Lead Management Summit 2022 Best Practice – Erfahrungen aus 2,5 Jahren Social Selling bei Canon Austria

Ein Gastbeitrag von Matthias Haberler*

Letzten Herbst war’s soweit: die Energie verpufft, die Luft draußen! Keiner wollte mehr so richtig, denn kaum jemand aus dem (Sales-)Team hat noch an den Erfolg geglaubt. Unsere Social Selling Initiative bei Canon Austria stand damit kurz vor dem Aus. Wo waren wir falsch abgebogen und wie kriegen wir den Karren jetzt wieder flott?

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Social Selling ist im B2B Marketing schon lange kein neuer Trend mehr. CANON AUSTRIA begann 2019 bereits damit, erste Erfahrungen zu sammeln.
Social Selling ist im B2B Marketing schon lange kein neuer Trend mehr. CANON AUSTRIA begann 2019 bereits damit, erste Erfahrungen zu sammeln.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Den Tiefpunkt erreichten wir letzten Sommer. Die interne Chatgruppe, die wir mit viel Elan gestartet hatten, wurde nur noch einseitig (nämlich von den Projektleads) bespielt – mehr als das eine oder andere „Mitleids-Like“ war da nicht mehr zu holen. Auch das Feedback aus den Community-Calls, die wir ohnehin nur noch einmal pro Quartal abhielten, verhieß nichts Gutes:

Social Selling funktioniert einfach nicht…“, hatten wir da zu hören bekommen, „… bzw. maximal für jene, die das Thema selbst als ihr Produkt verkaufen…“. Oder: „niemand reagiert auf meine Postings - und falls doch, ist’s meistens nur jemand aus dem eigenen Unternehmen“.

Verkaufen kann ich damit jedenfalls nichts!, so der Grundtenor.

Rückblick: Der Start mit Social Selling

Dabei hat am Ende des Pilotbetriebs doch alles so richtig vielversprechend ausgesehen: Jedes Profil ein „Superstar“, die Netzwerke waren rasch und deutlich gewachsen und der SSI (Social Selling Index) erreichte bislang unbekannte Höhen.

Doch jedes Mal, wenn die ROI-Phase um ein weiteres Quartal verlängert wurde, sackte das Hochgefühl ein Stück weit(er) ab und damit auch die Bereitschaft (noch) mehr Zeit und Energie in das Thema zu stecken.

Wundert’s einen? War doch während der Onboarding-Phase immer die Rede von sechs bis neun Monaten gewesen. Mittlerweile steckten wir aber bereits über 2,5 Jahre Arbeit in diese Initiative – und das, ohne größere, nennenswerte Leuchtturmprojekte vorweisen zu können? Ein direkter Geschäftsimpact war zwar gewünscht, aber eben nicht zu erkennen.

Die Entwicklung des Social Selling Index (SSI) bei Canon Austria im Pilotbetrieb
Die Entwicklung des Social Selling Index (SSI) bei Canon Austria im Pilotbetrieb
(Bild: Matthias Haberler)

Kurz: Das Wundermittel „Social Selling“ hatte seinen Glanz verloren – die Aufwand-Nutzen Relation schien für unsere Vertriebskollegen nicht (mehr) aufzugehen. Dann lieber doch zurück zur Kaltakquise…?

Doch noch wollten wir uns nicht geschlagen geben. Wir waren uns sicher: Social Selling – also die sinnvolle Nutzung von sozialen Netzwerken, um die richtigen Kontakte zu finden, vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen und um dadurch Interessenten und Kunden langfristig an sich zu binden – funktioniert. Irgendetwas haben wir scheinbar nicht berücksichtigt. Worauf haben wir nicht geachtet…?

Aber nun mal schön der Reihe nach…

Unsere Erkenntnisse zusammengefasst

Was konnten wir nun alles feststellen? Ich habe Ihnen hier unsere „Erkenntnisreise“ festgehalten.

