen sofort rege genutzt wurden“, bestätigt Enver Zolj. So wurde eine Kaufhistorie in der Kategorieansicht eingeführt, da die Werkstätten ja meist immer die gleichen Produkte bestellen. Der gesamte Bestellworkflow wurde so kurz wie möglich gestaltet und auch die werkstattinternen Bestellberechtigungen wurden für jeden Kunden individuell eingerichtet. Besonderes Highlight ist zudem das integrierte Kostenstellenmanagement, über das die Buchhaltung jedes Betriebes sofort erkennen kann, welche Abteilung oder Kostenstelle was bestellt hat. Für das Controlling ist das eine enorme Erleichterung und auch Freigabeprozeduren wurden zum Beispiel durch hinterlegte Budgetgrenzen verkürzt. Und natürlich kann Normfest im Shop kundenindividuelle Preise für jeden Kunden anlegen.

Die Zukunft: 360°-Betreuung und permanente Weiterentwicklung

Mit der neuen Ausrichtung des Shops lag Normfest komplett richtig. Heute generiert der Werkstattausrüster über 20 Prozent seines Umsatzes über den B2B-Shop. Enver Zolj ist überzeugt: „Unternehmen können heute nur dann eine langfristige Kundenbindung aufbauen, wenn es ihnen gelingt, einen persönlichen Kontakt zum Kunden herzustellen – und das geht nur durch eine Person vor Ort, in unserem Fall über einen Außendienstmitarbeiter.“ Daher sieht er den Normfest-Shop heute als perfekte Ergänzung zu seinem Sales-Team, weil er Prozesse vereinfacht, ohne aber die Kundenbindung zu gefährden. Daher verkraftet es Normfest auch, nicht unbedingt Preisführer in seinem Sortiment sein zu müssen: „Durch unser personalisiertes und eng am Kunden ausgerichtetes Konzept sind wir ein Stück weit unabhängiger vom Preis geworden“, erklärt Enver Zolj. Und auch der Außendienstmitarbeiter sieht in der neuen Online-Welt keine Bedrohung mehr, weil er die Vorteile zu schätzen gelernt hat.

Bestellung ganz einfach per Knopfdruck – hierfür ist der neu eingeführte Normfest-Bestellbutton zuständig.
Bestellung ganz einfach per Knopfdruck – hierfür ist der neu eingeführte Normfest-Bestellbutton zuständig. (Bild: Normfest)

Inzwischen hat Normfest gemeinsam mit Kommerz viele weitere gute Ideen verwirklicht und dabei sehr innovative Technologien eingesetzt. Erst vor wenigen Monaten führte das Unternehmen den Normfest-Bestellbutton ein, der analog zum Amazon Dash Button ganz einfach per Knopfdruck Bestellungen auslöst. Auch über Whatsapp oder via Chat können Kunden mit Normfest in Kontakt treten. Der Außendienst ist nach wie vor eine starke Säule des Unternehmenserfolgs und besucht seine Kunden mehrmals im Monat – entweder um neue Produkte vorzustellen, bei Problemen behilflich zu sein oder einfach nur um bei einem Kaffee die Beziehung zu pflegen.

Ausgezeichneter Weg für einen ausgezeichneten Shop

Der B2B-Shop von Normfest hat inzwischen mehrere Preise und Awards gewonnen, darunter auch den ersten Platz beim Internet World Business Shop Award, der als Oscar unter den Branchen-Awards gilt. „Das, was wir mit unserer Agentur Kommerz umgesetzt haben, ist echter Multichannel Vertrieb“, bringt es Enver Zolj auf den Punkt. „Wir sind sehr stolz auf die Anerkennungen und fühlen uns angespornt, weiter Maßstäbe zu setzen“. Die persönliche Betreuung bleibt auch in Zukunft ein zentrales Element in der Normfest Sales Strategie – neben dem Newsletter-Marketing, Social Media, Bewertungsplattformen und natürlich dem Online-Shop.

Speaker bei den B2B Marketing Days 2018

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Tim Böker, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Designagentur KOMMERZ, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018.
Tim Böker, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Designagentur KOMMERZ, ist Referent bei den B2B Marketing Days 2018. (Bild: KOMMERZ)

Über den Autor

Tim Böker ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Designagentur KOMMERZ. Der Kommunikationsdesigner gründete im Jahr 2010 noch während des Studiums Neoplan, eine Agentur mit Fokus auf Markendesign. Es folgte 2013 die Ausgründung von KOMMERZ und die Verlagerung des Schwerpunktes auf das Design von Online-Shops unter Berücksichtigung der Customer Centricity.

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