Digitales Design Begehrenswerte Produkte etablieren

Autor / Redakteur: Boris Jitsukata* / Clara Hartmann

Ein gutes Produkt wird nicht nur genutzt, es wird geliebt. Aber wie schafft man es, so ein begehrenswertes Produkt zu erschaffen? Mit gutem Design. Aber welche Tipps sollten von B2B-Anbietern dabei beachtet werden?

Aber wie schafft man es, so ein begehrenswertes Produkt zu erschaffen?
Aber wie schafft man es, so ein begehrenswertes Produkt zu erschaffen?
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Erst wenn alle Funktionen implementiert sind und alles zu 110 Prozent funktioniert, ist der deutsche Ingenieur zufrieden. Diese Behauptung hält sich hartnäckig und es kommt tatsächlich vor, dass dies Unternehmen zum Verhängnis wird, weil die Konkurrenz aus den USA den Markt schon besetzt, während die Ingenieure in Deutschland noch am perfekten Produkt tüfteln. Obwohl das Angebot aus den USA nur halbfertig ist, ist der Kuchen damit verteilt.

Dann kam der Lean-Startup-Ansatz von Eric Ries und seine Idee vom Minimum Viable Product. In kurzen Worten ist damit ein Produkt gemeint, das nur gerade so viel kann, dass die Kunden davon einen Nutzen haben – aber nicht mehr. Weitere Funktionen kommen erst im Lauf der Zeit dazu und in engem Austausch mit den Kunden. Die Annahme dahinter ist, dass alles andere Spekulation wäre und sich erst im ersten Kundenkontakt zeigt, was ein Produkt wirklich können muss. Es wird damit vermieden, Dinge zu bauen, die keiner braucht. So spart man sich teure Entwicklerleistung. Auch in B2B-Branchen hat sich diese Sichtweise durchgesetzt. Nicht sofortige Perfektion ist das Ziel, sondern ein sofortiger und validierter Nutzen für den Kunden, für den er bereit ist zu bezahlen.

Vom Minimum Viable Product zum Minimum Lovable Product

In Zeiten, wo Produkte und Dienstleistungen einen immer größeren digitalen Anteil haben, stößt das Minimum Viable Product an seine Grenzen. Immer öfter begegnet man Produkten, die ich als „lebendes Skelett“ bezeichnen würde. Sie funktionieren schon irgendwie, schaffen es aber nicht, einen Mehrwert für den Kunden zu bieten. Der Begriff Minimum Viable Product wird immer häufiger als Ausrede benutzt, um ein halbfertiges Produkt in den Markt zu drücken. Ries meinte damit nicht den ersten Release, sondern sah im MVP immer nur einen Test der Hypothese. Ein positives Beispiel ist das iPhone. Die erste Version, die 2007 auf den Markt kam, konnte längst nicht so viel, wie wir heute erwarten, aber mit seinen Multi-Touch-Gesten und seiner Erweiterbarkeit mit Apps bot es etwas Außergewöhnliches, das die Kunden bis heute lieben.

Was also muss ein Produkt haben, damit es erstrebenswert (desirable) wird? Es muss einen Nutzen haben. Man kann aber noch weiter gehen: Ein Minimum Viable Product muss vor allem ein Minimum Lovable Product sein. Es muss eine Eigenschaft haben, in die sich Kunden sofort verlieben. Die Betonung liegt auf „eine“ Eigenschaft. Wir lieben neue Produkte nicht, weil sie vieles können. Wir verlieben uns meist nur in eine Kernfunktion.

Leichter gesagt als getan. Wie erschafft man ein Minimum Lovable Product? Folgende vier Schritte sind empfehlenswert:

Klarheit schaffen: Finden Sie heraus, wo den Kunden der Schuh wirklich drückt. Versuchen Sie nicht, alles gleichzeitig zu erledigen. Verwenden Sie Methoden wie den Value Proposition Canvas oder das Kano-Modell, um Ihr Denken zu strukturieren, und führen Sie Nutzerforschung durch, um herauszufinden, wo Sie den höchsten Wert schaffen können.

Nach Begehrlichkeit priorisieren: Bei der Entscheidung, was gebaut werden soll, sollten Sie Prioritäten dort setzen, wo die Kunden das größte Begehren haben. Das finden Sie heraus, indem Sie sich in die Erfahrung des Kunden hineinversetzen durch wiederholte Interaktionen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das bietet Gelegenheit, bei Ihrem Benutzer einen Eindruck zu hinterlassen.