Erkenntnisse 1-6 aus dem Pilotbetrieb

Die Social Selling-Erkenntnisse bei CANON Austria
Die Social Selling-Erkenntnisse bei CANON Austria
(Bild: Matthias Haberler)

Unter dem Motto: „(Hilfe) Die Millennials kommen! … und mit ihnen neue Ansätze in Marketing und Vertrieb“ haben wir uns bei Canon bereits Mitte 2019 mit dem Thema Social Selling im B2B-Umfeld auseinandergesetzt. Gemeinsam mit 10 weiteren Kollegen aus unterschiedlichen Vertriebsbereichen haben wir eine Pilotgruppe gegründet, die sich intensiv mit den Möglichkeiten und Herausforderungen dieser „neuen Vertriebsstrategie“ auseinandersetzen sollte.

Also haben wir alle unsere „Digitalen Zwillinge“ (so nennen wir unsere online Alter-Egos) optimiert – das heißt in ein glaubwürdiges, professionelles LinkedIn-Profil investiert – viel recherchiert, geschult und ausprobiert, bis wir nach ca. neun Monaten so weit waren, eine Go-/NoGo-Entscheidung für den Rest der Mannschaft zu fällen.

Das Urteil war eindeutig: Ohne Social Selling geht in Zukunft gar nichts mehr!

Oder, wie es einer unserer Vertriebsmanager ausdrückte:

In der Vergangenheit haben wir uns darüber Gedanken gemacht, ob ein(e) Vertriebsmitarbeiter(in) einen Laptop oder ein Handy braucht. Social Selling ist das nächste ‚Gerät‘, das in dieselbe Kategorie fällt.

Wir haben daher alle Learnings aus dem Pilotbetrieb in einer Wissensplattform zusammengetragen, die Anzahl unserer LinkedIn Sales Navigator Lizenzen verdreifacht und gemeinsam mit den Sales Managern Social Selling zum „Daily Business“ im Vertrieb erklärt...

Erkenntnis 7: Die „Business As Usual“ Falle

… und dann sehr schnell gemerkt, dass von selbst rein gar nichts läuft.

Fast konnte man den Eindruck gewinnen, dass alle (nur) darauf warten würden, dass ihr Business explosionsartig zu wachsen beginnt - schließlich hatten sie ja nun alle ein ordentliches Profil angelegt und quasi ein zusätzliches CRM-System mit „frischen“ Daten erhalten.

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Die SSI-Entwicklung im Jahreswechsel 2019/2020 bei CANON AUSTRIA
Die SSI-Entwicklung im Jahreswechsel 2019/2020 bei CANON AUSTRIA
(Bild: Matthias Haberler)

Social Selling ist Vieles, aber mit Sicherheit kein Selbstläufer.

Daher haben wir rasch „nachgebessert“ und mit Hilfe meiner Kollegin, Julia Pichler, einen „Social Selling Buddy“ ins Leben gerufen, der sämtliche Vertriebskollegen beim Onboarding und in der täglichen Arbeitsroutine unterstützt.

Das „an die Hand nehmen“ und „beim jeweiligen ‚Status Quo‘ abholen“ hat geholfen – unsere zusätzlichen Social Seller wurden merklich aktiver. Uns war klar, dass wir die Traum-SSI-Werte aus dem Pilotbetrieb nicht wieder erreichen würden – schließlich hatten sich die „Glorreichen 10“ ja extra für diese Rolle bewerben müssen und damit ein hohes Maß an Eigenmotivation mitgebracht –, doch Dank Julias Unterstützung als Superuser, konnten bald auch alle Neuhinzugekommenen „einen ordentlichen Job abliefern“ (das heißt akzeptable SSI-Werte vorweisen).

Der SSI-Absturz im Sommer 2021 bei CANON AUSTRIA
Der SSI-Absturz im Sommer 2021 bei CANON AUSTRIA
(Bild: Matthias Haberler)

Aber, das muss ich an dieser Stelle ausdrücklich festhalten: am Social Selling Index (allein) darf man Social Selling keinesfalls festmachen!

Wir hatten daher zusätzlich allerlei Incentives und Challenges ins Leben gerufen. Das hat auch eine Zeitlang ganz gut funktioniert, um die Aufmerksamkeit oben zu halten, aber irgendwann kam der Zeitpunkt, an dem ganz vielen die Lust am Social Selling verloren ging… Irgendwie war Sand ins Getriebe gekommen.

Ex-post kann ich den Zeitpunkt an dem Wegfall unserer Content-Curation-Plattform (damals noch LinkedIn Elevate) mit Mai letzten Jahres festmachen.

Über eine derartige Plattform kann ein kleines Redaktionsteam sehr einfach „passenden Content“ zur Verfügung stellen, den die einzelnen User dann zeitgesteuert über deren eigenes Profil in ihre Community einspeisen können. Das ging sogar über eine App - war also sehr niederschwellig verfügbar und wurde demnach von vielen Kollegen auch gerne genutzt.

Damit war der eigene Aktivitätslevel relativ einfach hochzuhalten – und somit auch der jeweilige SSI-Score. Im Ergebnis ein recht trügerisches Bild …

Erkenntnis 8: Steuern Sie die Erwartungshaltung!

Wir sind mit den äußerst positiven Erwartungshaltungen aus dem Pilotbetrieb losgestürmt… um allesamt enttäuscht zu werden, weil diese Ergebnisse im Normalbetrieb einfach nicht wiederholt werden konnten.

Das hat die Motivation vieler (vielleicht aller?) Social Seller ziemlich gedrückt. Es ist ganz etwas anderes, ein kleines Team hochmotivierter Mitarbeiter für eine Sache zu begeistern, als die breite Masse bei Laune zu halten. Als der Belohnungsmechanismus abflachte - wie in unserem Fall, die Anerkennung durch Likes, Netzwerkwachstum und Management-Awareness – reduzierte sich die Bereitschaft jedes einzelnen, in Social Selling zu investieren, deutlich.

Und wenn dann auch noch niemand „einen großen Fisch an Land zieht“ dann zahlt es sich auf Dauer wohl ohnehin nicht aus...“

Großer Vorteil vom Social Selling: Die Aufmerksamkeit bei LinkedIn steigt stark an. Dafür braucht es aber kontinuierlich Content.
Großer Vorteil vom Social Selling: Die Aufmerksamkeit bei LinkedIn steigt stark an. Dafür braucht es aber kontinuierlich Content.
(Bild: Matthias Haberler)

Auf diese Weise wird eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt, die nur schwer zu stoppen ist. Ich kann das gar nicht oft genug betonen: Nichts killt einen Hype schneller als überzogene Erwartungen! Erinnern Sie bitte alle (und auch sich selbst!) regelmäßig daran. Starten Sie klein und steigern Sie langsam. Skalierung im Social Selling ist eine Verlockung, der man (zumindest am Anfang) besser widerstehen sollte.

Erkenntnis 9: Social Selling funktioniert ohne „Selling“

Ja, Sie haben richtig gelesen: Wir versuchen das Social Selling Dilemma zu lösen, indem wir das „Selling“ aus der Gleichung nehmen…

Ob’s funktioniert? Die schnelle Antwort: wir stecken noch mittendrin. Aber ich glaube fest daran und im Moment sieht auch alles sehr vielversprechend aus. Über konkrete Ergebnisse erzähle ich dann gern mehr in unserem Vortrag am Lead Management Summit 2022.

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Sie möchten mehr über das Thema „Social Selling“ erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag von Matthias Haberler und Julia Pichler auf dem marconomy Lead Management Summit vom 31. Mai bis 01. Juni 2022 in Würzburg nicht verpassen!
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*Matthias Haberler ist Customer Experience Officer und Head of Product Management & Workspace Marketing bei CANON AUSTRIA.

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