Erzeugen Sie Fans, nicht Benutzer

Wenn Sie Prioritäten setzen, können Sie nicht alle Kunden von Anfang an glücklich machen. Sehen Sie das als Vorteil. Es ist besser, etwas zu bauen, das nur wenige Benutzer lieben, als ein Produkt, das einer großen Anzahl von Benutzern nur so lala gefällt. Seien Sie also bereit für die Nische, in der sich die Leute absolut leidenschaftlich für Ihr Produkt begeistern. Diese wahren Fans werden Ihr Produkt in einem iterativen Entwicklungsprozess enorm verbessern. Wenn Sie es einmal für diese Gruppe perfektioniert haben, können Sie es im nächsten Schritt zu anderen Benutzergruppen mitnehmen. Meistens werden Sie überrascht sein, wie gering die erforderlichen Anpassungen sind.

Wiederholt experimentieren und validieren: Eine Minimum Lovable Product ist ein fortlaufender Prozess. Je engagierter Ihre Fangemeinde, desto besser das Feedback, das Sie frühzeitig erhalten. Auch wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, scheuen Sie sich nicht davor, tatsächlich mit Menschen zu sprechen.

Ein wichtiger Aspekt in diesem Prozess ist das Design. Aber Vorsicht: Es geht nicht darum, dass etwas nur schön aussieht. Gemeint ist Design im angelsächsischen Sprachgebrauch, wo auch die Gestaltung der Funktionalität gemeint ist. Design ist, wie etwas funktioniert, mehr noch: Design ist, wie sich etwas für uns anfühlt, nicht haptisch, sondern emotional. Gutes Design bewältigt Komplexität und stiftet Sinn.

Was mich optimistisch stimmt, ist, dass immer mehr Führungskräfte wie Designer denken. Dafür gibt es viele Anzeichen. Das MBA-Studium entwickelt sich immer mehr zur Design-School – Design Thinking hat viel bewegt, im deutschsprachigen Raum vor allem durch das Hasso-Plattner-Institut in Potsdam oder die Universität St. Gallen in der Schweiz. Sie gehen Entwicklungsprojekte ganz anders an, indem sie die Frage stellen: How might we – Wie könnten wir? Das Wie steht für die Gewissheit, dass es immer eine, meist sogar mehrere Lösungen gibt. Das Könnte animiert dazu, unterschiedliche Wege zu möglichen Lösungen auszuprobieren. Und das Wir weist darauf hin, dass man es nur im Team schafft, nicht alleine.

Aber woran erkennt man nun gutes Design?

Wer danach googelt, findet schnell die zehn Thesen zu gutem Design von Dieter Rams. Der Design-Papst ist bekannt für seine Entwürfe für Hifi-Geräte von Braun in den 1960er Jahren. Seine Thesen sind nach wie vor richtig, man merkt ihnen allerdings an, dass sie aus der Vor-Digital-Ära stammen. Angesichts der rasanten Digitalisierung der letzten Jahre und vor allem Monate sollten wir uns fragen, ob die Prinzipien, wie wir Produkte und Prozesse designen, den Erwartungen der Nutzer noch gerecht werden. Ich habe daher zehn neue Thesen formuliert, die auf den Empfehlungen von Dieter Rams basieren, aber an einigen Stellen die neuen Herausforderungen aufgreifen, vor allem bezüglich der Nutzerschnittstelle von Apps.

Gutes digitales Design

… fühlt sich gut an
… macht unser Leben einfacher
… denkt mit
… folgt gelernten Mustern
… passt sich mir an
… ist inklusiv
… entwickelt sich ständig weiter
… integriert andere Dienste
… ist schnell
… nimmt Angst

Zu Zeiten von Dieter Rams bei Braun gab es noch kein Internet und keine sozialen Medien, alle Produkte, die er gestaltete, arbeiteten analog und mit mechanischen Tasten und Knöpfen. Interessant ist, dass es dadurch auch zu Widersprüchen kommt. So fordert Rams zum Beispiel, dass gutes Design langlebig sein soll. Das beißt sich mit meiner These, dass gutes Design sich ständig weiterentwickeln und sich dem Nutzer anpassen soll. Der Radioempfänger T1000 von Braun von 1963 war auch zehn Jahre später noch zeitlos „schön“. Wenn Sie ein altes Smartphone von vor zehn Jahren haben, schauen Sie sich mal die Apps an. Unvorstellbar, dass wir heute damit zufrieden wären.

Und so könnte es sein, dass ich in zehn Jahren diesen Text lese und ich mich frage, was ich mir damals dabei gedacht habe. So wie sich gutes Design verändert, ändern sich auch die Meinungen darüber, vermutlich auch meine. Mein letzter Rat lautet daher: Bleiben Sie in Sachen Design am Ball! Denn gutes Design ist kein Nice-to-Have, sondern eine Pflicht und eine nie endende Aufgabe.

*Boris Jitsukata ist Geschäftsführer der Goodpatch GmbH.

(ID:47048558)